Müşteri Tatminini Ölçmek

Araştırmalar, eski bir müşteriyi elde tutmaya oranla, yeni bir müşteri kazanmanın 5 kat daha maliyetli olduğunu gösteriyor. Gerçekten de günümüzde pek çok işletme, müşteri tatminine ilişkin ölçümleri yeterli bir şekilde yapmadıkları için başarısız oluyorlar.

Rakamların dili açık: Araştırmalar, mevcut müşterilerin işletme ürünlerine yönelik harcamalarındaki yüzde 5′lik bir artışın, işletmenin kârını yüzde 25′e varan oranlarda artırabildiğini ortaya koyuyor. Müşteri tatminini sağlamak ve onların ürünlerinize yönelik tatmin derecesini belirlemek için onlara ulaşmamız gerekiyor. Araştırmaların gösterdiği bir başka gerçek, en gelişmiş ülkelerde bile, bir üründen memnun olmayan müşterilerin sadece yüzde 50′sinin tatminsizliğini işletmeye ilettiğini gösteriyor. Üstelik ürünlerinize yönelik şikayetleri bulunan bir müşterinin, diğer müşterileri de etkileme olasılığı bulunuyor. General Electric’in geçtiğimiz günlerde yaptığı bir araştırma, bir ürün hakkındaki olumlu ya da olumsuz söylentilerin, reklamlara oranla iki kat daha fazla etkili olduğunu gösteriyor.

Müşteri tatminini ölçmede en çok yapılan hatalar şunlardır:
– Düzensiz Ölçümleme: Müşteri hakkında bilgi toplamak, bir süreç işidir. Onlara, ürünlerinize ilişkin fikirlerini bir kez sormakla, tatmin derecelerini ölçemezsiniz. Bunun için, ölçümlemeyi düzenli hale getirmeniz gerekir.
– Elde Edilen Verileri Kullanmamak: Müşteri tatminine ilişkin verileri toplamanın tek başına taşıdığı bir değer yoktur; bu verileri aynı zamanda analiz etmeniz gerekir.
– Çalışanları Dinlememek: Müşteri görüşlerine ilişkin bir başka kaynak, çalışanlarınızdır. Müşteriyle sürekli iletişim halinde oldukları için, ne istediklerine ilişkin olarak çoğu zaman birinci elden bilgi sağlarlar. Müşteri görüşlerine ilişkin veri toplamaya, çalışanlarınızla bu konuda yapacağınız toplantılarla başlayabilirsiniz.
– Çalışanları Cezalandırmak: Müşteriden gelen geri bildirimleri, çalışanlarınızı cezalandırma nedeni haline getirmek yerine, sorunlu alanda iyileştirmeler yapmaya konsantre olmanız gerekir.

Müşterilerinizin, ürünlerinize yönelik olarak gösterdiği tepkileri ölçmek için, düzenli olarak ölçümleme yapmanız gerekiyor. Müşteri tatminini ölçmeye, işletme verilerini değerlendirerek başlamak gerekir.

Bu veriler:
– Stok ve Satış Verileri: Müşterilere ilişkin verileri toplamaya, çok uzaklarda başlamanız gerekmiyor; stok ve satış durumunu gösteren data’lar her zaman müşteri tatminini ya da tatminsizliğini ölçmede kullanışlıdır. Söz konusu verilerdeki büyük oynamalar, müşterilerinizin ürünlerinizden memnun olmadığının işareti olabilir.
– İade Oranları: İşletme verilerini incelerken, iade oranlarını da gözden geçirin. İade oranlarının yüksek oluşu, müşterilerin ürünlerinizden memnun olmadığının işaretidir.
– Çalışanlarınız: Müşterilerin ürünlerinize ilişkin görüşlerini öğrenmek için kullanacağınız bir başka kaynak, çalışanlarınızdır. Müşterilerle sürekli temasta bulunan personel, müşterinin neden hoşlandığı ve neden hoşlanmadığı konusunda sizi aydınlatacak ve gerekli iyileştirmelerin yapılması konusunda yönlendirecektir.

 

Müşteri tatmin ölçümlerinde en çok yapılan hataları tartışınız.

Müşteri tatminine ilişkin ölçümlemede, müşteri anketlerine ve odak gruplar yöntemine de başvurabilirsiniz. Müşteri anketinde yapmanız gereken, yazılı bir form hazırlayarak, müşterileriniz arasından seçtiğiniz bir grubun bu formu doldurmasını sağlamaktır.

Odak gruplar ise, müşterilerinizden bir kısmı ile yapılan sözlü görüşmeler yoluyla gerçekleştirilir. İki yöntemden hangisini tercih edeceğiniz, içinde bulunduğunuz spesifik duruma göre değişir. Müşteri anketleri genellikle daha az maliyetlidir ve daha büyük bir müşteri kitlesini kapsarlar. Ama anketlerden sağlanan veriler, bu yöntem tek taraflı bilgi akışını öngördüğü için sınırlıdır. Odak grup araştırmaları, daha çok zaman gerektirir, daha maliyetlidir ve müşteri anketlerinin ulaştığı büyüklükteki bir örneklem grubunu kapsamaz; ama daha zengin veri üretilmesini sağlar.

Nedeni basit: Odak grup araştırmaları, formların doldurulması yöntemine değil, işletme temsilcisi ile müşteri arasındaki diyaloga dayanır. Çoğu durumda en ideal yöntem, müşteri anketleri ile odak grup araştırmalarının ikisini de kullanmaktır.

Müşteri tepkisini ölçmek için kullandığınız verilerin ‘kalitesi’, ulaştığınız yargıların doğruluğunu da etkileyecektir.

Kullandığınız verilerin bazı özellikleri taşıması gerekir:
– Güncel Olması: Müşterileriniz değişir, müşterilerinizin talepleri değişir, pazar koşulları değişir, ürününüz değişir. Bütün bu hızlı değişim ortamında, müşteri tatminini ölçmek için kullanacağınız verilerin de güncel olması gerekir.
– Spesifik Olması: Ürünlerinizde müşterinin beklentilerine uygun değişiklikler yapmak için, onlardan belirli durumlara özgü spesifik geri bildirimler almanız gerekir. Ürünün geneli için değil, ambalajı, içeriği, teslimat zamanı hakkında ne düşünüyorlar?
– ‘Ağırlıklı’ Olması: Müşterinin ürünlerinize ilişkin söyleyebileceği yüzlerce şey olabilir; bütün bu veriler arasında kaybolmak işten bile değildir. O nedenle daha başlangıçta hangi alana ilişkin veri toplayacağınızı belirleyip, müşteri anketinizde ya da odak grup araştırmanızda bu alanla ilgili sorulara ağırlık vermelisiniz