Müşteri Tatmini Kavramı ve Önemi

Müşteri tatmini, müşterinin satın almadan önceki beklentileri ile satın almadan sonraki performans arasındaki farka gösterdiği tepkidir. Müşteri tatmini, işletmelerin bir sistem dahilinde faaliyette bulundukları göz önüne alınırsa, süreçten geçilerek çıktı olarak müşterilere sunulan ürün/hizmet açısından işletmelerin sorumluluk anlayışlarının bir göstergesi şeklinde algılanmaktadır (Murat Hakan Altıntaş, Tüketici Davranışları, 2000) .

İşletmelerin performans ölçümlerinde; aslında amacın satış ve satıştan elde edilecek kâr olduğu düşünülürse; müşteri tatmininin en önemli kriter olması gerekir. Temel alınması gereken nokta, kesinlikle aralıklarla değil, sürekli olarak müşterilerin olduğu gibi müşterimiz olabilecek, pazardaki tüm bireylerin nabzını yoklamaktır. Müşteri tatminini etkileyen faktörler, kalite, beklenti, algılar, müşteri değeri ile beraber bunların geri getirisi şikayetler, artan talep veya sadakattir. Ürün veya hizmetleri kullanmış ya da bu konuda deneyimli örnek müşteri kitleleri üzerinde inceleme, veri toplama ve bu verileri analiz etme ile yön çizme işlemi bağdaştırılmalıdır. Günümüzde artık işletme ne üretebileceğini değil müşterinin ne istediğini belirlemelidir. Pazarda hareketi sağlayan ve devamlılık ile beraber büyümeyi de getiren bu yaklaşımdır.

Müşteri öneminin giderek arttığı günümüzde, misyonu her zaman daha fazla müşteriye erişmek olan, eldeki kazanılmış müşteriyi “cepte” bilen işletmelerin, müşteri adedinde büyüme ve kâr oranını artırma sevdası aslında işletmenin ufuksuzluğunu göstermektedir. Doğru yaklaşımın, sadece “daha çok müşteri kazanma” olduğunu düşünen ve stratejisini buna göre yapılandıran firmaları ve özellikle bu firmaların müşterilerini incelediğimizde, ciddi bir “tatminsizlik” görülmektedir. Müşteri tarafındaki tatminsizlik, “kötü ürün/hizmet” alma şeklindeyken, üretici tarafında “sürekli reklam verme” ve yeteri kadar kâr elde edememe şeklindedir. Bunun yanı sıra, doğru yaklaşımın “müşteriyi memnun etme” olduğunu söyleyen, stratejisini buna göre yapılandıran, organizasyonunda “Müşteri İlişkileri” odaklı departmanlar kurarak müşteriye gereken önemi veren işletmeleri ve özellikle bu işletmelerin müşterilerini incelediğimizde, ciddi bir “kazanç” görülmektedir. Müşteri tarafındaki kazanç, “doyurucu ürün/hizmet” alma şeklindeyken, üretici tarafındaki kazanç, daha çok kâr elde etme şeklindedir.

Yönetici koltuğunda müşteri oturmayan işletmelerde, yani müşterinin istekleri doğrultusunda hareket etmeyen/edemeyen işletmelerde, müşteri isteklerinin bilgisi, satış ve pazarlama departmanından gelmektedir. Satış ve pazarlama departmanlarının yönlendirmelerinin güvenilir olmadığını artık birçok işletme anlamış durumdadır. Örneğin; bir otomobil almak isteyen müşteri, bu durumda otomobil galerisine gitmeli, ardından bir tanesini beğenmeli, satış elemanı da müşteriyi otomobil alması için ikna etmelidir. Müşteri sarı renk bir otomobil istiyor ancak o an için galeride mavi renk bir otomobil var ve satış pazarlama elamanı işinde gerçekten usta denebilecek bir kişi. Müşteriyi iknası sonucu mavi otomobil satılıyor ve üretim departmanına “mavi otomobiller çok satılıyor” bilgisi ulaştırılıyor. Bu bilgiye göre daha çok mavi otomobil üretim kararı alınmakta ve daha az tatmin edilmiş bir müşteri topluluğu oluşturuluyor. Bunun gibi birçok örnek günümüz iş dünyasında yaşanmaktadır (OĞUZ Şakar-şablon 1) .

Peki, böyle durumlarda da “Müşteriler Ne İster?” Beckwith’e göre müşteriler:
– Verilen sözlerin tutulmasını ister.
– Değerli olduklarını hissetmek ister.
– Gerektiğinde özür dilenmesini ister.
– Önemli olduklarını hissetmek ister.
– Yapılan tüm işlemlerde hız ister.
– Doğru fiyatlandırma ister.
– Kendileri için gerekiyorsa fedakarlıkta bulunulmasını ister.
– Şikayetlerin dinlenmesini ve çözüm getirilmesini ister.
– Beklentilerin aşılmasını ister.
– Açık ve net konuşulmasını ister.

Müşteri Üzerinde Olumlu Bir İlk İzlenim Nasıl Bırakılır?

Müşterinin üzerinde iyi bir ilk izlenim bırakmak için hiç bir zaman ikinci bir şansınız olmaz. İş görüşmelerinde olumlu bir ilk izlenim bırakmak için uymanız gereken bazı kurallar var:

Sıcak bir karşılama ortamı: İş yerinizde oluşturacağınız sıcak ve modern bir ortam, müşteri üzerinde olumlu bir ilk izlenim yaratmanın altın kuralıdır. Eğer bundan hala şüphe duyuyorsunuz, muayene olmaya gittiğiniz doktorları ya da hastaneleri, hasta bekleme salonlarına göre nasıl değerlendirdiğinizi hatırlayın.

İş ortamınız, sadece faaliyet gösterdiğiniz alana özgü unsurları yansıtmamalı, aynı zamanda müşteriyi sizinle iş yapmaya davet edici bir atmosfere sahip olmalı.

Müşterinizin çalışanlarınızla ilişkisi: Müşteri üzerinde olumlu bir ilk izlenim bırakmaya yönelik olarak çok önemli bir başka unsur, onlarla ilk teması sağlayan personelin tutum ve davranışlarıdır. Söz konusu personel müşterinin karşısına telefonda da çıkıyor olabilir, tezgahın arkasında da. . . Ama her durumda, anlayışlı ve yardımsever olmalıdır.

Telefondaki ses: Çağrı merkezlerinin sayısının Türkiye’de de artmasına paralel olarak, işletmelerin müşterileriyle olan ilişkisinde telefonun önemi artıyor. İşletmenize telefonla ulaşan müşterileri, mutlaka ‘Günaydın’ ya da ‘iyi akşamlar’ benzeri bir ifadeyle karşılamanız gerekir. Telefondaki müşteriye yanıt verirken, sektörünüze özel özellikleri de devreye almanız doğru olur. Müşteriyi hiç bir zaman telefonda bekletmeyin; bu onu müzik zevkinizi ya da işletmenizin reklamını dinlemeye zorlamak olur.

Yüz yüze ilişki: Teknolojinin iş hayatındaki rolü artıyor olabilir; ama müşteriyle yüz yüze ilişkinin öneminin azaldığını kimse söyleyemez. Yüz yüze kurduğunuz ilişkilerde müşteri üzerinde bırakacağınız izlenimi öğrenebilmek için, 10-12 saniye içinde işletmenizi en net ve etkileyici biçimde nasıl anlatabileceğinizi düşünün. Gerekiyorsa bu kısa zamana sığdıracağınız ifadeyi not alın ve yüksek sesle okuyun. Nasıl görünüyor? Siz müşteri olsaydınız, bu tanıtımdan etkilenir miydiniz?