Müşteri Şikayet Düzeyleri

Satın alma davranışının sonucunda müşteri tatminsizlik durumu yaşamış ise farklı satın alma sonrası davranış seçeneklerine yönelebilmekte. Satın alma sonrası alternatifleri bakımından müşteri dört farklı davranış biçimine yönelebilir. Bunlardan ilk üçü şikayet davranışının düzeyleri ile ilgili iken müşteri olmaya devam etme olgusu, müşterinin sonuç alamayacağı, uğraşmaya değmeyeceği, konuyu önemsiz görme gibi nedenlerden kaynaklanan seçenektir.

Yiyecek alışverişi, otomotiv onarımı, sağlık hizmetleri ve bankacılık işlemleri konularının herhangi birinde olumsuz bir deneyim yaşayan binlerce müşteri üzerinde Case Western Reserve Üniversitesi’nde yapılan araştırmada, müşterilerin olumsuz deneyim sonucunda yaptıkları davranışlar ortaya konmuştur. Buna göre, müşteri tatminsizlik sonucu şikayet bakımından üç farklı düzeyde hareket edebilir. Bunlar (Sarıyer, 2003):

I. Düzey: Müşteriler ürün veya hizmetle ilgili olarak yaşadıkları kötü deneyimi, satış görevlisine, perakendeci kuruluşa ya da hizmeti sunan kişinin bizzat kendisine doğrudan ifade eder. Bu tür şikayetler birinci düzeydeki müşteri şikayetleri olarak değerlendirilir. Müşteriler tatminsizlik yaşamaları durumunda ilk yöneldiği davranış biçimi, ilgili işletmeye şikayet ile başvuruda bulunmaktır.

II. Düzey: Müşteri şikayetleri düzeylerinin ikincisi, müşterinin bu şikayetini başka kişilere aktarmasıdır. Müşteriler mal veya hizmetle ilgili yaşadıkları kötü deneyimi ya da olumsuzluğu işletmeye değil de tanımadıkları başka kişilere anlatmış ve bunun ötesinde işletme ile iş yapmaktan vazgeçmişlerdir. İkinci düzeydeki davranış başka insanlarla kurulan ağızdan ağıza iletişim ile şikayetin aktarılması şeklinde gerçekleşir. Tatmin olmamış müşteriler bu tatminsizliğin sebebini başka insanlarla paylaşmada tatmin olmuş insanlara oranla daha fazla isteklidir. Yapılan bir araştırmaya göre memnuniyetsiz bir müşteri bu memnuniyetsizliğini en az dokuz kişiye aktarmaktadır. İnsanlar yakın tanıdıkları veya ilgili ürünü kullanmış olan kişilere daha fazla inanma eğilimine sahiptir.

III. Düzey: Tatmin olmamış müşteriler daha eylemci bir yola başvurarak şikayetlerine çözüm arayabilir. Bu davranış şekli üçüncü düzeydeki şikayeti ortaya koyar. Başka bir ifade ile müşteriler konuyu dava açmak üzere bir avukata, sütunlarında yer vermesi için bir gazeteye ya da resmî bir şikayet biçiminde tüketici dernekleri gibi kuruluşlara götürür. Şikayet davranışının bu son düzeyi işletmeyi belki de en fazla zor durumda bırakabilecek davranış biçimini ortaya koyar. Özellikle günümüzde internet kullanıcılarının yaygınlaşması ile müşteri şikayetlerinin bu alana taşındığı ve diğer insanlar arasında hızla yayılabileceği belirtilmektedir.

 

Kaç tür müşteri şikayet düzeyi bulunmakta ve düzeyler arasında ne gibi farklılıklar bulunmaktadır?

Müşteri şikayet düzeyleri bir arada ele alındığında ideal olan konu müşteri şikayetlerinin birinci düzeyde işletme içinde ele alınıp çözümlenmesi ve diğer düzeylere gerek kalmamasıdır. Bu nedenle, işletmelerin birinci düzeyde müşteri şikayetlerini ele alıp çözmeleri ve diğer düzeylere sıçramadan müdahale etmeleri gerekir. Bunun dışında işletmeler müşteri şikayetlerini ürün ve hizmet geliştirmenin birer fırsatı olarak değerlendirmelidir. Büyük miktarda paralar harcanarak yapılan pazarlama araştırmaları düşünüldüğünde, adeta kendiliğinden olagelen pazarlama araştırma verileri olarak değerlendirilebilecek bu şikayetlere bu açıdan yaklaşmak işletmeyi yoğun rekabet ortamında güçlü kılabilir.