Müşteri Şikayet Davranışı

Müşteri şikayet davranışı, satın alma olayı hakkında negatif bir şeyin iletilmesini kapsayan davranışsal ve davranışsal olmayan ve satın alma ile ilgili algılanan tatminsizliği tetikleyen tepkiler grubudur (Singh ve Howell, 1985). Buradaki davranışsal şikayet davranışı müşterilerin şikayeti iletmek üzere bir davranış içerisine girmesini ifade eder. Örneğin, şikayetin yakın çevredeki arkadaş veya diğer kişilere, doğrudan satış veya dağıtım yapan işletme ve satış temsilcisine yönelmesi ve gazete, mahkeme, tüketici dernekleri gibi üçüncü şahıslar olarak ifade edilen kişilere yönelmesi davranışsal olan şikayeti ifade eder. Davranışsal olmayan şikayet ise, müşterinin herhangi bir eylemde bulunmaması, şikayet konusunu içselleştirip önemsizleştirmesi veya yok sayması gibi durumları ifade eder (Singh, 1988).

Daha geniş kapsamlı bir tanıma göre müşteri şikayet davranışı, bir ürün ve hizmet hakkında negatif bir şeyleri üretici firmaya veya mal ve hizmeti satan pazarlama bölümüne veya üçüncü şahıs kişilere ileten birey tarafından yapılan eylemdir (Jacoby ve Jaccard 1981). Müşterinin şikayet davranışı tüketim esnasında veya tüketim sonrasında ortaya çıkabilir. Şikayet davranışı durumsal faktörler, müşteri kişiliği, ürün ve hizmet türü ve şikayetin kaynaklandığı tatminsizliğin düzeyi gibi bir dizi değişkenden etkilenir. Müşteri şikayet davranışının bazı duygu ve hisleri tetiklediğine ve dolayısıyla tatminsizlik algılamasına neden olduğuna inanılır (Singh, 1988).

Geleneksel bakımdan müşteri şikayet davranışı ele alındığında, müşteriler üç farklı yaklaşım ile şikayeti ele almaktadır. Bunlar: Özel tepkiler, doğrudan seslendirme ve üçüncü şahıs eylemidir. Özel tepkiler aile üyeleri, arkadaş ve tanıdık kişilere yönelik olarak ortaya çıkan ağızdan ağza iletişimdir. Bu tepkiler şikayetçinin sosyal ilişki ağında bulunan fakat ilgili işletme veya ürün konusunda tatminsizlik deneyimi yaşamamış olan kişilere aktarılmasından oluşur. Doğrudan seslendirme şikayetleri ürünün satışı, dağıtımı ve üretimi ile ilgili olan satıcı, üretici, perakendeci ve hizmet sağlayıcılara müşterilerin şikayetlerini doğrudan yönlendirmesini ifade eder.

Doğrudan seslendirme, şikayetçi müşterinin sosyal ilişkide bulunduğu ağın içinde yer almayan ve tatminsizlik yaratan davranışın doğrudan muhatabı olan kişilere yönelir. Üçüncü şahıs eylemleri, gazeteciler, yasal kurumlar, tüketici dernekleri gibi taraflara iletilen şikayetlerdir. Üçüncü şahıs eylemleri ne şikayetçinin sosyal ilişki ağında bulanan kişiler ne de tatminsizliğe neden olan kurum veya şahıslarla ilgilidir. Burada şikayet davranışı ile doğrudan ilgisi olmayan fakat kanaat oluşturmada toplumda etkin bir rol oynayan kişi ve kurumlar söz konusudur (Volkov vd. , 2005).

Bir ürünle ilgili veya değişim sürecinin herhangi bir aşamasında yaşanan tatminsizlik, şikayetlerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bunun sonucunda tatminsizliğe neden olan işletme veya bölüm, ürün geliştirme bilgisi, doğru hizmet aktiviteleri ve diğer işletme konularında müşterilerden bilgi toplar (McAlister ve Erffmeyer, 2003).

 

Müşteri neden şikayet davranışında bulunur?

Tüketici tatminsizliği sonucunda ortaya çıkabilecek olası tepkileri sınıflandırmak amacıyla çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Şikayet davranışı üzerinde çalışmalar yapan birçok araştırmacının kabul ettiği şikayet davranış sınıflaması aşağıdaki gibidir (Singh, 1988; Slama ve Williams, 1991):

1. Olayı unutma ve bir eylemde bulunmama,
2. Bir sonraki ziyarette mağaza yöneticisine kesin olarak şikayet etme,
3. Şikayete konu olan mağaza veya üreticiden tekrar alışveriş yapmamaya karar verme,
4. Mağazaya şikayet etmek üzere hemen geri dönme,
5. Kötü deneyim hakkında arkadaş ve aile üyeleri ile konuşma,
6. Arkadaş ve akrabaları mağazaya gitmemeleri konusunda ikna etme,
7. Bir tüketici kuruluşuna şikayette bulunma ve problemin çözümü konusunda mağazaya baskı yapmak üzere tüketici kuruluşunu kullanma,
8. Yerel bir gazeteye şikayet mektubu yazma,
9. Diğer müşterileri uyarmaları için bir tüketici kuruluşuna rapor yazma,
10. Mağazaya karşı yasal eylemde bulunma.

Müşteri şikayet davranışının hangi konularda ortaya çıktığını tespit etmek etkin şikayet yönetiminin tesis edilmesi için büyük önem taşır. Online mağazalar ile ilgili e-müşteri şikayetlerini ortaya koyan içerik analizi çalışmasına göre, şikayet kategorilerinde ilk sırayı % 19 ile dağıtım ile ilgili konular alırken, ikinci sırada ise % 17 ile müşteri ilişkileri ve hizmetle ilgili konular yer almakta. Bu araştırmaya göre kişisel gizlilik ile ilgili şikayet ise % 1 ile son sırada yer almaktadır (Nasır, 2004).