Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
CRM sürecinin bir sonraki basamağı, perakendecilerin müşteri sadakati yapılandırmada program geliştirmelerine yardım edecek verileri müşteri bilgisi haline dönüştürmek ve müşteri verilerini analiz etmektir. Bu süreçte pazar segmentleri tanımlanır, en iyi müşteriler belirlenir.
Bölümlenmiş Pazarı Tanımlama
Belirli müşteri segmentleri belirlenir, bu segmentler mevcut ve muhtemel kârlılıklarına göre derecelenir. Ulaşılmayan ilave segmentler tanımlanır (Lee, 2002). Geleneksel olarak müşteri veri analizi pazar bölümlerini tanımlamaya odaklanır. Pazar bölümleme ile ifade edilen, benzer ihtiyaçlara sahip, benzer ürünleri alan, pazarlama etkinliklerine benzer geri besleme verebilen kişilerdir.
Müşterileri, profesyonel alışverişçiler ve alışveriş deneyimini mümkün olduğunca çabuklaştıranlar olmak üzere ikiye ayrılır. Profesyonel alışverişçiler, mağazada aynı hizmet elemanını arar, müşteri hizmetleri masalarına müracaat eder. Diğer tarafta, çok yoğun olduklarından katalogdan veya internet üzerinden alışveriş yapanlar bulunmaktadır. Bunun yanında yine sabah alışverişçileri ile akşam alışverişçileri şeklinde iki başlık altında incelenen müşteriler vardır. Bunlardan sabah alışverişçileri, fiyata oldukça duyarlıdırlar ve indirimlerden alışveriş yaparlar. Akşam alışverişçileri ise, daha pahalı parçalar ya da moda ürünlerle ilgilenirler. Her iki müşteri profili aynı zamanda iki ayrı pazarı betimlemektedir.
En İyi Müşteriyi Belirleme
Müşteri bilgilerini kullanarak, perakendeciler müşterilerinin kendileri için ne kadar değerli olduğunu gösteren skorlar geliştirebilirler. Bu skorlar; yaşam boyu müşteri değeri ve müşteri piramidinden oluşur (Levy ve Weitz, 2004).
Yaşam Boyu Müşteri Değeri
Her müşteriyi değerlendirmek için kullanılan yaygın ölçüme yaşam boyu müşteri değeri adı verilir. Perakendecinin müşterisi ile ilişkisi boyunca ondan elde edeceği kârın tahminidir. Gelecekteki satın alımları tahmin etmek için geçmişteki davranışları kullanarak bir çıkarımda bulunmaktır.
Müşteri Piramidi
Birçok perakendeci müşterilerinin kârlılıklarıyla birbirinden farklılaşacağını anlamıştır. Özellikle perakendeciler, kârın büyük çoğunluğunun küçük bir müşteri grubundan geldiğini bilirler. Bu anlayış 80-20 kuralı olarak adlandırılır. Kurala göre, satış ya da kârın % 80′i müşterinin % 20′sinden gelir.
Böylece perakendeciler müşterilerini, ömür boyu müşteri değerine göre iki grupta toplarlar. Gruplardan biri, yaşam boyu müşteri değeri en yüksek olan ve kârın % 20′sine sahip müşterilerdir. Diğer grup ise geri kalan kısım olarak adlandırılır. İki bölümlü müşteri şemasında müşteriler, en iyiler ve geri kalan kısım olarak adlandırılır.
En iyi müşterileri belirlemede yaygın olarak kullanılan şemalardan biri de müşterilerin dört farklı segmente bölünmesidir (Şekil 7. 2). Bu şema perakendecilere her segmentteki müşterisi için daha uygun stratejiler geliştirmeye olanak tanır. Bu segmentler aşağıda tanımlanmıştır (Levy ve Weitz, 2004).
Platin Müşteriler
Bu segment perakendecilerin, yaşam boyu müşteri değeri oranı % 25′in üzerinde olan müşterilerinden oluşur. Ürün fiyatı ve ürünün satıldığı yerle ilgilenmeyen, en çok müşteri hizmetine değer veren en sadık müşterilerden oluşur.
Altın Müşteriler
Müşteri yaşam boyu değeri platin müşterilerden sonraki % 25′e karşılık gelir. Platin müşterilere göre daha fazla fiyat yönelimlidirler. Hatta perakendecilerden önemli miktarda alışveriş yaparlar, platin müşteriler gibi sadık değildirler, perakendecinin rakiplerinin de müşterisi olabilirler.
Demir Müşteriler
Yaşam boyu müşteri bu değerlerinin düşük olması nedeniyle perakendecilerin dikkatini pek çekmeyen bir müşteri grubudur.
Bakır Müşteriler
En düşük segmentteki müşteriler şirketin parasını boşa harcamasına sebep olabilirler. Örneğin, emlakçılar, hafta sonlarını değerlendirmek için ev bakan insanlarla sık sık karşı karşıya gelirler. Bu tür kişiler aslında ev satın almak değil, hafta sonunu değerlendirmek peşindedirler.