Kurumsal İtibar

Kurumsal itibar son 40 yıldır pazarlama akademisyenlerinin ve uygulayıcılarının dikkatini çeken bir kavramdır. Bu kavram kurumsal iletişim alanında en sık tartışılan konulardan birisidir. Kurumsal iletişim terminolojisindeki kavramların tanımları üstündeki karışıklıklar kurumsal itibar alanına da taşınmıştır. Literatüre bakıldığında bu alanda yayınlanmış çalışmaların gittikçe artan sayısına rağmen, pazarlama akademisyenleri ve uygulayıcıları tarafından kurum itibarı için önerilen tanımlar iki ana düşünce ekolü içerisinde ele alınmıştır (Tablo 1).

Tablo 1′de de görüleceği gibi, kurumsal itibar tanımının yıllarca pazarlama akademisyenlerini ve uzmanlarını bir firmanın kurumsal itibarıyla kurumsal imajına yükledikleri ilişkiye dayanan iki ana ekole böldüğünü göstermektedir. Bunlardan biri kurumsal itibarın kurum imajıyla aynı anlama geldiğini savunan analog düşünce ekolü, ikincisi ise bu iki terimin birbirinden farklı olduğunu, fakat yazarların çoğuna göre birbiriyle ilgili olduğunu savunan ayrımcı düşünce ekolüdür. Ayrımcı düşünce ekolüne göre bir firmanın kurumsal itibarı ve yansıtılan kurumsal imajı arasında dinamik ve iki yönlü bir ilişki olduğu fikrini desteklemektedir. Bu çalışmada ifade edilen karşılıklı ilişkilerin, ileriki araştırmalarda kurumsal itibarın bir firmanın sadece etkileyici logolardan ve planlı iletişim çalışmalarından etkilenen ve bu şekilde yönetilebilecek durağan bir unsuru olmadığı fikrini desteklemesi gerekir. Bir kurumun hissedarlarıyla sahip olduğu kurumsal itibarının da kurumun yansıtılan imajından – davranışından, iletişiminden ve sembolizminden – etkilenen ve bu imajı etkileyen dinamik yapılar olarak ele alınması gereklidir.

Gelin şimdi ifade ettiğimiz kurusal itibar tanımıyla ilgili bu analizi özetleyelim:
– Bu dinamik bir kavramdır.
– Oluşturulması ve yönetimi zaman almaktadır.
– Kurum itibarı ile kurum imajı kavramları arasında iki yanlı bir ilişki vardır.

Kurum itibarı büyük ölçüde insanların bir organizasyon hakkında günlük olarak oluşturdukları imajlara bağlıdır. Bu da kurumun davranış, iletişim ve sembolizmine bağlıdır.
– Kurumun rakipleri arasında hangi sırada algılandığını belirginleştirir.
– Aynı kurumun farklı hissedarları kendi ekonomik, sosyal ve kişisel geçmişlerine bağlı olarak farklı itibarlara sahip olabilir.

Sonuç olarak literatürdeki bu farklı tanımlamalar doğrultusunda Şekil 1′de de göreceğiniz gibi şöyle bir tanım yapılabilir: “Kurum itibarı bir hissedarın kuruma dair zaman içinde yaptığı değerlendirmedir. Bu değerlendirme hissedarın kurum içindeki doğrudan tecrübeleri, şirketin faaliyetleri ve/veya önde gelen rakip şirketlerin faaliyetleriyle karşılaştırılması hakkında bilgi sağlayan diğer tüm iletişim biçimleri ve sembolizme dayanmaktadır’ (Gotsi ve Wilson, 2001, s. 28).

Kurum İtibarı Nasıl Oluşturulur?

Kurum itibarının oluşturulmasında, kurumsal iletişim ve kurum kimliği, sosyal sorumluluk, yönetim kurulu başkanı (CEO)’nın rolü etkili olmaktadır. Bu kavramların kurum itibarı üzerindeki etkisini inceleyelim.

Kurumsal İletişim ve Kurum Kimliği: Kurumlar tüketiciler üzerinde olumlu bir itibar oluşturmak isterler. Bunun için de proaktif bir iletişim izlemelidirler. Proaktif iletişimde, kurumun ihtiyaçları doğrultusunda düşünülerek, kurumun enerjisini bu ihtiyaçlara cevap verebilecek şekilde harcaması, detaylı bir program hazırlayarak bu planı profesyonel biçimde uygulaması gereklidir. Kurumun tüm kurumsal iletişim çalışmaları kurumun proaktif iletişim çabaları olarak gösterilmektedir. Kurumsal iletişim kurumun iç ve dış hedef kitlesine yönelik tüm iletişim çabalarını kapsayan bir kavramdır. Şüphesiz tüm bu iletişim çabaları ancak uzun vadede gerçekleşebilecektir. Burada hedeflenen ise kimi zaman iyi bir imaj oluşturmak, kimi zaman bu imajı korumak, kimi zaman da değiştirmektir.

Sosyal Sorumluluk: Kurumlar artık üreterek ve ürettiklerini satarak her geçen gün bilinçlenen kitlelere ulaşamayacaklarının farkına varmışlardır. Bu farklarını da içinde yaşadıkları topluma katkıda bulunarak ortaya koymaya başlamışlardır. Kurumsal sosyal sorumluluk hem toplumun refahını hem de kurumun çıkarlarını koruyacak ve geliştirecek yönetsel faaliyetlerde bulunma zorunluluğu olarak tanımlanır. Kurumun içinde yaşadığı toplumdan elde ettiği karı, yine o toplumla paylaşmaya dayanan sosyal sorumluluk, kurum itibarını ve marka değerini büyük ölçüde arttırmaktadır.

Sadece ticari kaygıyla yaşamını sürdürmeye çalışan kurumlar kamuoyundan yeterince kabul görmemektedirler. İşte bu nedenlerle kurumlar sosyal faaliyetlere ağırlık vererek rakiplerinden ayrılarak kamuoyunun gözünde iyi bir itibar yaratmaya çalışırlar. Günümüzde artık bilinçli tüketicilerin kalite ve fiyat farkıyla birlikte ürününü seçeceği kurumun içinde yaşadığı dünya ülke, toplum…… için faydalı bir şeyler yaptığını görmek istemektedir. Bunun sonucunda da yatırımcılar sosyal sorumluluklarını yerine getiren şirketlere güvenmekte ve tercih etmektedirler.

Yönetim Kurulu Başkanı (CEO)’nun Rolü: Son yıllarda her alanda olduğu gibi iş dünyasında da büyük bir değişim yaşanıyor. Çalışma yaşamında değişimin hızını yakalamak, çağa ayak uydurmak şüphesiz büyük bir çabayı da beraberinde getiriyor. İnsan öğesinde kaliteyi yakalayabilmek, iş yaşamında etkin bir rol oynayabilmek, kurumu çok daya iyi noktalara taşıyabilmek, stratejik kararlar alabilmek, kurumu iyi biçimde tanıtabilmek, temsil etmek, kurumun imajını itibarı yükseltmek veya koruyabilmek vb. yöneticilerin görevidir. Kamuoyunda kurumun algılanmasında etkili olan gruplar üzerine yapılan araştırmalarda müşteriler, çalışanlar ve medya ilk sırada yer alırken CEO’ların (Yönetim Kurulu Başkanı) da önem taşıdığı belirtilmektedir (Aktaran; Okay, 2001, s. 460).

Bu araştırmalar kurumun yöneticilerinin itibar üzerinde önemli bir etkisi olduğunu göstermektedir. Daha açık bir deyişle, CEO’lar kurumun itibarını yükseltmede veya düşürmede etkin bir role sahiptirler.

 

CEO’ların kurumun itibarı üzerindeki etkisini tartışınız.

İtibar = Kamuoyunun Algılaması

Genellikle bir örgütün itibarına yönelik en büyük tehlikenin yetersiz, taraflı ve yanlış bilgiden kaynaklandığı düşünülür. Öyle ki örgütün itibarına zarar verme potansiyeli taşıyan olaylar her zaman olacaktır. Ortaya çıkacak zararın derecesi, olayların kendisinden çok bunların nasıl algılandığına bağlıdır. İtibarın algılamaya bağlı olduğu temel gerçeğinin kavranamaması, birçok kez halledilebilir bir sorunun söz konusu örgütler için ciddi bir krize dönüşmesine imkan sağlamaktadır. Bir örgütün, yaratılması yıllar alabilen ve kolayca hatta rastlantı sonucu zarara uğrayan ya da yok dilen itibarın korunması itibar riski yönetiminin görevidir.

Bazen kurumların karşı karşıya kaldıkları ciddi durumların yoğunluğu, oldukça önemli ölçüde yanlış anlama ve o sırada ortalıkta dolaşan yanlış bilgiler yüzünden büyük ölçüde artabilir. Tıpkı örnek olayda sözünü ettiğimiz “Tylenol’ durumunda olduğu gibi. Amerikan kamuoyu, “Tylenol’a fabrikada zehir karıştırıldığına, bunun da ulusal bir sorun olduğuna ve kapsüllerin yanı sıra tabletleri de etkilediğine inanıyorlardı. Aslında bunların hiç biri doğru değildi. Kamuoyundaki algılamaların gerçekle ilgisi yoktu. Fakat itibarı belirleyen kamuoyunun algılamasıdır. Öte yandan yeterli miktarda yanlış bilginin ortalıkta dolaşması durumunda gerçek bir ölçüde konu dışı kalabilmektedir. Böyle bir durumun olmaması için, riskin iyi yönetilmesi ve koordine edilmesinin yanı sıra iyi bir planlama ve kararlılık gereklidir. Bir sorun denetimden çıkmak üzere ise, itibar yönetim programlarını hemen uygulamaya koymak zordur.

İtibar yönetimi ile kurumun itibarını risk altına sokan herhangi bir olayın durdurabileceğini düşünmek çok zordur. Kimi zaman bir itibar krizinin kaçınılmaz olduğu söylenebilir. Örneğin; denize petrol dökülmesi veya kötü niyetli kişiler tarafından ürünlere hile karıştırılması vb. gibi felaketler olabilir. İtibar riski yönetimi programları bu gibi olayların gerçekleşmesini önlemede çok da başarılı olamaz. Bunlar gibi kötü olayların tam tersine, üst yöneticilerin dikkatsizce yaptıkları açıklamalarla birlikte izlendiğinde ve tahmin edildiğinde kaçınılabilen ve önü kesilebilen çok sayıda risk alanı da vardır. İtibar riski yönetimi programındaki izleme ve tahmin teknikleri, programın doğrudan denetimi dışındaki olayların bir itibar krizinin oluşumunu hızlandırması durumunda, zararın asgari düzeyde tutulmasını sağlar.

Bu açıklamalar bizlere kaçınılabilir ve kaçınılmaz krizler arasında bir fark varmış gibi görünebilir. Aslında her iki durumda da gerekli olan beceriler ve yöntemler arasında büyük ölçüde çakışma vardır. Eğer kurumun elinde iyi hazırlanmış bir program varsa, bu her durumda eylem yeteneği sağlar. Bu durumda itibar yönetimi, kaçınılabilir tehdidi belirleyerek önünü kesmelidir. Öte yandan kaçınılamaz bir tehdit söz konusu ise bu durum denetim altına alınarak en aza indirilmelidir (Green, 1996, s. 21-25).

Bir işletmenin karşılaşabileceği potansiyel riskleri şöyle bir liste ile özetleyebiliriz (Green, 1996, s. 28).

Doğal afet; Fırtınalı, yağmurlu bir günde yıldırım uçağa isabet etmesi sonucunda uçağın düşmesi. Şiddetli bir depremde petrol kuyusun patlaması;

İnsan kaynaklı afet; Pilot hatasından dolayı uçağın düşmesi, sistem hatası nedeniyle petrol kuyusunun patlaması;

Ürün hatası tasarım; Üretimde ve ambalajlamadaki hatalar. Genellikle ürünün yeterli ve uygun biçimde test edilmediği durumlarda görülür. Kimi zaman ürünün piyasaya sunulmasından yıllar sonra ortaya çıkabilir;

Ürüne sabotaj; Ürününün kullanıcıları veya teröristler tarafından kimi zaman hile amacıyla, kimi zaman da siyasi amaçlarla gerçekleştirilir;

Bilgi sızması; Bilgiler bazı kötü niyetli kişiler tarafından bilerek veya kaza sonucu rakiplere veya daha geniş kitlelere sızdırılması;

Hukuk riski; Ürünler ve hizmetler çeşitli nedenlerden dolayı yasaklanabilir veya satışları kısıtlanabilir. Hatta reklam ve diğer pazarlama teknikleriyle ilgili yasal düzenlemeler yaratıcı kampanyaları kesintiye uğratabilir. Ambalajlama düzenlemeleri de tümüyle yeni bir tasarımı gerektirebilir;

Çevre sorunları; Günümüzde bilinçsiz bir şekilde yoğun olarak yaşanan çevre sorunları, bir işletmenin ve ürünlerinin yanı sıra sektörün tümünü de tehdit edebilir;

Sağlık konuları; Sadece gıda sanayinin sorunu değildir. Mevcut uygulamaları kapsamasının yanı sıra bir ölçüde de kurumun sağlık ve güvenlik fonksiyonu ile çakışır;

Endüstri ilişkileri; Grevler, eli kolu bağlayan diğer eylemler, kilit personelin (sadece sektöre ilişkin değil şirkete ilişkin bilgi ve becerileri olan) kaybı veya rakipler tarafından kapılması. Öte yandan bu konuda dikkat edilmesi gereken bir diğer husus da, işletmeden soğumuş personelin ürüne ve sisteme yönelik sabotajların önemli bir bölümünden sorumlu olması;

Yüksek profilli yöneticiler; Bu özelliklere sahip yöneticilerin davranışları genellikle büyük örgütler için önemlidir. Örgüt bir kişilik öne çıkartılarak pazarlanıyorsa, bu kişiyle ilgili olarak kamuoyunda açılan tartışmalar, kabul edilemez davranışların (örneğin seks skandalları gibi) örgütü nasıl etkileyeceği açıktır;

İşletmenin durumu/mali durum; Mali piyasaları doğru olarak bilgilendirmemek şüphesiz işletmeyi etkileyecektir. İşletmenin bir bölümünün risk altında olması durumunda bunun büyük şirketler üzerindeki etkisi yıkıcı olacaktır; Medyadaki gerçek dışı haberler kötü niyetli veya yanlış bilgi alanlar tarafından oluşturulur;

Devletin uygulamaları; İşletmeler, kimi zaman da bazı ülkelerle birkaç milyon dolarlık yatırım anlaşmaları yapmak isterler. Ancak devlet bazen çeşitli nedenlerden dolayı bu ülkelerle olan ilişkilerinde ki politikalarını değiştirebilir. Bunun sonucunda devletin uyguladığı bu politikalar doğrultusunda diplomatik ilişkilerin ve ticaret anlaşmalarının sona erdirilmesi sonucunda kuşkusuz işletmeler oldukça fazla etkilenir;

Diğerleri; Kurumlar kendilerine şu soruyu sormalıdırlar; “İtibarımız, doğal afet anında ortaya çıkabilecek olaylardan dolayı risk altına girebilir mi?’ Kuşkusuz böyle bir soru sadece tek bir risk alanı için sorulamaz. Bu soru yukarıda saydığımız tüm kategori listesi için tek tek sorulmalıdır. Eğer bu sorulardan birine ya da bir kaçına verilen yanıt “evet’ ise bu kategorideki çeşitli risk türlerinin listesini çıkarmak gerekir.

İtibar Yönetimi Halkla İlişkiler Fonksiyonu mudur?

İtibarı korumak için tasarlanmış bir programın olması ve bu programın kurumun faaliyetlerinin her birine uygulanması gerektiği konusunda görüş birliği vardır. Ancak bu yeterli değildir. Bu programın sorumluluğunu bir kişinin veya birkaç kişinin üstlenmesi gerekir. Bu kişi/kişilerin programın düzgün biçimde işlemesini sağlaması, yeterli bütçesi olmasını, düzenli olarak gözden geçirilmesini ve genelde uzman yönetim fonksiyonlarının ve konularının izlenmesini sağlaması gereklidir. İtibar, çoğu kez bir örgütün pazarlama fonksiyonları ile kamuoyu veya halkla ilişkiler fonksiyonları arasında görülebilir. Etkin bir itibar riski yönetimi için gerekli beceri ve teknikler halkla ilişkiler uzmanlarında bulunur. İşte bu nedenle, şirketin bir halkla ilişkiler departmanı varsa veya halkla ilişkiler faaliyetlerinden kim sorumluysa, itibar riski yönetimi sorumluluğunun burada olması gerektiği oldukça açıktır. Bu konu çok açık olmakla birlikte uygulamada böyle olmadığı görülebilmektedir. İşte böyle bir durumda işletme dışarıdan danışman desteğiyle, şirketin uygun bir üst yöneticisine karşı sorumlu olacak şekilde programı yönetmek için kullanılabilir (Green, 1996, s. 49-54).

 

İtibar riski yönetiminin, halkla ilişkilerin veya bir danışmanın sorumluluğunda yürütülmesinin avantajlarını ve dezavantajlarını tartışınız.

Kısacası, itibar yönetimi programı yönetim kurulu sorumluluğu ya da bunun eşdeğeri bir sorumluluk olmalıdır. Yürütülen faaliyetlerin çoğu halkla ilişkiler fonksiyonuna, dışarıdan gelen danışmana veya her ikisine devredilmelidir. Ancak üst yönetimden sürekli bir bilgi akışına ihtiyaç vardır. İtibar yönetimi ile ilgili sorumluluk, aktif bir sorumluluktur ve etkin olarak ancak üst yönetim düzeyinde yürütülebilecek bir sorumluluktur.

Kurumların iyi bir itibara sahip olması ve bu itibarı devam ettirecek ve onu koruyacak başka özelliklerde vardır. Bir kurumun itibarının belirleyicisi olan özellikler şu şekilde özetlenebilir (Bir,1994, s. 3):
– Yönetim kalitesi
– Ürünlerin ya da hizmetlerin kalitesi
– Finansal mükemmeliyet
– Uzun dönemli bir yatırım olarak değeri
– Kurum kaynaklarının kullanımı
– İçinde yaşanılan yere ve çevreye karşı sorumluluk
– Yenilikçilik
– Yetenekli insanlara cazip gelme, onları geliştirme ve tutma yeteneği

Başarılı, iyi itibara sahip kurumlarda bu özellikleri görmek mümkündür. Aynı zamanda kurumlar bütünleşik ve etkin bir iletişim stratejisi izlemelidirler. Bu iletişim stratejisinde önemli olan kişiler ve unsurlar ön plana çıkarılmalıdır. Çalışanları da nelerin motive ettiğini belirlemek de önemli unsurlar arasındadır. Öte yandan etkili bir araştırma programı ile kuruluşla ilgili olarak farklı hedef kitlelerin algı ve tutumlarının ne olduğunu belirlemek, hedef kitleyi etkileyecek ve onların davranışlarını değiştirecek mesajların geliştirilmesi gereklidir. Kurumun hedef kitleleriyle temel bağlantısını belirlemek ve markayı farklılaştırıcı özelliği ve bunu destekleyici mesajlar üretilerek kurum itibarını oluşturmak ve bunu sürdürmek için sürekli bir araştırma ve koordinasyon gereklidir (Okay, 2001, s. 465).

Kısacası kurumlar iyi bir itibar elde edebilmek için nasıl göründüklerini, nasıl görünmek istediklerini ve amaçlarını gerçekleştirmek için nelere ihtiyaç duyduklarını belirlemek zorundadırlar. Kurumların başarılı reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri, kaliteli ambalaj, yaratıcı sponsorluklar, promosyonlar, satış noktalarında dağıtılan malzemeler vb. itibarın yaratılmasında ve korunmasında kullanılabilecek yollardan sadece birkaçıdır. İtibar genellikle, yıllar boyunca ve yüksek maliyetle oluşturulabilir. Şüphesiz yeniden oluşturulma süreci daha yüksek maliyetle gerçekleşecektir. Kurumlar kapsamlı bir itibar yönetimi programına sahip olmazlarsa, ortaya çıkacak sorunlar kriz biçimini alacaktır. Şüphesiz krizlerin olması ve gerekenden çok daha zor yönetildiği de açık bir gerçektir

Buraya kadar kurum itibarının ne olduğu ve itibar yönetiminin nasıl olması gerektiği ve ortaya çıkan krizin ele alınmasında itibara gelecek zararlar üzerinde yoğunlaştık. Gelin şimdi de krizin ne olduğunu ve kriz anında neler yapılması gerektiğini, medyayla ilişkilerin nasıl olması gerektiğini vb. görelim.