Kurumsal İletişimde Halkla İlişkiler

Kurumsal iletişimin amacı, kurumun iç ve dış çevresiyle gerçekleştirdiği tüm iletişimin bütünlüğünü korumak ve böylece istendik yönde kurum imajının oluşmasını sağlamaktır.

Kurumlar, dinamik toplumsal derlemelerden oluşan içsel düzenlemelerini ve yenileme yapılarını, dış çevredeki değişimlere yanıt verebilecek biçimde oluşturmakla yükümlüdür. Başka deyişle, bir kurumun ayakta kalması ve gelişmesi çevresindeki değişimlere olan duyarlılığına bağlıdır. Halkla ilişkilerin görevi ise, kurumu ve çalışanlarını bu değişimlere karşı duyarlı duruma getirmektir. Bu nedenle, kurum ilişkilerinin sürekli olarak değişen toplumsal koşullara göre uyumlandırılması gerekir. Hem çevreyi, hem de kurumu etkileyen, değiştiren ve etkileşim içerisine sokan ise yine halkla ilişkilerdir.

Halkla ilişkiler, kuruluşların çevreleri ile ilişkilerini düzenleyen, kurumu bu çevrelere anlatan, çevreden bütün izlenim ve beklentileri kuruma anlatarak, bu beklentilere yanıt veren çift yönlü bir iletişimdir. Kurumsal kimlik ve imaj çalışmalarında da halkla ilişkiler, ‘ilişki’ kurucu rolü ile kurum ve çevresi alanında kilit bir görevde, vazgeçilmez bir öğesi konumundadır.

Proaktif ve Reaktif İletişim

Kuşkusuz kurumların çevrelerinde gelişen olaylara, değişikliklere uyum göstermek için ileri-geri manevralar yaptıkları durumlar da söz konusudur. Kurumların halkla ilişkiler programları ise, çevresel koşullara uyum sağlamaya ya da çevresel değişmelerden kaynaklanan baskıları ortadan kaldırmaya çalışmaktan çok, önceden belirlenen bir hedefe yönelik hazırlanır. Kurumun ‘öyküsünü’ anlatırlar. Kuşkusuz kurum kimliğinin eksiksiz yansıtılmasında, iletişimin sürekliliği tartışılmazdır. Halkla ilişkiler döngüsünde, proaktif ve reaktif kavramları halkla ilişkiler programlarını tanımlar.

Proaktif iletişim, halkla ilişkilerin sorun çözme yerine sorun önleyici, hatta olası sorunları önceden görüp, bu sorunları etkileyerek, kurumsal bir fırsata ve kurum imajına dönüştürme sürecidir. Başka deyişle, halkla ilişkilerde iletişimin planlanan amaçlara göre sürekli olması ve uygulanması proaktif bir iletişimi gerektirir. Böyle bir iletişimde, iç ve dış çevrelerin incelenmesi sonucu ortaya çıkan ve izlenmesi gereken politikaları yönetim teşvik eder ve uygular. Bu teşvik ve uygulama stratejik planlama sürecini gerektirir.

Proaktif iletişimde, halkla ilişkiler hem çevreyi, hem kurumu değiştiren ve etkileşim içine sokan bir yapıdadır. Burada iletişim çift yönlüdür ve hem kurumda hem de çevrede değişikliğe yol açar. İletişim yalnızca bilgi vermek için değil, çözmek için kullanılır. Proaktif iletişimin en belirgin özelliklerinden biri, geleceğe yönelik hedef belirlemektir. Bu bağlamda, halkla ilişkilerin hep sözü edilen ve üzerinde önemle durulan uzun dönemli bir program olarak ele alınması konusu proaktif iletişim alanına girer. Ya da halkla ilişkiler, ‘kurumların yönetsel sürecinde yer alan bir yönetim işlevi ve yönetim politikası olmalıdır’ derken, halkla ilişkilerin proaktif iletişim olması gerekliliği ve kurumsal hedefler doğrultusunda önceden planlanmasından söz edilir.

Kurumun güçlü dönemlerinde ileri görüşlü davranarak çevredeki değişimleri izlemesi ve etkilemesi kadar, kurum imajının güçsüz dönemlerde de sürdürülmesinin önemi büyüktür. Reaktif iletişim, yalnızca kurum açısından bir rahatsızlık söz konusu olduğunda uygulamaya konulur. Kurumdan çevreye bilgi akışı sağlansa bile, geri besleme önemsenmez. Reaktif iletişim, halkla ilişkilerin tek işlevinin çevreyi etkilemek olduğu görüşünden hareket eder. Bu nedenle kurumu etkileyen herhangi bir olay ortaya çıktığında söz konusu olur. Reaktif iletişimde önemli olan ‘nasıl’ söylenildiğidir.

 

Kurumsal iletişimde halkla ilişkiler programları nelerdir?

İletişim Sürecinde Halkla İlişkiler

İletişim sürecinin öğeleri: kaynak, mesaj, hedef, kanal, geri besleme ve gürültü’dür. İletişim süreci olarak halkla ilişkiler, kurum imajı, kurum ve hedef kitle arasındaki iki yönlü iletişimin etkinliğinde büyük rol oynar. İyi ve güçlü bir kurum imajına sahip kuruluşların iletişimleri de etkin olur. Bu nedenle halkla ilişkiler, iyi bir kurum imajı yaratmak için kurumun gerçek özelliklerini yansıtmalıdır. İletişim sürecinde kaynak olan kurumların kaynağının inanırlığı, güvenirliği ve saygınlığı ilkesi ‘kurum imajı’ olarak değerlendirilir. Alıcı konumunda olan hedef kitle ise, güvendiği ve inandığı bir kurumdan aldığı mesajları dinler ve kabul eder. Başka deyişle, kaynak ya da kurum, mesajlarını imajına uygun, alıcının dikkatini çekecek biçimde düzenlemelidir.

İletişim sürecinde, iletişimin etkisi açısından diğer bir önemli konu, halkla ilişkilerin mesajlarını iletmek için en uygun iletişim araçlarını seçmesi ve aynı anda bu araçların pek çoğunu kullanmasıdır.

Halkla ilişkilerde mesajların aynı anda hedef kitle ya da alıcı denilen kitlelere ulaşması mümkün olmayabilir. Bu nedenle, hedef kitlelerin doğru bir sınıflandırılması yapılmalıdır. Bununla birlikte, kurumsal iletişim açısından, tüm halkla ilişkiler mesajlarının tek ses, tek görüntü olarak yapılandırılması ve iletişim araçları ile uyum göstermesi gerekir. Kuruluşların doğru zamanda, doğru hedefe, doğru mesajlar iletmesi, halkla ilişkiler içinde kurum imajı açısından dikkat edilmesi gereken temel konudur.