Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Kurum perspektifinden CRM temelde kazanç sağlayan müşteriler için olumlu bir deneyim yaratmakla ilgilidir. Değerli olarak addedilen müşterilere odaklanma bir takım avantajlar yaratır. Müşteri profili yaratmak, zaman temelinde müşteri aktivitelerini izlemek veya hangi müşterinin kârlı hangisinin kâr sağlamayan müşteriler olduğunu bulmak için müşteri ilişkileri yönetiminden yararlanılır. Müşteri değerinin küresel bazda artan düzeyi, artan değerin marjinal maliyetine ve kârlı müşterilerin kârsız müşterilere oranına (rasyo) bağlı olarak şirket kaynaklarında maliyet artışına neden olabilir. Eğer çoğu müşteri kâr sağlıyorsa, bu müşterilerin her biri için harcanan marjinal maliyet önemli olmayabilir (Bergeron, 2002).
Günümüzde şirketler müşteri gruplarının şirket kârlılıkları üzerinde etkisini fark etmeye başlamıştır. Buna göre müşterilerin azınlık bir grubu kârlılık üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkmıştır. O halde kârlı müşterilere odaklanmak yarar getirir. Bu bakımdan günümüzde müşterilerin yaşam boyu değerlerine bağlı olarak, en değerli müşteriler elde tutulmaya ve payları artırılmaya çalışılır (Kırım, 2004). Eğer kârın % 80′i en iyi % 20′lik müşteri grubundan sağlanıyorsa, o halde bu değerli olarak ifade edilen % 20′lik müşteri grubu kurumun başarısı için kritik öneme sahiptir. Pazarlama literatüründe bu durum kârlılığın “80/20 kuralı” olarak adlandırılır (Zeithaml ve Bitner, 2003) Bu piramidin en üst kısmında yer alan müşterilerin oranı % 20 iken, kârın % 80′ini sağlar. Diğer müşteriler ise çoğunlukta (%80) olmasına rağmen, kârın ancak % 20′sini sağlar. Yoğun veya sık olarak alım yapanlar, büyük şirketleri temsil eden ve zengin kaynaklara sahip yatırımcılar, bir yılda daha düşük miktar veya oranda ticari işlem yapan alıcılarla karşılaştırıldığında daha büyük miktarda komisyon, iskonto ve ayrıcalıklara sahiptir.
İşletmeye kazanç sağlayan müşterilerin değeri, katlanılan marjinal maliyetin değerinden daha yüksek ise, bu maliyete katlanmak işletmenin kârlılığına olumlu katkı sağlayabilir. Diğer bir ifade ile katlanılan işlem maliyeti kazançlı müşterilerin işletmeye değer katacağını garanti ediyorsa bu maliyete katlanmak problem olmaz (Bergeron, 2002). Müşterinin kârlılık düzeyi yüksek ise, ihtiyaç duyulan kaynak azalır, tersi durumunda, yani müşteri kârlılık yüzdesi düşük ise gereksinim duyulan kaynak artar.
Müşteriye odaklanma, temas kurma noktalarını ele almayı gerektirir. Kapsamlı veya 360 derecelik müşteri bakış açısı şirketin temas kurma noktalarının her birinden toplanır. Müşteri temas noktaları müşteri ile ilişki kurmanın yanı sıra bilginin toplanması ve yönetimine dayanır. Günümüzde bilgisayar teknolojisinde yaşanan gelişmeler veri tabanı, veri ambarı ve veri madenciliği gibi konuları ortaya çıkarmış ve bu sayede yaş, ürün üreticisi, orijinal satın alma tarihi ve müşteri desteği sağlayacak sınırsız sayıda bilginin elde edilmesini sağlamakla kalmaz, verilerden çoklu çaprazlama testleri sayesinde yeni veriler de türetilebilir. Temas noktaları sayesinde elde edilen bilginin süreçlenmesi, çok fazla sayıda müşteri olduğu için karmaşıktır. Ancak, bilgisayar teknolojileri ve CRM sonucu ortaya çıkan teknolojiler sayesinde bu ve çok daha ileri düzeydeki işlemler kolaylaşmıştır.
Temas noktaları (Şekil 1. 3) sayesinde iletişim kurularak sağlanan tatmin, bağlılık ve değer duygusu ile kapsamlı müşteri bilgisi amaçlanır. Bu bakımdan müşteri ilişkileri ile ilgili bilinmesi gereken ilk ve en önemli şey, müşterilerin şu anda veya gelecekte işletmeye gelir yaratma potansiyelinin ne olduğunun saptanmasıdır. Eğer bir müşteri ilişki süresince işletmeye kazanç getiremiyor, kayıplara neden oluyor ve getirmeye devam edeceği öngörülmüyorsa, işletme daha fazla müşteri bilgisine ihtiyaç duymayacaktır. Tersi durumunda eğer müşteri işletmeye kazanç sağlıyorsa veya orta gelecekte işletmeye kazanç sağlama ihtimali var ise, müşteri ile ilgili beş tür bilginin toplanması gerekir. Bunlar; müşteri istek ve ihtiyaçları, müşteri satın alma eğrisi, müşteri etkileşim fırsatları, müşteri profili ve müşteri yaşam eğrisidir (Bergeron, 2002).
CRM ile ilgilenen işletmelerin müşteriler hakkında toplaması gereken bilgiler nelerdir ve aralarında ne tür farklılıklar vardır?
Müşteri İstek ve İhtiyaçları: Müşteri ilişkileri yönetimi perspektifi ile tüm müşterilerin tatmin edilmek üzere istek ve ihtiyaçları bulunmaktadır. Müşterilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi başarılı CRM için çok büyük önem taşır. Aksi takdirde başlangıçta yanlış yola sapılabilir.
Müşterilerin istek ve ihtiyaçları çağdaş pazarlama anlayışının temelini oluşturur. Günümüz rekabet ortamında homojen pazar bölümlerine ayrılan müşterilerin bile farklı istek ve ihtiyaçları ortaya çıkmış ve bunun neticesinde kişiye özel ürünlerin veya hizmetlerin talep edilir olduğu görülmektedir. Süreç sonunda günümüzde kişiselleştirilmiş veya birebir pazarlama kavramı ön plana çıkmıştır. Kişiselleştirilmiş veya birebir pazarlama, istek ve ihtiyaçlara göre her bir müşteriye farklı opsiyonların sunulmasını ifade eden bir yaklaşımı ortaya koyar. Kişiselleştirilen mal veya hizmetlere ekstra ücret ödemeye istekli müşteri tipinin ortaya çıkması CRM kavramını daha da ön plana çıkarmış gibi görünmektedir.
Müşteri Satın Alma Eğrisi: Bir müşterinin değerini ele almada kriter olan unsurlardan biri müşteri satın alma eğrisidir. Bu eğri, bir müşterinin mal ve hizmeti tekrar satın alma zamanlarını analiz eder. Satın almanın doğası, ek satın alma olasılığı ve sıklığı hem müşteriye hem de ürüne bağlıdır. Satın alma eğrisindeki durum analizi, kurulacak ilişkinin düzeyini belirler.
Müşteri Etkileşim Fırsatları: Tekrarlanmış satın almayı ve müşteri bağlılığını sağlamak için, tüm müşteri etkileşimlerinin fayda ve maliyet analizlerinin yapılması gerekir. Bu bakımdan, belli müşteri tipleri diğer müşterilere oranla farklı temas puanlarına sahip olur. Her müşteri tipinin yoğun kullandığı temas noktaları vardır. Her bir müşterinin sık kullandığı temas noktalarına dayalı olarak hareket etmek, müşteri ve işletme bakımından en uygun yararı sağlar.
Müşteri Profili: İşletme çok etkili olarak müşteri destek kaynaklarını tahsis etmek için, müşterilerle ilgili olabilecek olası pek çok bilgiyi öğrenmek ister. Müşteri profili isim, adres, ilişki bilgisi ve mal veya hizmet satın alma geçmişi gibi demografik bilgilerle sınırlı olabilir. Müşteri profili ile ilgili detaylı bilginin düzeyi, belli amaçlar için yeterli olabilir. Satın alınacak ürünün niteliği gereği ihtiyaç duyulacak bilgi düzeyi eğitim durumu, aile veya medeni durum, hobiler, özel ilgi alanları, meslek, özel organizasyonlara üyelik, yaşam biçimi ve boş zaman alışkanlıkları gibi bilgileri kapsayabilir. Profil bilgileri endüstriye özgü olabilir. Bilgisayar programcıları için hizmet ve imkanlar sunan bir yazılım şirketi, programcının uzmanlık alanı, programlama dilleri, donanım platformu, işletim sistemleri ve düzenli kullanılan diğer yazılım ürünlerini bilmek isteyecektir. Bu bilgiler programcıya hangi programın uygun olacağı hakkında detaylı görüşler verir. Benzer şekilde, bir sigorta şirketi de tüketicinin mevcut geliri, öz kaynaklarını, gayrimenkullerini ve alacağı sağlık sigortasına özgü hastalık, aile öyküsü, yaş, tıbbi analiz raporları gibi bilgilere ihtiyaç duyabilir.
Müşteri Yaşam Eğrisi: İşletmenin toplaması gereken beşinci ve son bilgi grubu ise müşteri yaşam eğrisidir. Pek çok bakımdan müşteri yaşam eğrisi ürün yaşam eğrisine benzerlik gösterir. Ürün yaşam eğrisi ürünün ortaya çıkışından, gelişme, olgunluk ve gerileme dönemlerinde izlediği aşamaları ifade eder. Müşteri yaşam eğrisini doğru tahmin ederek, müşteri ile ilişki düzeylerini belirlemek, genişletmek ve en uygun mal ve hizmetlerin sunumu sağlanabilir. Örneğin, müşteri yaşam eğrisini inceleyen bir finansal kurum, müşterisine 25 yaşında otomobil kredisi, 30 yaşında hayat sigortası, 35 yaşında mortgage (ipotekli gayrimenkul) ve 55′inde ise emeklilik fonları hakkında bilgi sunabilir.
