Kişisel Etki ve Kulaktan Kulağa İletişim

Kim söylemiş beni
Süheyla’ya vurulmuşum diye?
Kim görmüş, ama kim,
Eleni’yi öptüğümü,
Yüksek kaldırım’da, güpegündüz?
Melahat’ı almışım da sonra
Alemdar’a gitmişim, öyle mi?
Orhan Veli

Tüketicilerin inançlarını, tutumlarını ve davranışlarını etkileyen aile ve danışma grubu gibi oluşumların yanı sıra bireyler de birbirlerini etkilerler. Kişisel iletişim sonucunda, bireyler bilinçli ya da bilinçsiz olarak inanç, tutum ya da davranışlarını değiştirirler.

Kişisel etki yaratan iletişim tüketiciler arasında gerçekleşir ve geleneksel pazarlamacı-tüketici iletişimi bu konuda geçerli olmaz. Kişisel olarak birbirlerini etkileyen tüketiciler arasında sözel, görsel ya da karma biçimde iletişim kurulabilir. Bu iletişimde tek yönlü ya da iki yönlü etki oluşabilir. İki tüketici de karşılıklı olarak birbirini etkileyebileceği gibi, yalnızca bir tüketici öbürünü etkileyebilir.

Kulaktan Kulağa İletişimin Anlamı

Kişisel etki genellikle kulaktan kulağa iletişim olarak ele alınır. Mal ve hizmetlerle ilgili olarak tüketiciler arasındaki biçimsel olmayan (informal) herhangi bir iletişim bu kapsama girer. Kişiler kararlarında, nesnel kaynaklara başvurmadan, yayılan çeşitli bilgileri temel alırlar. Bir ürüne ilişkin çeşitli kişilerin söyledikleri, dedikodular, gerçek olan ya da olmayan söylentiler ve bilgiler yayılar ve böylece gerçekleşen iletişime kulaktan kulağa iletişim adı verilir. Bu iletişimin hem tüketiciler hem de pazarlamacılar açısından önemi büyüktür.

 

Orhan Veli’nin şiirini kulaktan kulağa iletişim anlamında değerlendirin.

Kulaktan Kulağa İletişimin Gerçekleşmesinde Önem Kazanan Etkenler

Kulaktan kulağa iletişim tekdüze ve nesnel biçimde gerçekleşmez, çeşitli durumlara göre farklılıklar gösterir. Bu farklılıklar çeşitli etkenlerin önem derecesine göre değişir.

Kulaktan kulağa iletişimin farklılaşmasında önem kazanan etkenleri yedi ayrı başlıkta ele alabiliriz (Wells/Prensky, s. 458-463) .

Bu etkenler şunlardır:
1. İletişimin bilgilendirme içeriği
2. Bilgi alanın amacı
3. Bilgi verenin amacı
4. Bilgi verenin inanılırlığı
5. Bilgi verenin ürünü değerlendirmesi
6. Bilgi kaynağının türü
7. Ürünün türü

İletişimin Bilgilendirme İçeriği

Kişisel iletişimde bilgiler, ürünle ilgili haberler, öneriler ve kişisel deneyimler biçiminde elde olunur.

Ürünle İlgili Haberler

Tüketicilerin bilgi arama aşamasında ürünle ilgili olarak elde ettiği tüm bilgiler ve görüşleri kapsar. Tüketici bu bilgileri değerlendirerek, kendi seçiminde kullanır. Örneğin tatile çıkacak bir ailenin, çeşitli yayın organlarında çıkan haber ve tanıtım yazılarına dayanarak belli bir yöreyi ve moteli seçmesi gibi.

Öneriler ve Kişisel Deneyimler

Öneriler ve kişisel deneyimler bilgi veren kaynağın görüşlerini ve karar verme süreçlerini yansıtır. Öneride bulunan kişiler, kişisel görüş ve algılamaları çerçevesinde bilgiler aktarırlar. Örneğin, belli bir moteli öbürlerine göre daha temiz, ucuz ve nitelikli olduğunu öneren kişi, burada daha önce konaklaması nedeniyle edindiği deneyimi aktarmaktadır.

Bilgi Alanın Amacı

Bilgi alan, belli bir satın alma kararı vermeden önce, kulaktan kulağa iletişimle, amacına uygun olan bilgileri toplamak ister. Böylece tüketici uzun bir araştırma yapmaktan kurtulur. Konuyla kendinden daha fazla ilgili olanların hazır bilgisinden yararlanmış olur. Ayrıca, doğru seçim yapma konusunda yanlış yapma riski en aza indirilir. Bilgi alan çok ayrıntılı ve karmaşık konuları öğrenmeyi amaçlıyorsa, bunlara ulaşmada daha fazla kaynaklara başvurması kaçınılmaz olacaktır. Tatile çıkacak bir kişi, daha önce tatil yapmış kişilerin söylediklerini değerlendirip, çeşitli danışma gruplarından yararlanarak doğru seçim olasılığını arttırmış olur. Bu kişi tatille ilgili daha farklı ve ayrıntılı amaçlar güdüyorsa, bu bilgilere ulaşmakta daha zorlanması gerekecektir.

Bilgi Verenin (Kaynağın) Amacı

Çeşitli kişiler arkadaşlarına ve çevrelerine çeşitli nedenlerle çeşitli bilgiler aktarırlar. Belli bir ürünle yakından ilgilenen kişiler bu konuda konuşmayı severler. Kulaktan kulağa iletişim yoluyla ürünle ilgili bilgileri aktarma, görüşleri belirtme, deneyimleri anlatma olanağı vardır. Yaptığı önerilere başkalarının uymasının kişiye sağladığı üstünlük duygusu ve saygınlık; yardımcı olma duygusu, ürünle ilgili olumsuzlukları anlatma isteği gibi etkenler bireylerin bilgi vermesine yol açabilir.

Bilgi Verenin Güvenilirliği ve İnanılırlığı

Bilgi verenin (kaynağın) doğru ve güvenilir bilgi verip vermediği ile ilgili olan güvenilirlik, kulaktan kulağa iletişimde önem kazanır. Daha önce de değinildiği gibi, tüketici güvenilir kaynaklara dayanarak doğru kararlara yönelmek isteğindedir. Bilgi verenin doğru ve güvenilir bilgiler verip vermediği kulaktan kulağa iletişime olan inanılırlığı da etkiler. İnanılırlık deneyim ve nesnellik gerektirir. Güvenilir olarak algılanan bir buzdolabı bakım servisi deneyimi nedeniyle inanılırlık kazanır. Ancak aynı zamanda bu servisin nesnel davrandığından da kuşku duyulmamalıdır. Bakım servisi kendi çıkarını gözeterek, nesnel davranmayıp bozuk buzdolabıyla ilgili yanlış bilgiler veriyor ve değişmemesi gereken parçaların değiştirilmesi gerektiğini belirtiyorsa inanılırlığını yitirecektir. Bu ana şirketin güvenilirliğini de zedeleyecektir. Ana şirketin bu tür inanılırlığı olmayan servislerle çalışması tüketici üzerinde güvensizlik yaratacaktır.

Bilgi Verenin Ürünü Değerlendirmesi

Bilgi veren kaynağın, bir ürünle ilgili kişisel değerlemesi kulaktan kulağa iletişimde etkili olur. Kulaktan kulağa iletişim olumlu ya da olumsuz olabilir. İletişimin olumlu olması ürüne karşı ilgiyi daha da arttırır.

Olumsuz iletişim bir mal ya da hizmet konusunda yeterince doygunluk sağlayamamadan kaynaklanır. Bireyler olumsuz deneyimlerini başkalarına aktararak, gereksinimi yeterince giderememenin getirdiği olumsuzluktan kurtulmak isterler. Olumsuz bilgi, bir mal ve hizmet almak isteyen tüketiciyi olumlu bilgiden daha fazla etkiler. Bir malla ilgili olumsuz bir bilgi, tüketiciyi olumlu bilgiye göre üç kat daha fazla etkilemektedir. Yapılan bir araştırmada yeni bir kahve çeşidine ilişkin olumlu bilgi, tüketicilerin % 54′ünün ürünü denemesini sağlamış; olumsuz bilgi ise bu oranı % 18′e düşürmüştür (Mowen, s. 620) . Kulaktan kulağa iletişim, öbür iletişim biçimlerine göre bellekte daha çok kalır ve tüketici üzerinde daha etkilidir. Bu nedenle olumsuz iletişimin izi kolay silinmez.

Bilgi Kaynağının Türü

Bilgiler çok çeşitli kaynaklardan sağlanabilir. Bireylerin içinde oldukları ya da olmadıkları danışma grupları bilgi kaynağı olarak kullanılabilir. Örneğin, bireyler olumlu bir danışma grubundan bilgi arayışına girerler; çünkü bunlarla aynı ürünü kullanarak o grubun üyelik onayını almak isterler. Kişinin onayladığı bir müzik türünün sevenler ile aynı grupta olma isteği, onların benimsediği CD’leri benimsemesine ve onların kullandığı giysileri kullanmasına yol açar.

Tüketiciler başka danışma gruplarından da bilgi toplayabilirler. Tüketici içinde olduğu danışma grubundan elde edemeyeceği kimi bilgileri farklı danışma gruplarından sağlamaya yönelebilir. Pop müzikle ilgili bir danışma grubunda yer alan bir tüketici, satın almak istediği bir klasik müzik CD’si için anne babasından bilgi edinme yoluna başvurabilir.

Ürünün Türü

Kulaktan kulağa iletişim, tüketici gereksinmelerinin özelliğinin yanı sıra bu gereksinmeleri giderecek ürün türlerinden de etkilenir. Bu etkilenmeye ilişkin çeşitli yönlerden söz edilebilir:

i) Tüketici kendisi için yeni olan bir ürünü satın almak istediğinde, güvenilir kaynaklardan bilgi ve öneri alma gereğini duyar. Örneğin, bilgisayarını yenilemek isteyen bir öğrenci, bu konudaki son yenilikleri izleyen inandığı bir arkadaşının bilgi ve önerisinden yararlanır.

ii) Tüketiciler, teknik olarak karmaşık ürünler konusunda da kulaktan kulağa iletişimden yararlanmak ister. Tüketici, ürünün özelliklerine ilişkin görüşleri ve sağladığı yararları, başkalarının deneyimlerini ve ürünle ilgili açıklayıcı bilgileri araştırır. DVD’li plazma TV almak isteyen bir tüketici, bunun özellikleri, kullanışlılığı gibi konularda meraklı ve deneyimli arkadaşlarından bilgi alır; tanıtıcı kaynakları okur.

iii) Tüketici, bir ürünü kullandığında risk üstleniyorsa yoğun bir bilgi arayışına girer. Belli bir alımın getireceği riski kestirebilmek için uzmanlar arar ve bu ürünü başarılı biçimde kullananlara danışır. Yaşam sigortası poliçesi satın almak isteyen tüketici, sigortanın güvenilirliği, gelecekte sağlayacakları ve elde olunacak gelir için uzmanlara danışır, sigortalı kişilerle görüşür. Böylece her ay yatıracağı sigorta priminin boşa gitme riskini azaltmak ister.

iv) Bireyler, olumlu danışma gruplarının simgesi olan ürünleri satın alırken, bu grup üyelerine danışır. Böylece birey, bu ürünleri alarak o danışma grubundan sayılmayı güvence altına almak ister.

v) Ürünün tüketicilerce, belli nesnel ölçütlere göre denenmeden olumlu ve olumsuz yönleri anlaşılamıyorsa, kulaktan kulağa iletişim önem kazanacaktır. Tatil için konaklayacak motelle ilgili önceden deneyimi olmayan tüketici, bu konuda kulaktan kulağa iletişime başvuracaktır.

 

Kulaktan kulağa iletişimin farklılaşmasında önem kazanan yedi etkeni örneklerle açıklayınız.

Satış aşamaları içinde en önemlilerinden biri müşterinin mağazanızla ilk karşılaşmasıdır. Bu karşılaşmada birkaç dakika içinde çeşitli ögelerin etkisi ile sizinle ve mağazanızla karşı karşıya gelen kişide bir izlenim oluşur ki, bu ilk izlenim çok önemlidir.

İlk izlenimin oluşmasını sağlayan satışçıdan ve mağazadan gelen sinyaller şunlardır: Mağazanın dış görünüşü, vitrindeki dekor anlayışı ve sergileme yöntemi, mağaza içi sergileme, içeride çalan müzik, temizlik, içerideki havanın temizliği, genel olarak personelin nelerle ilgilendiği, elemanların dış görünüşü, saçı, giyimi, bakımı, beden dili, ses tonu ve konuşma biçimi, seçtiği sözcükler, dinleme biçimi, heyecanları ve heyecansızlığı ve yüzünüzdeki ifade (Soysal, s. 60) .