İşletmelerin Rakiplerine Kıyasla Sinerjik Üstünlüklerini Değerleme

Sinerjinin Tanımı

Sinerji, işletme stratejisinin temel elemanlarından birini oluşturur. İşletmenin özellikleri ve üretmiş olduğu ürünlerle pazarlamanın gelişmesi arasında bir uygunluğun gerçekleştirilmesi söz konusu olursa sinerji, “2 + 2 = 5″ eşitliğini sağlayan bir etki olarak ifade edilebilir. Bu ifade, işletmenin kısmî sonuçlar toplamından daha çok, yeni bir faaliyet bileşimi elde etmek istediğine işaret eder. Sinerji faktörü, işletmenin gelişme ve büyüme stratejilerinin seçilmesi ve planlanmasında ürünler, pazarlar ve işletmenin özellikleri arasında uygunluğunun sağlanmasına yarayan bir analiz konusunu oluşturur. Aslında, işletme sinerjisinin analizi, işletmenin birçok güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesine olanak sağlaması açısından da çok önemlidir.

Sinerji Kavramını Matematik Sembollerle Açıklama

Sinerjinin, işbirliği anlamına geldiğini, incelemelerimizin başında açıklamıştık. Bu işbirliği işletmenin her türlü faaliyetleri ve özellikle farklı üretim ve satış faaliyetleri arasındaki koordinasyonla ilgilidir. Aksine bir ahenksizlik söz konusuysa bu anti-sinerji kavramıyla açıklanmaktadır.

Sinerji kavramını, çok güzel bir biçimde, matematik ifadelerle açıklayan yazar Ansoff’tur. Ansoff’a göre, farklı faaliyet konularında çalışan bir işletmenin, ticari ürünlerinin işletme sonuçlarına katkıda bulunduğu düşünülürse işletmelerin satış miktarları, yatırım harcamaları ve yıllık masrafları hesaplanarak her yatırımın kârlılık (rantabilite) oranları saptanabilir. Örneğin; aşağıda 1 nolu ürüne ait kârlılık formülü verilmektedir.

Toplam Karlılık oranı K _T şeklinde elde edilir. Ancak, bu formül, işletmenin üretmiş ve satmış olduğu çeşitli mallarıyla ilgili faaliyetlerinin birbirlerinden tamamen bağımsız olduğu koşullarda geçerlidir. Diğer bir deyimle, farklı faaliyetlerinin birbirleriyle karşılıklı olarak etkileşmediği hallerde kâr, masraf ve yatırım tutarlarının basit bir toplamı, bize işletmenin topyekün kârlılığını verebilecektir. Hâlbuki uygulamalarda bu durum, işletmenin çeşitli faaliyetlerinin birbirlerini etkilediğini kanıtlamaktadır. Genellikle büyük işletmeler, küçüklere kıyasla, daha az masraflı yatırımlar yapma şansına sahiptir. Çünkü onların daha önce sahip oldukları yatırımlar ve organizasyonlar faaliyetlerine eklenecek, yeni işleri daha az masrafla ve maliyetle yapma olanağını verecektir. Bu nedenle, yukarıdaki aynı satış miktarını gerçekleştiren bir holdingde masrafları toplamı ve yatırım tutarları daha az olacaktır. Faraziyemiz SH = S _T ise M _S ≤ M _T ve Y _H ≤ Y eşitliği mümkündür. Buradan da kârlılık (rantabilite) oranı büyük işletmenin ya da holding şirketlerin lehine dönüşmekte, yani K _M ≥ K _T olmaktadır.

Formülümüzü, yatırımları birbirinden bağımsız şirketlerin, yatırım toplamları olan M _T ile büyük bir şirketin ya da holdingin yatırım tutarı olan Y _H ‘nin eşit olduğu farazisiyesine uydurursak;

Y _H = Y _T hipotezinden
M _H ≤ M _T
S _H ≥ S _T

sonucuna ulaşılacaktır. Bu durum bize, yatırımların eşit olduğu seviyede, yaygın ürün türlerine sahip olan büyük bir işletmenin, masraflar ve satışlar açısından daha avantajlı olarak çalışabileceğini göstermektedir. Yaygın ürün türlerine sahip olan büyük işletmelerin avantajı sinerji kavramı adı altında açıklanmaktadır.

Sinerjinin Tipleri

Buraya kadar olan açıklamalarımızda sinerji kavramını belirlemeye çalışmıştık. Şimdi daha ayrıntılarına girerek, büyük şirketler ve özellikle holdingler lehine olan bu etkinin çeşitli türlerini açıklamaya çalışacağız. Böylece, sinerjinin oluşum kaynaklarını da belirlemiş olacağız. Ansoff’un da açıklamalarından yararlanarak belli başlı dört tip sinerji grubu ayırt ediyoruz. Bunlar;

Pazarlama Sinerjisi; bu sinerji tipi, çeşitli ürünlerin satış ve dağıtımında müşterek tecimsel yönetim araçlarından, satış depolarından ve dağıtım kanallarından yararlanma durumunda ortaya çıkmaktadır. Böylece, pazarlama servisinin emrinde bulunan araçlardan ve satış elemanlarından birçok ürün için yararlanılmaktadır. Reklâm ve diğer satış artırma faaliyetleri de aynı zamanda birçok ürünler için müştereken gerçekleştirilmektedir. Bu durum, hem pazarlama servisinin verimliliğini artırmakta ve hem de masraflar ve yatırımlar yönünden işletmeye önemli tasarruflar sağlamaktadır.

İşletme Sinerjisi; yaygın genel masraflardan, müşterek işlerde çalıştırılabilen personelden, satın alma ve eğitim güçlerinin birçok ürünleri için birleştirilmesinden doğan avantajlardan ortaya çıkan bir sinerji türüdür.

Yatırım Sinerjisi; işletmenin örgütsel ve kumanda sorunlarında sahip olduğu eski tecrübelerinin faaliyetlerine katılacak yeni işlere kolayca uyabilmesini sağlayan etkidir. Böylece işletme, yabancısı olmadığı bir yönetim ve organizasyon sorununa yaratılan bir işletmeden daha çabuk uyabilecektir. Eğer, yeni girişilen faaliyet, işletmenin eski faaliyetlerine çok yakınsa mevcut personel ve yöneticilerden, yeni faaliyetin plânlaması işlerinde de yararlanacağından sinerjinin etkisi daha da büyüyecektir. Çünkü aynı cinsten olan yönetim sorunlarının çözümü daha kısa zamanda ve rasyonel olarak gerçekleştirilebilecektir. Ancak, muhasebe, finans yönetimi, personel yönetimi, sanayi ve halkla ilişkiler gibi bir sanayi kolundan diğerine çok az farklılıklar gösteren hususlarda yönetim sinerjisi pazarlama, üretim yönetimi ve satın alma konularına nazaran daima yüksek derecesini koruyacaktır. O halde, faaliyet türünün yakınlığı sinerji derecesi yüksek olan bu hususlarda önemli olmamaktadır.

Çalışmaya Başlama Sinerjisi

İşletmenin mevcut faaliyetlerine, yeni bir faaliyetin ilavesi, birbirini takip eden iki evreden oluşmaktadır. Birincisi; çalışmaya başlama hazırlıkları; ikincisiyse çalışmaya başladıktan sonraki evredir. Çalışmaya başlama, yeni bir faaliyete girmenin görülmeyen masraflarını içerir. Bunlar, yöntemleri kurmaktan, faaliyet servisleri yaratmaktan, kalifiye bir personel kadrosunu işe almaktan, müşteriler tarafından benimsenilmekten ve bu tür bir faaliyetin tecrübesizliğine bağlı hataların masraflarını karşılamaktan ibarettir. Bu masraflar, başlangıçta bir defa için yapılmış olmalarına rağmen, bunların birçoğu, yatırım masrafları içinde değil, işletme masrafları içinde geçer. Muhasebede hangi hesaba gireceklerini kestirmek güç olduğundan görünmeyen masraf kalemleri içinde müteala edilirler. İşletmenin bu tür masraflarının artması daha işin başlangıcında rekabet gücünü azaltıcı önemli bir faktör olur.

İşletmenin elinde bulundurduğu kaynaklar ve kolaylıklarla, yeni başlayacağı faaliyetin gerekleri arasındaki uyuşum derecesiyle görünmeyen kalemler şeklinde nitelediğimiz başlangıç masrafları arasında ters bir orantı mevcuttur. Diğer bir deyimle, uyuşum derecesi yükseldikçe masraflar da önemli ölçüde azalmış olacaktır. Ancak, yeni faaliyetin gerekleri eldeki mevcut kaynak ve kolaylıklardan (olanaklardan) tamamen farklıysa başlangıç masrafları büyük ölçüde yükselecektir. Böylece yeni bir faaliyete girmenin maliyeti de artmış olacaktır.

Kısaca özetleyecek olursak, yeni bir faaliyete başlamanın olumlu ya da olumsuz sinerjisi vardır. Özellikle ürün farklılaştırmalarına giden işletmelerde ihtiyaç duyulan ekonomik kesimlerinde, pazarlara kısa zamanda hâkim olma yönünden, bu cins sinerjinin önemi daha büyük olacaktır. Talebin, yeni faaliyetin eski faaliyetlere yakınlığı, işletme için olumlu bir sinerji unsurudur. Bu yakınlığın derecesi azaldığı ölçüde, yeni faaliyeti eski faaliyetlere uydurma pahalılaşacağı için olumsuz bir sinerji unsuru teşkil etmektedir. Olumlu sinerjiye sahip olan bir işletme, bu kozdan mahrum bulunan diğer işletmeler üzerinde rekabet yönünden üstünlüğe sahip olacaktır. Özellikle, talebin hızlı geliştiği ve yeni yatırım kaynak ve olanaklarına ihtiyaç duyulan ekonomik kesimlerde, pazarlara kısa zamanda hâkim olma yönünden, bu cins sinerjinin önemi daha büyük olacaktır. Talebin daha yavaş geliştiği ve az aktif ekonomik kesimlerdeyse daha az bir öneme sahip olacaktır.

İşletmeye başlama sinerjisi, yararlılık açısından iki şekil altında ortaya çıkmaktadır. a) sinerji, mevcut kaynaklardan yararlanabilme durumu mevcutsa gerçekleştirilen parasal kazançlar biçiminde ve b) eski faaliyetlere yakınlık dolayısıyla yeni faaliyetlere uyabilmede kazanılmış zaman şeklinde ortaya çıkmaktadır.

Çalışma Sinerjisi

Çalışma sinerjisi, işletmenin çalışma esnasında yapacağı masraflar ve işletmeyi idame ettirebilmek için gerekli yatırımlarla ilgilidir. Burada, özellikle iki faktör söz konusudur. Birincisi, işletmenin “boyutu” diğer bir deyimle, iriliği; ikincisiyse genel masrafların üretim faaliyetlerine dağılımıdır.

İşletme boyutu, sinerji faktörü olarak özellikle büyük hacimde üretimde bulunan işletmelerin birim maliyetlerini düşürme (eğer aylak kapasite mevcutsa); büyük hacimlerde satın alımlar söz konusuysa daha düşük fiyatlar olarak iskontolardan yararlanma biçiminde ortaya çıkar. Genel masrafları gerektiren bazı hizmetlerden yeni ürünler için yararlanma olanakları mevcut olabilir. Özellikle sahip olmaları halinde, araştırma araç ve masrafları, yeni ürünler için, geliştirme ve pazarlama araçları olarak kullanılabilirler. Böylece, atıl olan genel masrafların ürünlere dağıtımında birtakım tasarruflardan sinerji faktörü sayesinde yararlanılmış olur.

Çalışma sinerjisinin genellikle atıl kapasite ve zamandan ileri gelindiğini önceki açıklamalarımızda ifade etmiştik. Eğer işletmede yöneticiler tam gün esasına göre çalışmıyorlarsa ve onların yetenekleriyle tecrübe ve bilgileri yeni faaliyetler için kullanılabilirse yeni faaliyetlere, yönetici bulma sorunları ve masrafları kısmen de olsa çözümlenebilecektir. Ancak bu tip sinerji, önemli ölçüde değerlemesi en güç olanlardan birini teşkil eder. Çünkü yöneticilerin aylak zamanlarının saptanması basit olmadığı gibi, yetenek ve tecrübelerinin yeni işe uygunluğunu değerlemek de kolay değildir.

Açıklamalarımıza burada son verirken çalışmaya başlama sinerjisiyle çalışma sinerjisi arasındaki yakın bir ilişkinin varlığına değinmekte fayda görüyoruz. Şöyle ki, karşılıklı dereceleri her ne kadar farklı olabilirse de genel kural olarak bu iki tip sinerji birbirlerini tamamlayan bir çift teşkil ederler. Diğer bir deyimle, her iki tip sinerji çeşidi ürün farklılaştırma nedeniyle ve yeni faaliyet alanlarının eski faaliyet alanlarına yakınlığıyla ortaya çıkmaktadır. Ancak, dereceleri işletmenin özellikleri ve olanakları ölçüsüne bağlı bulunmaktadır.

Sinerjinin Ölçümü ve Çevresel İncelemelerde Önemi

İlkel olarak sinerjinin etkileri üç parametre biriminin fonksiyonu olarak tanımlanabilir. Sinerjinin ölçümü, bu üç parametrenin hesaplanmasını gerektirir. Bunlar; kârların artırımı, işletme maliyetlerinin azaltılması ve yatırım ihtiyaçlarının düşürülmesi olarak açıklanabilir.

Sözünü ettiğimiz parametrelerin değişimleri zamana bağlıdır. Ancak, şunu da ifade etmek gerekir ki parametreler arasında kantitatif ilişkiler kurmaya olanak sağlayan modeller mevcut değildir. Yapabileceğimiz tek şey, her önemli parametrenin etkisini zaman içinde ayrı ayrı ölçmek ve stratejik bir sorunun değerlendirilmesinde kullanmaktan ibarettir.

Sinerjinin çevresel incelemelerde önemi genişleme politikası ve stratejisinde ortaya çıkar. Ürün farklılaştırma kararı verirken ya da yeni yatırımlara yönelirken yeni ürünlerde olduğu kadar eski ürünlerde de rakiplerden üstün bazı durumlar elde etmek gerekir. İşletme, tecrübesinin bulunduğu ürünlere ve pazarlara yönelik bir genişleme politikası izlediği hallerde, rakipleri üzerinde gerek zaman, gerek maliyet ve gerekse kârlılık açısından üstünlük sağlayacaktır. Dikkat edilirse, sinerjinin etkisi sadece işletmenin girdiği üretim alanında değil, eski faaliyet alanlarında da birtakım ekonomileri birlikte getirmekte ve işletmenin rekabet çevresi içersinde durumu pekiştirici ve iyileştirici bir unsur olmaktadır.