Ana Sayfa / + 1. Mağaza merkez Yönetimi / İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri ve Faydaları

İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri ve Faydaları

İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma, tatmin etme, elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için kârlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki kurulabilecek müşterileri çekmeyi veya cezbetmeyi araştırır.

Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen pazar bölümlendirme sayesinde, şirketler sürekli müşteri ilişkisi inşa etmek için en iyi hedef pazarları anlamaya çalışır. Bu ilişkilerin gelişmesi sayesinde şirkete veya markaya sadık müşteriler benzer ilişki potansiyeline sahip yeni müşterilerin bulunmasına ağızdan ağza iletişim sayesinde bizzat yardımcı olur. Müşteriler kazanılıp iyi ilişkiler geliştirildikten sonra, bu müşteriler kendilerine sunulan kaliteli mal ve hizmet ve kurulan uzun dönemli ilişkiler sayesinde büyük olasılıkla şirkette kalacaktır. Kendileri ile iyi ilişki kurulan, değişen istek ve ihtiyaçlarına en uygun mal ve hizmetleri alan müşteriler, büyük olasılıkla rakiplerin girişimlerini de boşa çıkaracaktır.

Son olarak da, müşteri ilişkilerini geliştirmenin hedefi, firmadan daha fazla mal veya hizmet alan sadık müşteri grubu ile kurulan ilişkinin daha da geliştirilmesidir. Bunun nedeni şirket ile ticarî ilişki bakımından daha ağırlıklı olup, fakat oran olarak azınlık olan bu müşteri grubu ile şirkete en fazla gelir getiren (kazancın % 80′i bu müşterilerden elde edilir) grup olması nedeni ile daha fazla ilişki kurma gerekliliğidir.

Şekil 1. 1, ilişkisel pazarlamanın hedeflerini şekil yardımıyla göstermektedir. Öncelikli hedef, işletmeye en fazla kazanç sağladıkları gerekçesi ile en üst basamaktaki müşterilere ulaşmaktır.

 

İlişkisel pazarlamanın hedefleri nelerdir?

İlişkisel pazarlama müşterilere ve firmaya yönelik birtakım yararlar sunar. Firma açısından iyi oluşturulmuş müşteri ilişkileri ile mevcut müşterinin elde tutulması sağlanırken, müşteri açsından ise uzun dönemli bağlantının avantajlarından yararlanma söz konusudur (Zeithaml ve Bitner, 2003).

Müşterilere Faydaları

Tatmin olmuş müşteriler tatmin olmamışlara kıyasla daha yüksek değere sahip olduğu için bu müşterilerle ilişki kurulursa sadık müşterilere dönüşecektir. Değer, verilen ve alınan unsurlar arasındaki farkı temsil eder. Müşteriler, verdikleri değer karşısında (parasal veya parasal olmayan maliyetler) yararlar (kalite, tatmin, özel yararlar) elde ettikleri zaman, muhtemelen içinde bulundukları ilişkiyi sürdürecektir. Firmalar devamlı olarak müşteri bakış açısından hareketle değer sundukları zaman, müşteriler yarar elde eder ve ilişkide kalmak için teşvik almış olur (Zeithaml ve Bitner, 2003). Bunların ötesinde değer temelli yaklaşım sayesinde müşteri ilişkilerinin müşterilere sağladığı yararlar üç ana grup altında sınıflandırılabilir. Bunlar: Güven faydası, sosyal fayda ve özel muamele faydalarıdır.

Mutlaka Okumalısın!  Finansal Kurumlar

Güven Faydası: Bu tür faydalar, hizmeti sunan işletme hakkında ne umulduğunun bilinmesinin verdiği rahatlık, endişenin olmaması veya azalması sonucu ortaya çıkan güven durumunu ifade eder. Müşteri hizmetleri ile ilgili yapılan pek çok araştırmada, müşterilerin hizmet aldıkları şirketlere olan güveni, en önemli faydalardan biri olarak değerlendirilmiştir. İnsan doğasının bir gereği olarak, çoğu müşteri özellikle ilişkiye uzun zaman ve emek sarf ettiklerinde, hizmet sağlayıcılarını veya şirketlerini değiştirmemeyi tercih ederler. Pek çok müşteri (birey veya işletme) rakiplerin yoğun sunumu ile karşı karşıya kalabilmekte, bu sunumlar da müşterilerin zaman, emek ve paralarına mal olabilmektedir. Bu bakımdan iyi kurulmuş ve güvene dayalı oluşturulmuş ilişkiler daha kalıcı sonuçlar verir. Güven sonucu ortaya çıkacak serbest zaman da müşterilerin başka faaliyetlere yönelmelerine fırsat verecektir.

Sosyal Fayda: Zaman geçtikçe müşteriler kendilerine hizmet sağlayanlarla veya şirketleri ile aşinalık veya tanınırlık duygusu geliştirir ve hatta daha sonrasında müşteri-firma ilişkisinin ötesine geçilerek sosyal ilişkiler de kurulur. Bu tür sosyal ilişkiler, çoğu durumda rakibin daha cazip teklifler sunduğunun bilinmesi durumunda bile, bağlantının sürekli korunmasını işaret eder. Bir araştırmadan elde edilen bilgiler, bir müşterinin kuaförünü şu şekilde tanımlamasını ortaya koyar: “Kuaförümü seviyorum. Çok eğlenceli ve hoş esprileri olan biri. Adeta bir arkadaş gibi. Yararlandığın biri ile ilişki kurman çok hoş. Onunla iş yapmaktan hoşlanırsın”. Uzun dönemli firma-müşteri ilişkisinde, servis sağlayıcı, tüketici sosyal destek sisteminin gerçek bir parçası olabilir. Yukarıdaki örnekte sözü edilen kuaför, güven verici biri olarak hizmet sunmaktadır. Günümüzde mahalledeki bakkalın müşterilerinin isim, oturdukları yer, çocuklarının okulları gibi pek çok detayı bilmesi adeta modern müşteri ilişkileri yönetiminin temelini oluşturur. Bu tür kişisel ilişkiler tüketici hizmetlerinde olduğu gibi, B2B (Business-to-Business) olarak anılan işletmeden işletmeye satış veya endüstriyel satış işlemlerinde de kullanılabilir. İlişki sonucu ortaya çıkan sosyal destek faydaları tüketicinin yaşam kalitesi (kişisel veya iş yaşamı) için önemlidir. Çoğu zaman müşteri ve firma arasında geliştirilen yakın kişisel ve mesleki ilişkiler müşteri bağlılığının temelini oluşturur.

Mutlaka Okumalısın!  İş İlişkisinin Özürlüler, Eski Hükümlüler ve Terör Mağdurları Yönünden Düzenlenmesi

Özel Muamele Faydası: Özel muamele; özel ürün, fiyat veya ilişki sunma, şüpheye yer vermeme, öncelikli davranılma gibi konuları kapsar. Firmalar kârlarının büyük kısmını sağlayan müşterilerine özel muamele işlemlerinde bulunarak, bu müşterilerin her birini istek ve ihtiyaçlarına göre özel kılar. Diğer faydalar ile kıyaslandığında önem bakımından daha arka planda yer alır. Özellikle bazı endüstrilerde (havayolu endüstrisinde sık uçuş yararlarını düşünün) özel muamele müşteri bağlılığı için kritik olmasına rağmen, müşterilerin tamamı için nispeten daha az önemli gibi gözükmektedir.

İşletmeye Faydaları

Sadık bir müşteri grubu oluşturma ve bu müşterileri geliştirme işletmelere çeşitli yararlar sağlar. İşlemsel ve satış bazlı hareket eden işletmelere kıyasla, uzun dönemli ilişki geliştiren işletmeler yaptıkları yatırım üzerinden daha fazla kazanç elde etmektedir. Bu yararlar azalan pazarlama ve yönetim maliyeti, fiyat düşürmeksizin kâr marjlarını korumak gibi nedenlerden kaynaklanır. Müşteriyi elde tutma sonucu ortaya çıkan bir diğer yarar, zamanla satın almaların artmasıdır. Müşteriler zaman geçtikte hizmet veya ürün aldıkları işletmelere daha da güvenmekte ve spesifik ürün ile ilgili harcamalarının büyük kısmını veya tamamını ilgili işletmeye kaydırmaktadır. Tatmin arttıkça rakiplerin tekliflerine kapalılık durumu da artabilmektedir. Uzun dönemli ilişki kurmanın sağladığı bir diğer yarar ise maliyetlerdeki düşüştür. Yeni müşterileri işletmeye çekme ile ilgili başlangıç maliyetleri yüksektir.

Yeni müşterileri çekmek için reklam, satış teşvikleri, ekstra iskonto sunma gibi pek çok maliyet bulunmaktadır. Bazen başlangıç maliyetleri kısa dönemde elde edilen kazançtan bile yüksek olabilir. Oysa sadık müşteri için yeni müşteri kazanmada gündeme gelen maliyetler söz konusu değildir. İlişki sürdükçe muhtemelen maliyetler zamanla düşüş gösterir. Müşteri ilişkileri sayesinde sağlanabilecek bir diğer yarar ağızdan ağza ücretsiz reklamdır. Ürün karmaşık ve kullanımı zor bir ürün ise, ayrıca fiyatı da yüksek ise, o ürün hakkında bilgi sahibi olmayan müşteri ürünü satın almada tereddüt yaşayabilir. Bu durumda yöneleceği ilk kişiler daha önce o ürünü almış, kullanmış ve tatmin olmuş kişiler olacaktır. Referans grup olarak adlandırılan bu gruptaki müşteriler, daha önceden firma ile ilişki kurmuş müşterilerdir ve ağızdan ağza iletişim sayesinde ürün hakkında ücretsiz reklam yaparlar. Kimi durumlarda ağızdan ağza iletişim ücretli reklamdan daha etkili ve inandırıcı olmaktadır. Bu olgu yeni müşteri kazanma maliyetini de düşürücü etkiye sahiptir.

Mutlaka Okumalısın!  İş Değerlemesinin Sağlayacağı Yararlar ve Eleştirilen Yönleri

Müşteriyi tutmanın dolaylı bir yararı da şirket çalışanlarını tutmaktır. Tatmin olmuş müşteri temelinde çalışanları elde tutmak kolaydır. Firmaya giriş-çıkışın fazla olması durumunda işgücü devir oranı da yüksek olacak ve bu durum beraberinde yeni çalışanları tedarik etme, eğitme gibi ek maliyetleri ortaya çıkaracaktır. Tatmin olmuş müşterilerle çalışmaya alışkın çalışanlar da mutlu ve firmalarına sadık olacaktır. Uzun dönemli olarak firmada çalışanlar tanıdıkları müşteriler ile daha rahat, kalıcı ve yarar getirici ilişkiler kurabilir (Zeithaml ve Bitner, 2003).

 

Kontrol Et

Girişimcinin İşlevleri

Girişimcinin işlevlerini belirlemek Girişimciler ekonomik ve sosyal açıdan birçok işlevi yerine getirmektedirler. Sürekli gelişen küresel …