İknaya Karşı Koyma ve Öğrenme

İletişim bilimi açısından bakıldığında, iletişimin etkililiği bir çeşit öğrenme türü olarak değerlendirilebilir.

Çünkü iletişimin etkileri üç başlık altında toplanır:
– Alıcının bilgi düzeyindeki değişme
– Alıcının tutumunda meydana gelen değişme
– Alıcının açık davranışındaki değişme

Bu üç değişme ya da başka deyişle iletişimin bu üç etkisi ardışık olarak ortaya çıkar ve genel olarak bu etkilere bakıldığında bunların tam da öğrenmeye karşılık geldiği görülecektir. Söz konusu ikna olduğunda ise, öğrenme ve eğitim boyutu olan iletişimde olmazsa olmaz bir amaç olarak ortaya çıkar. Gündelik hayatta sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşma, iletişimin en yaygın yoludur. Bunların yanı sıra fikir için öğrenmeyi amaç olarak görmek, diğer durumlarda genelleme yapmaya gerek duymayı beraberinde getirir. İknanın ticari boyutunun sıkça karşılaşılan birçok şeklinde, eğitim ve öğrenme, kasten kabul etmeme, reddetme ya da ayırım yapma olarak karşımıza çıkar ve bu da önemli bir boyutuyla rekabeti beraberinde getirir. Aslında seçilmiş üründe belli bir kesinlik sağlamaya çalışmak, diğer ürünlerin bir çeşit reddedilmesi olarak ortaya çıkar. Bir başka deyişle herhangi bir ürün yelpazesi içinden seçilen bir tek ürün söz konusuysa ve değişik neden ve etkilerle onu kullanmaya alışmışsak diğer ürünlerin tarafımızdan reddedildiğini söylemek mümkündür. Örneğin, ülkemizde artık neredeyse klasikleşmiş olan Luna margarin reklamı da bu durumu saptayan ve ortadan kaldırmayı amaçlayan bir reklamdır. Alışkanlıklarınızdan vazgeçin sloganı veren iletiyi hepimiz tarafından hatırlanır: “Siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” Buna benzer ikna çalışmalarını diğer birçok ürün reklamlarında da görmek mümkündür.

 

İknaya karşı koyma ve öğrenme ilişkisini başlıklar altında sınıflandırabilir misiniz?

İkna edici iletişimin başarısı büyük oranda rekabet bilgilerine danışılarak yargılanır ya da ölçülür. Burada gene alanın önemli araştırmacılarından Schein’ın çalışmalarına bakılabilir. Schein, karşı koyma ve kabullenme konularında Amerikalı esirler üzerinde araştırmalar yapmış ve bu konuda geniş birtakım sonuçları ortaya koymuştur. Araştırmaya konu edilen savaş esirleri, Kore Savaşı’nda bulunmuş, daha doğrusu savaşın etkilerini savaş sonrasında da yaşayan kişilerdir. Schein’ın araştırmasında bu esirler tekrar, eğitimde sistematik bir deneye konu edildiler. Amerikalı askerleri esir alanların amaçları, esirlerinde yeni amaçlar ve davranışlar yaratmaktı. Bu nedenle çok sistematik bir biçimde kendi dünya görüşlerini esirlere kabul ettirmeye çalışmışlardı. Elbette bu deney esir edenlerin bakış açılarına göre ıslah edici bir çalışmaydı. Kuzey Korelilerin esirlere yaşattığı bu süreçten sonra İngiliz diline beyin yıkama (brain washing) kelimesi yerleşti. Amerikalı esirler üzerinde gerçekleştirilen ve “beyin yıkama” olarak adlandırılan bu çalışmaların etkileri ve söz konusu etkilerin ortadan kaldırılabilmesi için yapılacak ikna faaliyetlerinin nasıl yapılandırılması gerekliliği Schein’ın araştırmasının temel amacı olmuştur. Bu araştırma ve deney, bir bakıma psikoloji bilimi açısından da bir çeşit inceleme imkanı yaratan bir durumu ve kontrol yöntemini ortaya koymuştur. Schein, daha çok sosyolojik değişkenler ve ifadelerle kontrol yöntemini açıkladı. Burada vurgulanan önemli nokta, bunun toplumsal bir durum olmasıydı ve olayın her aşamasının belli bir sistematik yapıyla idare edilmesiydi.

Günümüzde insanların çoğu, başka alternatifleri kalmadığı zaman, sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşmayı kullanarak konu edildiği iletişim durumuna ve iknaya belli bir karşı koyma listesi hazırlar. Aslında böyle durumlarda insanlar, güven duyabilecekleri yapıdaki bir ilişkiye dahil olduklarında belli süreçleri izleyerek durumu kendi avantajlarına çevirebilirler. Anılan süreçler kişinin bir kısım inançlarında davranışsal yenilikler üretmesi anlamına gelmektedir. Burada söz konusu olan, sadece yenilik değil ama ulaşılmak istenen amaca özgü inançlar olabilir. Bu da yukarıdaki örnekte Amerikalı askerleri esir alan Çin’in düşünce sistemine bütünüyle bağlı Kuzey Korelilerin amacıdır. Daha açık bir ifadeyle amaç, Çin’deki hakim partinin inançlarını esirlere aşılamak ve bu yolla kendilerine yandaş bulmak olarak dile getirilebilir.

Kuzey Korelilerin esirler üzerinde uyguladıkları yöntemler incelendiğinde esirleri belli birtakım şeylere zorlama boyutu, aslında genel olarak tarih boyunca her zaman her yerde yapılanlara benzerlik taşıyordu. Temel olarak, esirler, gıda ve diğer ana ihtiyaçları için kendilerini esir alanlara güvenmek zorundaydılar. Olayın bu boyutunda otoritenin esirler tarafından onaylanması pek de zor olmadı. Ancak diğer başka etkenlerde doğal olarak isteksiz olan esirlerin direncinin bir şekilde kırılması gerekmekteydi. Bu durumda örneğin, esir alan Çinlilere bütünüyle bağlı Kuzey Koreliler sürekli birtakım iletileri tekrarlamayı ve esirlerin diğer insani ihtiyaçlarını kullandılar. Onları belli düzenlemelere katılmaya zorladılar. Esirlerin sahip oldukları eski düşünce sistemine birçok yeni öğeyi eklemek için etkili çalışmalar gerçekleştirdiler. Bu ise öncelikle, esirlerin hafızalarındaki önceki düşünce sisteminin öğelerinin ve bu öğelerin esirlerin yapılarında sahip oldukları kuvvetin belirlenmesi ile ilişkili bir durumdu. Bu yapıldıktan sonra bu öğelerin yıkılması ve yerlerine yenilerinin konulması daha kolay olacaktı.

Esirlerin maruz kaldığı bir başka etken de işbirliği ve katılma baskısıydı. Ancak burada sözü edilen işbirliği ve katılma, hedeflenen öğrenme ve eğitimin gerçekten meydana geldiği anlamını taşımamaktadır. Schein, araştırmasında esirler üzerinde gerçekleştirilen ve sonradan beyin yıkama olarak adlandırılan bu deneylerin gizli ve görülmeyen etkilerinin tam olarak ölçülmesinin zor olduğunu itiraf etmiştir. Aslında bütün uğraşlara karşın esirlerin çoğunun Kore Savaşı’ndan sonra Kuzey Kore’de kalmak istemediği de bir gerçektir. Esaretlik süresince bazen toplumsal ayrımın yapıldığı ya da başka deyişle onlara bir takım ayrıcalıkların sağlandığı da bilinmektedir. Ancak, söz konusu ayrım ve ayrıcalıklar bile asla esirleri kendilerini esir alanlara bağlamaya yetmedi. Esir alanların dikkatine rağmen bir tür toplumsal kontrolün iyi bir aşaması hayata geçti. Esirler genelde, kendilerini esir edenlerin aşılamayı istedikleri inançları kabullenmek istemediler. Kamplarda maddi yaşamın düşük standartlarına itiraz olabilirdi ama savaştan önce de fakir çevrelerde yaşayanlar bir bakıma kendi ülkelerinde ve çevrelerinde yaşıyor gibiydi. Böyle durumlarda mali durum ölçütü belirleyici bir konuma geliyordu. İdeolojik durum ya da daha çok kusursuz olarak nitelendirilebilecek ideolojik durum belli birtakım girişimlere güçlü bir biçimde karşı koymayı zorluyor ya da beraberinde getirebiliyordu. Söz konusu esirler vatanlarına geri döndükleri zaman güçlü ve yoğun antikomünist hislerin baskısına kapıldılar. Yine de bazı değişimlerin olduğu da gözlemlenebiliyordu. Geri dönen esirlerin küçük bir bölümü düşünce yapıları kendilerini esir edenlerin onlara aşılamaya çalıştıkları yönde az da olsa değişmiş bulundu. Esir kamplarında esir edenlerle iş birliği yapmak, esirlerde ikna edici etkileri değerlendirmeye yarayan bir ölçüydü. Ancak, bu işbirliğinin gelecekte söz konusu kişilerin politik yaklaşımlarının değişmesi gibi nitelikler arasında yerini almış olduğu yargısına varılabilir.

Alışkanlıklar

Aslında insanların iknaya karşı çok da hassas olmadıkları söylenebilir. Ancak şu noktanın da vurgulanması gerekir ki, bireylerin geçmişte yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık haline getirdikleri şeyler iknaya karşı gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede rol oynar. Geçmiş şimdinin yolunu kurar, şimdiyi etkiler belirlemesi bu konuda temel oluşturan bir durumdur. Günümüzde maruz kaldığımız bir çok reklam örneğin deterjan reklamlarına bakılacak olursa, genelde hedefin bu olduğu görülür. Alışkanlıkları değiştirme konusunda bu alanın önemli araştırmacılarından McGuire 1963′te New York’ta grev yapan bir gazete üzerinde bir araştırma gerçekleştirmiştir. Bu araştırmanın sonuçlarına göre, gazete sahiplerinin ideolojik görüşü kâğıt elde edimini pek fazla etkilememişti. Çünkü, grev süresince gazetenin greve katılmayan bazı çalışanları üretime devam etmişlerdi. Bir süre sonra da gazetenin tüm çalışanları grev öncesi eski seçimlerine başka deyişle alışkanlıklarına geri dönmüşlerdi. Kısacası grev sırasında ortaya çıkan faktörlerin geçici olduğu, düşünüldüğü kadar uzun süreli etkisi olmadığı bazı alışkanlıkların değişmesine katkısı bulunmadığı görüldü.

 

McGuire’ın 1963 yılında yaptığı araştırmayı kısaca özetleyebilir misiniz?

Ancak bazı alışkanlıklar da başkalarının güdülemesi ya da davetiyle değişebilir. Bunlara örnek olarak okuma ya da yemek alışkanlığı gibi daha düşük şiddetteki alışkanlıklar verilebilir. Herhangi bir kişi bir başkasına onun alışageldiği damak tadının dışında bir yemek önerisinde bulunabilir. Doğru bir ikna stratejisi ile söz konusu kişi en azından yemeği bir kez tatmayı kabul edebilir. Benzer biçimde bir kişi bir tanıdığına okuması için aslında onun stiline, okuma alışkanlığına uymayan türde bir kitap tavsiye edebilir. Kitabın içeriği ve yazarını övücü ikna ile o insana kitabı okumayı kabul ettirebilmek mümkündür.

Ön Eğitim

İknaya direnme konusundaki faktörlerden biri olan ön eğitim kavramını gündeme getiren McGuire’nin bu konuda geliştirdiği aşılama kuramı adıyla anılan kuramdır. Aslında bu kuram tıp alanındaki aşı kavramına büyük benzerlikler taşımaktadır. Aşılama, terim olarak bir hastalığın daha sonraki bir zamana ertelenmesi ya da hazırlanılması için yapılan küçük dozda enjeksiyondur. Bu enjeksiyon insan vücudunda ilgili hastalığa karşı bir direnç yaratır. İnsan vücudundaki antikorlar aşı yoluyla verilen zayıf hastalık mikropları ile savaşarak gelebilecek büyük saldırıya karşı bir ön hazırlık, bir direnç oluşturur. İşte buradan hareketle McGuire, aşılama terimini geliştirerek aşılama kuramını ortaya koymuştur. Başka deyişle, yukarıda ele alınan aşı kavramını ikna alanına, daha doğru bir deyişle iknaya direnmenin yöntemlerinden birisine taşımıştır.

McGuire’ye göre ikna amacıyla insanlar tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan düşünce, daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık oluşturur. Bu konuda verilebilecek örneklerden birisi geçmiş yıllarda Kültür Bakanlığı tarafından, kitap okumayı teşvik için yapılandırılan kampanya bağlamında TV’de yayınlanan reklamda tamamıyla insanı ilgilendiren bir konuda, kitap okuma konusunda, bir maymunun kullanılması toplumdaki birçok kişi tarafından ciddi tepki ile karşılanmıştır. Oysa bu reklamda gerçekleştirilen türden küçük saldırılar, kampanyayı ve reklamı hazırlayanlara bir savunma yapma şansını da beraberinde getirmektedir. Bu savunma aslında aşılama kuramı bağlamında yapılmaktadır. Hayvanların kitap okuyabilme şansı yoktur ama her insan kitap okur ve en önemlisi de insanı hayvandan ayırt eden özelliklerden biri okumaktır.

Genelde iletişim özelde ikna edici iletişim bağlamında, iletinin içeriği McGuire tarafından kültürel bir gerçeklik olarak ele alınmaktadır. Bu ise birçok açıdan şüphe götürmez bir doğru olarak ortaya çıkmaktadır. Örneğin, insanların büyük çoğunluğunun her gün diş fırçalaması şüphe götürmez bir doğru olduğu gibi, bu durum sağlık açısından da büyük önem taşır. İşte tam da bu nedenle bunu bir kültürel gerçeklik olarak nitelendirmek gerekir. McGuire’nin çalışmaları şu sonuçları ortaya çıkarmıştır:

İlk ortaya çıkan sonuç, insanların artık çürütülmüş olduğu söylenebilecek dayanaklarla desteklenmiş eski iletileri, yeni öğrendikleri iletilere oranla daha kolay reddedecekleri olgusudur. Yine reklamlara dönülecek olursa ilk akla gelecek örneklerden bir tanesi yine ülkemizde yayınlanan deterjan reklamları olacaktır. Ana temayı “Eski ALO değil, yeni ALO…” oluşturmaktadır. Eskisinin, artık iyiliği çürütülmüş bir ürün yerine insanlar yenilenmiş ve yeni çıkan bir markayı daha çabuk benimseyebilir. Oysa, birkaç yıl sonra belki de şu an yeni denilen deterjanın iyiliği çürütülebilecektir.

Anılan araştırmanın bir diğer sonucu da şudur: İnsanlar, belli bazı durumlarda, sahip oldukları ve değer verdikleri inançlar bir şekilde saldırıya uğradığında, bu inançlarına karşıt görüşte yer alabilir ya da en azından geçici de olsa bu görüşün yanında olabilir. Örneğin, bir erkeğin inançları ve dünya görüşüne bağlı olarak kendi ailesinden olan bir kadının mini etek giymesine ya da açık giyinmesine tepkisi vardır. Ancak aynı erkek ailesi dışından bir kadın aynı şekilde giyindiğinde, bu kıyafetin kadınlara nasıl yakıştığından ya da böyle bir kıyafetin modanın bir gereği olduğundan söz ederek bu durumu olumlayabilir.

Bu araştırmanın bir diğer sonucu da, çeşitli biçimlerde desteklenmiş materyallerin bir sonraki iknaya zemin hazırlayarak onu yükseltmesidir. Örneğin; özel televizyon kanallarının yaptığı kamuoyu araştırma sonuçlarının ilgili hedef kitleye bir şekilde duyurulması, söz konusu insanların daha sonraki iknasında etkili bir rol oynar.

Tüm bunların yanı sıra, bir insanın inançlarına yapılacak saldırı konusunda o insanı önceden uyarmanın, aynı insanın bir sonraki iknaya karşı direnmesini belli bir miktarda arttırdığı da bilinmektedir. Örneğin, siyasal iknadaki parti propagandaları bazı durumlarda bu yolu izler.

Gruplar

İkna her ne kadar bir bağlamıyla kişisel bir olay olsa da aynı zamanda insanın toplumsal hayat içinde yaşadığı çeşitli birlikteliklere de bağlı bir konudur. Bu birliktelikler, insanların üyesi olduğu çeşitli küçük (aile, arkadaşlık grupları vb.) ya da büyük gruplar (takım taraftarlığı, içinde bulunulan kurumsal yapılar vb.) olarak karşımıza çıkmaktadır. McGuire, çalışmalarına insanların üyesi olduğu grupların etkilerini de dahil etmiştir. Araştırmalarında McGuire; eğer bir insan diğerlerinin, kendisiyle bir inancı yüceltmek ya da desteklemek amacıyla aynı düşünceyi paylaştığından haberdar olursa grupta durumsal bir etkileşim yaşandığını bulmuştur. Örneğin, başlangıçta sadece bir bireyin sempatik baktığı bir fikrin, başkalarınca desteklendiğinin söz konusu birey tarafından öğrenilmesi o fikre bağlanmayı sağlar. Burada elbette diğer bireylerin inanırlık-güvenirliği kadar grupların yapısı, gruba aidiyetin güçlülüğü ve grup kültürü de önem taşımaktadır. Bu duruma ilişkin önemli ilkeleri şu biçimde sıralamak mümkündür:
– Grup fikri ve statüsü
– Bir kişinin bir gruba dahil olması için grubun diğer üyelerinin gerçek olmasının her zaman gerekmemesi.
– Grup kavramı bağlamında yükseltilmiş grupların genellikle reklamlarda kullanılması.

 

Grup ilkeleri arasında en önemlilerini biliyor musunuz?

Dikkati Dağıtma

Festinger ve Macoby ve sonra Vash ve Garetti iknaya karşı direnme sürecinde dikkatin dağılmasının etkilerini araştırmışlardır. Bu araştırmalar sonucunda; iknaya karşı koyma iletisi verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli oldukları bulunmuştur. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir. Beynin sınırlı kapasitesi, bilgi sürecini verir. Dikkatin dağılmasının karşı görüş oluşturması bilgilerin karıştırılması anlamındadır. Bilgi kuramında, bir insan bilgi ile fazla yüklenirse, alınan bilgiler daha önceden alınmış olan bilgilerle bütünleşir ve beynin kapasitesini oluşturur. Dikkati dağıtma, karşı görüş için bir yükleme olarak görülebilir. İnsanlar kendi psikolojik eğilimlerini kaçınılmaz olarak ilişkilerine taşırlar ve ilişkileri üzerinde, ilişkide bulundukları insanlar üzerinde etki yaratırlar.

Tepki

Burada temel olarak bu alandaki araştırmacılardan Brehm’in geliştirdiği özgürlük ve önem kuramı ele alınacaktır. Herhangi bir toplumsal durum veya yapıda özgürlük ve verilen önem durumu birlikte ele alınabiliyorsa iknaya karşı koyma hareketi çok rahat ve sağlıklı bir biçimde takip edilir. Buna verilebilecek en güzel örnek ise seçimlerdir. Demokratik toplum yapılarında mevcut olan seçme ve seçilme özgürlüğü insanların önem gösterdiği sonuç ile bağlantılı olduğu zaman en yüksek tepkinin umulması mümkündür. Burada elde edilen bilgi ikna edici iletişimin karşılığını alma konusunda rol oynar. Bu bilgi boyutunun dikkatli çözümlemesi yapıldığında ise hareketin doğasını olduğu gibi dikkate almak önemli bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır.

Bir başka araştırmacı olan Polonyi’nin çalışmaları da bununla ilgilidir. Aslında iknaya karşı koyma araştırmalarında gerçekleştirilen önemli çalışmalar daha çok probleme yaklaşma üzerinde yoğunlaşmaktadır. Ancak asıl sorun, söz konusu araştırmaların iletişim ve ikna edici iletişimin sözsüz boyutunun durumun merkeziyetindeki yerini açıklamayı ya da bunun yerine başka önemli bir yolu koymayı başaramamış olmalarıdır. Anılan önemli yol şöyle özetlenebilir: Belli bir konudaki yetersiz dikkat durumu daha çok iknaya direnmeye yardım eden gelişmemiş, belirsiz birtakım güçlere yüklenir. Kuşkusuz ikna edici iletiye maruz kalan insanlar, gelişmemiş ya da geliştirilmemiş faktörlere dikkat ederek birçok şeye bir açıklama getirebilir. İnsanların çağdaş yaşamda bir takım inanç ve hareketleri medya tarafından neden değiştirilmez sorusu önemlidir. Apaçık ortada olan cazibeler, çekicilikler incelemenin gelişmemiş boyutunun etkisi altında bırakılır. Bu da onların bilinçli çabanın dışında bir çeşit sansür ya da onaylamama hareketinde kaybolabilmesini beraberinde getirir. Tabii ki, kişinin kendi dışında biri tarafından iknaya karşı koymaya ikna edilmesi de bir tür ciddi ikna faaliyetidir.

Jean Paul Sartre; “Özgürlük insanın tasarladığı duygudur, konan tüm yasakları aşabilmesidir.” demiştir. Bu bağlamda farklı seçenekler sunulmadığı takdirde, etkilemenin en aza indirgeneceği sonucuna ulaşılabilir. Genel olarak bakıldığında özgürlük, sunulan seçenekler içerisinden seçim yapabilmek olarak ele alınabilir. Kişisel olarak özgürlüğün büyük bir kısmına sahip olabildiğinde ya da buna inandığında kişi, onun en temel özgürlüğü olarak değerlendirilebilecek seçimine bir bakıma tecavüz eden, onu kendi istekleri konusunda yönlendirmeye çalışan ikna edici iletilere tepki vermeyi göze alabilir.

En büyük etkiler kişi tarafından istenmemiş alternatiflerin dışında kalabilmesi durumunda ortaya çıkar. Daha geniş bir çerçevede ikna olgusu hakkındaki çalışmalara tarihsel bir perspektifle bakıldığında, günümüzdeki uygulamaların ötesinde geçmiş yüzyıllarda dünyanın birçok yerinde, birçok bağlamda ustalıkla idare edici ve kişileri ve toplumu “uygun duruma” getirici tekniklerin kullanıldığı görülebilir. Bu uygun duruma getirici tekniklerin kullanımında çoğunlukla dini değişmelerdeki birtakım deneyimler gözlenebilir.

Bir başka araştırmacı olan Sargant ise konuyla ilgili çalışmalarında grafik örnekleri vermiştir. Onun yaptığı bir vurgulamaya göre ikna edici faaliyetlerin çoğunda makbule geçen ve kabul gören ahlaki değerler dikkate alınabilir. Örneğin; devlet belki de birtakım yaptırımlar ve kurallarla reklamlarda baştan sona insanları sigara içmemeye özendirmeyi deneyebilir. Ancak herşeye rağmen toplumda sigara içme eğilimleri sürebilir, hatta artabilir. Bu ise, ikna sorununa ve iknaya karşı koymaya sadece soyutlama biçimi olarak bakılmaması gerektiğini ortaya çıkarır.

Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar bazı durumlarda iknaya karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı, özel ve bilinen anlamının yanı sıra iknaya karşı direnme ile ilgilidir. İnsanlar iknacıya otomatik olarak inanç göstermezler. İletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna, eğitim boyutu olan iletişimde zorunlu bir ayrıntıdır. Belli bir konuda öğrenme yoluyla alınan bilgiler daha sonraki ikna çabalarına direnç göstermenin çıkış noktasını oluşturabilir. Öğrenmenin iknaya karşı koymanın diğer boyutları da şunlardır: Alışkanlıklar, ön eğitim, üyesi olunan gruplar ve grup değerleri, dikkati dağıtma ve tepki.