İkna Sürecinin İzlediği Yol

İkna süreci, toplu iletişim sürecinde olduğu gibi kaynak, ileti, kanal, alıcı temel öğelerinden oluşur. Bu dört temel öğe her ikna sürecinde değişmeyen öğeler olarak karşımıza çıkmaktadır.

Kaynak

İkna sürecinde de kaynak, iletiyi kodlayan ve gönderen kesimdir. Kaynak, bir kişi, grup, kurum veya toplum olabilir. Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar. Çoğunlukla kaynağın kim ya da ne olduğu hedef alıcı açısından önem taşır. Bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp inanmamasında da etkilidir. “İnanılır olmak için kaynağın hangi özelliklere sahip olması gerekir?” “Hangi ikna çeşidine daha çok inanılır?” gibi sorular birçok araştırmaya konu olmuştur. Gerek günlük hayatımız gerek araştırma sonuçları inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığını göstermektedir.

İnanılırlığın ise iki faktöre bağlı olduğu öne sürülmektedir:

– Saygınlık
– Güvenilirlik

Saygınlık daha çok genel bir özelliktir ve iknacının ikna konusunda uzman olup olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesi ile ilgilidir. Araştırmaların ulaştığı sonuçlara göre, kaynağın saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişimi birbiri ile doğrudan ilişkilidir. Öncesi, yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha kolaylıkla kabul edilebilmektedir ve buna bağlı olarak da iletişimin etkisi artmaktadır. Örneğin; sigara içmek ile akciğer kanseri arasındaki ilişkiye dayalı ileti bir doktor tarafından verildiğinde başkasına oranla çok daha etkili olacaktır. Bir süre sonra alıcı durumundaki insanlar kaynağın kim olduğunu unutabilirler ancak başlangıçta sahip oldukları olumlu veya olumsuz tutum birkaç hafta sonra da aynı özelliği taşımaya devam edecektir. Yukarıdaki sigara örneğini buna uygulamak gerekirse, iletiden şu veya bu şekilde etkilenen alıcı, bir iki hafta sonra bile bu iletinin bir doktor tarafından verildiğini hatırlamayabilir. Ancak sigara içmek ve onun neden olduğu akciğer kanseri bağlantısına karşı geliştirilen tutumu alıcılar aynı yoğunlukta benimser durumda olabilir.

Bu ise, uzmanlığa dayalı saygının iknadaki önemini göstermektedir. Kaynağın saygınlığı ne kadar yüksekse inanılırlığı da o denli çok olacaktır. Kaynağı inanılır yapan ikinci özellik de güvenilirliktir. Hedefi etkileyebilmesi ve ikna edebilmesi kaynak için çok önemlidir. Kaynak, konusunda ne kadar uzman olursa olsun, herhangi bir iletişim olgusunu gerçekleştirmekteki amacı dinleyiciyi kandırmak olarak yorumlanırsa, gerçekleştirilen iletişimin dinleyici üzerinde fazla bir etkisi olmayacaktır. Başka bir deyişle alıcı, kaynağın söz konusu iletişimden kişisel bir kazanç sağlamadığını düşünürse iletişimin etkisi artar. Ayrıca, hedef izleyici, ikna edici iletişimin kendisine doğrudan yöneltilmemiş olduğunu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu durum kişinin etkilenmediğini sandığı zaman aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir olgudur. Ancak bu durum her türlü ikna edici iletişim için geçerli bir olgu değildir.

Çünkü, eğer böyle olsaydı açıkça ve doğrudan izleyicinin fikrini değiştirmeye yönelik reklamların etkili olması beklenemezdi. Bunun yanı sıra reklam yapan kişinin ticari bir amacı olduğu da bilinmektedir. Burada kuşkusuz kaynağın, sahip olması gereken diğer bir özelliği durumundaki sevilmesi de önemli rol oynar. İknacıların izleyicileri etkilemeye çalıştıkları bilindiği halde sevilen, beğenilen bir kişi söz konusu ise bu etki severek kabul edilmekte ve onunla özdeşleşilmeye çalışılmaktadır. Tutum değişimi uyma, özdeşleşme ve benimseme olarak üç şekil ve basamakta gerçekleşir. Buna paralel olarak TV reklamlarında niçin güzel kızların, sevilen sporcuların, sinema yıldızlarının vb. izleyiciyi açıkça ikna etmeye çalıştıkları halde başarılı olduklarını anlamak kolaylaşır. Buraya kadar ele alınanlar, iletişimin etkili olabilmesinde kaynağın rolünü başka deyişle iknayı kimin, ne amaçla yaptığının da önemini gösterir.

İleti

İkna edici iletişimdeki bir diğer önemli öğe de iletidir. Tanım olarak ileti, bir bilginin, düşüncenin, tutumun, kanı, düşünce ve davranış biçiminin iletime uygun biçimidir. İleri işaretlerden oluşur, sözel, görsel ya da diğer şekillerde olabilir. İleti; kaynağın alıcıya ulaştırmak istediği duygu, düşünce, tutum, konu ve davranış biçimi, vb.nin kodlanmış halidir. İletide sunulanların sırası da araştırmacıların önemle üzerinde durduğu bir noktadır. Her ileti hazırlanışında göz önünde bulundurulması gereken nokta, önemli kısımların iletinin başında mı yoksa sonunda mı sunulması gerektiğidir. Bu konuda tam bir fikir birliğine ulaşıldığı söylenemez. Çünkü, kimi zaman en önemli noktayı iletinin başında vermek çok daha etkili olabilmektedir.

Örneğin; söz konusu ileti konuşmanın başında yer alırsa, iletiyi alanlar konuya daha fazla konsantre olabilir. Önemli olan verilerin nerede verildiği kadar nasıl verildiğidir. İster başta, ister sonda olsun söylenenler duyulmak istenenle aynı ya da koşut olursa sonuç çok daha başarılı olacaktır. Çünkü insanlar kendi inanışlarını destekleyen tarzda konuşmalar duymaktan hoşlanırlar ve bunları kolay kolay unutmazlar. Politikacıların çoğu zaman izledikleri yol da budur. Belli bir konuşma yapmadan önce hitap edilecek kitlenin ihtiyaç ve inanışları belirlenip bunun doğrultusunda konuşmanın sürdürülmesi ve konuşmacının da bu kitlenin bir üyesiymiş gibi kendini göstermesi verilen iletinin etkisini arttırır. İletinin etkili olmasını sağlayan diğer bir yöntem de korku faktörünü kullanmaktır. Ancak bunun derecesini çok iyi ayarlamak gerekir. Daha sonra da değinileceği gibi, yapılan araştırmalar korkunun derecesinin gereğinden fazla olması sonucunda iletinin alıcı tarafından reddedilebileceğini göstermektedir. Ayrıca ileti, hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde yapılandırılmalı ve sunulmalıdır. İletinin dikkat çekecek şekilde kurulması; zamanlama, yer seçimi ve konu ile yakından ilgilidir.

Kanal

İletinin fiziksel iletimiyle görevli öğe olan kanal çok değişik yollardan oluşturulabilir. Beş duyu organımız veya kitle iletişim araçları kanal özelliğini taşıyabilirler. Yapılan araştırmalara göre aynı iletinin değişik kanallardan verilmesi sonucunda iletilerin etkileri de değişik olmuştur. İletilenin, çok geniş kapsamlı ve karmaşık yapıya sahip olmadığı zamanlar sözlü araçlar kullanılarak alıcıya ulaştırıldığında basılı yayınlara oranla çok daha fazla etki sağladığı saptanmıştır. Buna bağlı olarak kapsamın derecesinin yükselmesi ile birlikte yazılı kanalların etkisi de artmıştır. Bu duruma neden olarak ise ileti ile ilgili olarak alıcının kafasında sorular oluştuğu zaman o noktaya geri dönme şansına sahip olması gösterilmiştir. Kanalların davranış değişimini etkilemesi ile ilgili öne sürülen bir başka görüş ise gürültü ile alakalıdır. Gürültü, iletişim sürecinde yer alan ve gönderilen ileti ile alınan ileti arasında herhangi bir fark yaratan öğedir. Hatta Barlo modelinde gürültünün iletinin kod açımının yapılmasına ters etki yaptığı ve çatışma meydana getirdiği öne sürülmektedir. Gürültünün en aza indirilmesi belli bir oranda iletişimde kullanılan kanala ve iletinin iyi ve gereklerine uygun biçimde kodlanıp kullanılmasına bağlıdır.

Alıcı

İletişim sürecinde alıcı, kaynağın gönderdiği iletiye hedef olan kesimdir. İkna edici iletişimde alıcının bazı özellikleri ve etkenler ikna olup-olmamalarını belirler. Anılan bu etkenler şunlardır:
– Kaynağın, ikna edici iletişinin doğrudan kendisine yönelmediğine, hatta onu tesadüfen aldığına inanması iknanın etkililiğini arttıracaktır.
– Alıcının, kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği iletiyi kabul veya reddetmesini belirler.
– Alıcının tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasındaki fark, iknacının etkililiğini önemli oranda etkiler.
– Son olarak alıcının, ileri sürülen görüşle aynı görüşte olup olmaması, konu hakkındaki bilgi düzeyi, eğitimi, zeka düzeyi ve kişilik özellikleri iknanın etkisini belirler.

Yapılan araştırmalara göre kendine güveni az olan insanlar daha kolay ikna olabilmektedir. Bunun da nedeni kendine güveni az olan insanların, kendi görüş ve düşüncelerine fazla değer vermedikleri için onları değiştirmeleri güç olmayacaktır. Kendine güveni yüksek olan bir kimse ise kendi tutumuna ters düşen bir iletiyi reddetme, görmezlikten gelme veya unutma eğilimi gösterir. Aynı zamanda bu tür kişilerin gösterdikleri gönüllülük ve cesaret, iknacının etkilemek amacı ile oluşturduğu ihtimaller üzerinde tartışacak kadar kendinden emin olma durumunu bile beraberinde getirebilir. Kişinin özellikle belli bir grup içindeki saygınlığı başka deyişle mevkii, onun ne kadar etkilenebileceğini belirleyen önemli bir etmen olarak karşımıza çıkmaktadır.

 

İkna edici iletişimde alıcının özelliklerini ve alıcının ikna olması için geçerli etkenleri açıklayabilir misiniz?

Yapılan bazı araştırmalar, kadınların genellikle erkeklerden daha kolay ikna edilebileceğini ve sosyal etkiye daha fazla uyum gösterdiğini kanıtlamıştır. Bunun nedeni ise kadın ve erkeğin toplumsal rollerinin kültürel yapı tarafından farklı şekillerde tanımlanmasından ortaya çıkmaktadır. Toplum, kadının erkekten daha yumuşak ve daha az iddiacı olmasını bekler. Buraya kadar ele alınan dört öğenin özellikleri, hem teker teker hem de birbiri ile etkileşim halinde ikna ve iknacının etkililik derecesini belirler. İkna sürecinin ise üç temel amacı bulunmaktadır.

Bunlar;

– alıcı kesimde yeni bir tutum oluşturmak,
– alıcı kesimin var olan tutumunun şiddetini arttırmak,
– alıcının tutumunu değiştirmek biçiminde ortaya çıkmaktadır.

Tutum bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir. Tutum gözle görülmez, fakat gözle görülebilir bazı davranışlara yol açtığından, bu davranışların gözlenmesi sonucu belli bir tutumun var olduğu söylenebilir. En basit konuşmanın bile bir çeşit ikna olduğunu düşünmek mümkündür. İkna kavramı kanaat ettirme, kanaat verebilme; kandırma, razı etme inandırma olarak tanımlanabilir. İkna etme sürecinin incelenmesi bir bakıma kavrama ve dikkatin önemini gösterir. İkna etme sorunu, kabul etme direncinin üstesinden gelme sorunuyla da yakından ilintilidir. İkna edici iletişim kampanyalarında en sık ve en çok başvurulan konu halk sağlığı ile ilgili çalışmalardır. Korku olgusunun belli durum ve şartlarda insanları güçlü biçimde güdülemesine karşın, sevgi gibi diğer bazı olguların daha iyi ve güçlü bir güdüleyici olduğunu da belirtmek gerekmektedir. İkna edici iletişim konusunda var olan yaklaşımları ; bilgi süreci yaklaşımı, uyum kuramı yaklaşımı, algılama yaklaşımı, objektif denge kuramı, bilişsel çelişki kuramı, davranış değişim kuramı ve öğrenme kuramıdır. İkna süreci tıpkı iletişim sürecinde olduğu gibi kaynak, ileti, kanal, alıcı temel öğelerinden oluşur.