Hanehalkı Karar Verme Süreci

20. Yüzyılın ortalarından itibaren geniş aile kavramı yerini çekirdek aile kavramına terk etmiş bulunmaktadır. Bu kapsamda anne baba ve ergenliğe erişmemiş çocuklar akla gelmektedir. Ailenin ihtiyaç ve harcamaları, ailedeki çocuk sayısına ve ebeveynlerden kaçının ev dışında çalışıp bütçeye katkıda bulunmalarına bağlıdır. Aile ihtiyaç ve harcamalarının zaman içinde farklılık göstermesi, hanehalklarının bölümlenmesini sağlayan aile yaşam süreci kavramını ortaya koymuştur. Aile yaşam süreci, aile gelir ve yapısındaki gelişmelerle, bu gelir üzerindeki talep değişimlerini birleştirerek bir grafik ortaya koymaktadır. Aile bireyleri yaşlandıkça veya aile birey sayısı farklılaştıkça, ürün tercihleri ve ihtiyaçlar da farklılık gösterir. Bu arada yaşlanmayla birlikte gelirin artması ve ailenin daha nitelikli ve özelliği olan ürünlere yönelmesi düşünülebilir.

Aile yaşam sürecini başlıca, 35 yaş altı, 35-64 yaş ve 64 yaş üstü olarak üç ayrı yaş grubunda toplayabiliriz. Ayrıca aile yapısı da tek yetişkinli aile, iki yetişkinli aile, iki yetişkin artı çocuklu aile ve tek yetişkin artı çocuklu aile olarak dört ayrı bölümde toplanabilir. Yaşam süreci içinde hem yaş ve hem de aile yapısı olarak iki yönde hareket edilir. Evlenme, ölüm, boşanma, yaşlanma ve evden ayrılma gibi nedenler, aile yapısında sürekli değişikliklere neden olur. Sonuçta ileri yaş nedeniyle iki ya da tek yetişkinli aile yapısına geri dönülür.

Hanehalkı, karar sürecinde belirli bir satın alma konusunu masaya yatırarak çözüm için bir tartışma başlatır. Burada grup üyeleri mağazalarda olduğu gibi satın alma memuru, kasiyer, muhasebeci, mühendis vb. farklı roller üstlenirler. Aile üyeleri iki tür karar verirler. Bunlardan ilki olan rızaen satın alma kararında grup üyelerinin tümü arzulanan satın alma eylemi üzerinde anlaşma içindedirler. Sadece bu eylemin nasıl gerçekleştirileceği üzerinde farklılık gösterirler. Öte yandan, farklılaştırıcı satın alma kararında grup üyeleri, asgari beklentilerini karşılayacak kadar bile olsa ortak bir satın alma kararı üzerinde birleşemezler. Sonuçta, pazarlık, zorlama, uzlaşma ve güç kullanma gibi eylemler neyin nasıl satın alınacağını belirler. Aile üyelerinin ihtiyaç ve tercihlerinde oluşan farklılıklar aşağıdaki unsurları içerir:

1. Kişilerarası İhtiyaç: Grup üyesinin grup içindeki sorumluluk derecesine göre farklılık gösterir.
2. Ürün İlişkisi ve Fayda: Ürünün kullanılma ya da bir ihtiyacı karşılama derecesine göre grup üyesince benimsenme farklılığını belirler.
3. Satın Alma, Ödeme, Bakım vb. Sorumluluklar: Satın alma eylemi, uzun vadede grup üyelerinden birine bir ödev yüklemesi durumunda üyeler arasında ihtilaf oluşturabilir.
4. Grup Üyelerinden Birinin Ötekiler Üzerinde Kararla İlgili Etkileme Gücü: Aile yapısına ve üyeler arası ilişkilere ve statülerine göre şekillenir. Aile üyelerinden sadece birinin satın alınacak ürünü seçmesi özerk karar olarak tanımlanır. Ailede otomobil alma kararının kocaya, mutfak eşyası kararının kadına ait olması bu tür bir karardır. Ortaklaşa ürün kararları ise ikili karar türü oluşturur. Satın alma kararını kimin verdiği, pazar hedefinin seçimini etkilediği için pazarlama yöneticisi açısından önemlidir.

Kararın tek kişi tarafından ya da eşlerce müştereken verilmesini belirleyen faktörler şunlardır:
1. Cinsiyet Rolü Stereotipleri: Eril ve dişil olarak tanımlanabilecek ürünlerin satın alım kararı geleneksel cinsiyet rolü stereotipine inanan eşler tarafından verilir.
2. Evlilik Kaynakları: Aileye daha çok kaynak sağlayan eş, satın alma kararlarında daha etkili olur.
3. Deneyim: Belirli ürünlerin satın alınması kararı, bu konuda deneyim kazanan tarafça üstlenir.
4. Sosyo-Ekonomik Statü: Ortaklaşa ürün kararları orta sınıf ailelerde, alt ve üst sınıflara göre daha çok gerçekleştirilir.

Aile içinde ebeveynin yanı sıra çocuklar da satın alma kararı sürecine katılabilir. Çocukların bu katılımı üç Pazar tipi içinde gerçekleşir:
1. Birincil Pazar: Çocukların genellikle ebeveynlerinden aldıkları harçlıkları diledikleri gibi harcadıkları pazarı oluşturur.
2. Etki Pazarı: Satın alma kararına sahip ebeveynin, çocuğun istek ve direnmesi karşısında etkilendiği pazardır.
3. Gelecek Pazarı: Çocukların gelecekteki karar vericiler olacaklarını düşünen pazarlama yöneticilerinin belirli ürünlere karşı marka bağlılığını oluşturmayı amaçladığı pazardır. Çocukların pazardaki işlevleri doğrultusunda bilgi, beceri ve tutum geliştirmeleri süreci tüketici sosyalleştirmesi olarak adlandırılır. Bu konuda aile içi ve dışı etkenler (öğretmenler, arkadaşlar vb.) etkili olurlar. Aile içi tüketim değerleri zamanla çocuğa aşılanır. Çocuk önce gözlem yoluyla ürün hakkında bilgi sahibi olur. Daha sonra isteklerde bulunmaya başlar. Ürünleri seçer ve önce yardımlı alımlar sonuçta da bağımsız alımlar yaparak sosyalleşme sürecini tamamlar.