Halkla İlişkilerde Planlama Süreci

Halkla ilişkiler çalışmalarında stratejik ve taktik olmak üzere iki tür plandan söz edebiliriz. Strateji, mevcut durumla ilgili olmayıp gelecekle ilgilidir. Stratejik planlar kuruluşun uzun dönemde varmak istediği hedeflere ilişkin kararları içerir. Taktik planlar ise stratejik kararların gerçekleştirilmesine yönelik uygulama amaçlarıyla ilgili kısa dönemli kararları kapsar. Taktik planlar, stratejik planların paralelinde alınan kısa dönemli karar ve uygulamalarla ilgilidir.

Halkla ilişkiler çalışmaları açısından stratejik ve taktik planların yerini ve rolünü şu şekilde açıklayabiliriz. İlk aşamada kuruluşun uzun dönemli stratejik yönetim planıyla ilişkili olacak şekilde stratejik halkla ilişkiler programı geliştirilir. Halkla ilişkiler çalışmaları, kuruluşun stratejik hedeflerinden kopuk bir şekilde planlanamaz. Kuruluşun, diğer bölümlerinin uzun ve kısa dönemli planlarının, halkla ilişkiler planıyla uyumlu olmasına dikkat edilmesi gerekir.

Halkla ilişkilerde planlama çalışması, sorun çözücü nitelikten çok, önlem alıcı özellikte olmalıdır. Bir diğer deyişle kuruluşun kamuoyundaki imajını olumsuz yönde etkileyen bir olaya halkla ilişkilerin çare bulması yerine, o ve benzeri olayların meydana gelmesine yol açacak nedenleri ortadan kaldırmaya yönelik uzun dönemli halkla ilişkiler planları yapılmalıdır.

Diğer yandan bir planlama çalışmasının başarılı olabilmesi için verimlilik ve etkinlik ölçütlerinin gözetilmesi gerekir. Verimlilik, en az çaba, zaman ve masraf ile yani girdi ile en çok ürünü ya da çıktıyı alabilmeyi ifade eder. Etkinlik ise ortaya çıkarılan işin niteliği yani kalitesiyle ilgili bir anlam içerir. Halkla ilişkiler çalışmalarının hem verimli hem de etkin olacak şekilde planlanarak uygulanması gerekir. Örneğin yalnızca para, insan gücü, malzeme gibi girdilerin en az düzeyde kullanımıyla en yüksek düzeyde çıktıyı yani verimliliği en üst noktaya ulaştırmak amaçlanmamalıdır. Aynı zamanda verimlik kadar niteliğe yani kaliteye de önem verilmeli, her ikisinin de en üst düzeyde gerçekleşecek şekilde çaba harcanmalıdır.

Stratejik ve taktik planların farkı ve üstlendiği roller nelerdir?

Halkla ilişkiler kampanya sürecinin aşamaları, araştırmacılar ve uygulamacılar tarafından farklı şekillerde tanımlanmıştır. Bununla birlikte, en yaygın olarak kabul edilen, durum saptama, planlama, uygulama ve değerlendirme olmak üzere dört aşamada tanımlayan modeldir.

Frank Jefkins ise bu süreci durum analizi, amaçların belirlenmesi, hedef kitlelerin saptanması, medya ve tekniklerin seçilmesi, bütçeleme ve sonuçların değerlendirilmesi olmak üzere altı basamak altında toplayarak açıklamıştır (Frank Jefkins. , Public Relations. McDonald and Evans Handbooks, Plymouth, 1983, s131):
– Durum Analizi
– Amaçların belirlenmesi
– Hedef kitlelerin saptanması
– Medya ve tekniklerin seçilmesi
– Bütçeleme
– Sonuçları değerlendirilmesi

Ülkemizin başarılı iletişim ve halkla ilişkiler danışmanlığı şirketlerinden ORSA ise, halkla ilişkiler sürecini kendi adıyla isimlendirdiği modelinde proje ve uygulama planı olmak üzere iki aşamalı olarak ele almaktadır. Proje planlama aşamaları, iletişim hedefinin belirlenmesi, hedef kitlenin tanımlanması, mesajların hazırlanması, iletişim planı, zamanlama, değerlendirme ve bütçe basamaklarından oluşmaktadır. Uygulama planlaması ise operasyon şeması, uygulama takvimi, uygulama kontrol listesi, raporlama basamaklarını kapsamaktadır (Salim Kadıbeşegil, 2003, s. 121).

Burada ele alacağımız halkla ilişkiler programı sürecini ise Center, Cutlip ve Broom tarafından geliştirilen durum saptama, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamaları olarak tanımlanan modeli dikkate alarak açıklamaya çalışacağız.

Sorunun Saptanması
___Durum analizi.
______İçsel Faktörler
______Dışsal Faktörler
Halkla ilişkiler Programının hedeflerinin saptanması
Halkla ilişkiler programının hedef kitlelerinin belirlenmesi ve analizi
Her hedef kitle için halkla ilişkiler amaçların belirlenmesi
Faaliyet ve iletişim programının belirlenmesi
___Faaliyet programının hazırlanması
___Mesaj ve medya stratejilerinin belirlenmesi
Halkla ilişkiler programının değerlendirilmesi
Uygulama programının hazırlanması
Sorumluların atanması
___Uygulama takviminin hazırlanması
___Bütçenin hazırlanması

Halkla ilişkiler adına yapılacak tüm çalışmaları kapsayan bu halkla ilişkiler planlama modelinin her bir aşamasını örneklerle açıklamaya çalışacağız.

Durum Saptama

Halkla ilişkiler çalışmaları bir amaç doğrultusunda gerçekleştirilir. Bu amaç genellikle kuruluşun düzenli bir şekilde çevresiyle iletişiminin sağlanması ve güçlendirilmesiyle ilgili olmakla birlikte, bir halkla ilişkiler krizinin aşılmasıyla ilgili de olabilir. Halkla ilişkiler süreci öncelikle üzerinde çalışılacak bir konunun belirlenmesi ve bunun bir sorun cümlesi biçiminde tanımlanması ile başlar. Sorun cümlesinin açık ve anlaşılır bir şekilde tanımlanması, bu soruna yol açan nedenlerin daha iyi görülmesine, çözümü için en doğru stratejinin geliştirilmesine ve verimli ve etkili uygulama çözümlerinin bulunmasını kolaylaştırır.

Olası halkla ilişkiler sorunlarını üç alt kümede toplayarak şu şekilde örnekleyebiliriz:
1. Bir kuruma ya da ürüne karşı oluşan olumsuz kanının silinmesi: Belirli bir süre içerisinde ortaya çıkan bu tür sorunlar şu biçimlerde oluşabilir:
a. Kuruluşun ürettiği ya da sattığı ürün ya da hizmetin fiyatına, kalitesine ya da kuruluşun çeşitli konulara ilişkin geçmişten bugüne kadar sergilediği davranışlarıyla ilgili olarak olumsuz bir kanı oluşabilir. Yüksek fiyat, düşük kalite, çevreye zarar verme gibi konular bu tür sorunlar arasında yer alır.
b. Kuruluşun teknolojik donanımının eskidiğine, nitelikli çalışanlarının kuruluştan ayrıldığına ve dolayısıyla rekabet üstünlüğünü kaybettiğine ilişkin söylentiler ya da gerçekler sonucunda oluşan kanılar.

2. Özel bir konuda süreli halkla ilişkiler projesi uygulanması: Burada, çözümlenmesi gereken bir olumsuzluk bulunmamaktadır. Bu tür sorun konularına, yeni bir ürünün pazara sunulması konusunda pazarlama amaçlı, kuruluşun halka açılma, bir sosyal sorumluluk projesi gibi halkla ilişkiler çalışmaları örnek olarak verilebilir.

3. Sürekli bir program oluşturmak ya da geliştirmek: Genel olarak halkla ilişkiler, kurumun stratejik hedeflerini gerçekleştirmek amacıyla planlanan ve süreklilik gösteren çalışmalardan oluşur. Bilindiği gibi bu tür çalışmaların amacı, kuruluş hakkında ilgili çevreler nezdinde sempati, anlayış, kabul, kısaca olumlu bir algılama yaratmaktır. Aslında bu tür çalışmaların dışında kalan diğer tüm halkla ilişkiler çalışmaları da bu genel amaca hizmet edecek şekilde planlanarak gerçekleştirilir.

Kısaca, bir halkla ilişkiler programının sorunu, kuruluşun stratejik hedefine bağlı olarak kurumun var olan olumlu algısını ya da imajını korumak ve geliştirmek, özel bir nedene bağlı bir sorunu çözmek ve olumsuz bir kanıyı düzeltmek ya da bir krizi ortadan kaldırmakla ilgili olabilir. Konuyu örneklendirmek amacıyla, Betül Mardin’in “Değerli Dostum” adlı kitabından bir kriz durumuna ilişkin örnek olayı ve bununla ilgili saptanan sorun cümlesini buraya aynen alıyoruz.

” Ted Holding’e bağlı Med İlaçları A. ‘nın çıkartmış olduğu “Medalgine” adlı ağırı dindirici ilaç Türkiye çapında üç yıldır başarı ile kullanılmaktadır. Bir sabah Med’in Genel müdürü İstanbul’da bu ilaçtan zehirlenen 6 kişinin belirlendiğini haber alır. Olay patladığında yurtta 1,5 milyon kişinin bu ilacı kullandığı sanılmaktadır. Olayı takip eden cumartesi günü İstanbul’da 7, Ankara’da 2 kişinin daha bu ilaçtan etkilenerek hastaneye kaldırıldığı öğrenilir. Doktorlar tüm hastaların Medalgine kullandıklarını söylemektedirler. Genel müdür soruşturma süresince karışıklığa meydan vermemek için ilacı piyasadan çekmeye karar verir. Med yöneticileri derhal olağanüstü toplantıya çağrılırlar. Halkla ilişkiler müdürü de alınacak önlemlerle ilgili raporu getirecektir.

Sorun: Med ilaçlarının itibarı sağlam, imajı saygındır. Tüm kriz süresince sorumluluğunun bilincinde ve tüketicinin yanında olması gereklidir. Kriz bir skandala dönüşmemelidir. ”

Görüleceği gibi örneğimizde sorun, oldukça net ve açık bir şekilde saptanmıştır. Halkla ilişkilerde sorunun doğru bir şekilde saptanması, halkla ilişkiler programının başarısını doğrudan etkilediği için son derece önemlidir. Sorunun boyutlarını gerçekçi bir şekilde belirlemek ve çözümüne ilişkin doğru bir stratejiyi geliştirmek için çeşitli araştırmaların yapılması ya da daha önce yapılmış araştırmalardan yararlanmak gerekir.

Durumu saptamak amacıyla işe öncelikle bugüne değin kurumda yapılan halkla ilişkiler çalışmalarının neler olduğunu araştırmakla başlanır ve bu çalışmaların sonuçları objektif bir yaklaşımla değerlendirilir. Bu değerlendirme sürecinde, olumlu ya da olumsuz sonuçları doğuran nedenleri iyi anlamak özellikle olumsuz sonuçların tekrarlanmaması için dersler çıkartmak gerekir. Yine bu aşamada, kurumun iç ve dış çevresinin tanınıp, anlaşılmasıyla ilgili araştırmaların da yapılması gerekir. Bunun için, kurumun hedef kitlelerinin kuruma ilişkin tutumlarının olumlu, olumsuz ya da kayıtsız olup olmadıklarını ve bunların nedenlerini araştırmak oldukça önemlidir. Kurumun, güvenilir bulunup bulunmadığı, bulunduğu çevreye ekonomik ve toplumsal açılardan yararlı görülüp görülmediği gibi pek çok sorunun yanıtları doğru bir yöntemle araştırılmalıdır. Yine kurumun yönetsel, finansal ve pazar durumunu anlamak bu konulara ilişkin üstünlükleri, zayıflıkları, fırsat ve tehditlerini ortaya çıkartacak araştırma ve analizlerin yapılması da gerekir. Ayrıca, kurumun kendini hedef kitlelerine nasıl tanıttığı, onu rakiplerinden ayıran özellikler de araştırmalıdır.

Halkla ilişkiler sürecinde mevcut duruma ilişkin sağlıklı bilgilerin elde edilmesinde SWOT analizi yöntemi oldukça yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. SWOT analizi, kurumu etkileyen dışsal ve içsel faktörlerin incelenip değerlendirilmesini kapsamaktadır. Bu analizin unsurları, güçlü yanlar (strenghts), zayıf yönler (weakness), tehditler (threats) ve fırsatlar (opportunities) olmak üzere dört başlık altında toplanmaktadır. Analizin adı da bu unsurların İngilizce adlarının baş harflerinin bileştirilmesinden oluşmuştur. Şimdi bu unsurları kısaca açıklayalım:

Güçlü Yanlar (strenghts): Kuruluşun ne olduğu, yönetsel, finansal, pazarlama ve diğer işletme fonksiyonları açısından gücünün ne olduğu ile kurumun ilgili çevreler tarafından nasıl tanındığı ve itibarı bu başlık altında mercek altına alınır.

Zayıf Yönler (weakness): Kuruluşun yine işletme fonksiyonları başta olmak üzere diğer açılardan nerelerde zayıf olduğu özellikle rakipleri açısından karşılaştırılarak değerlendirilir.

Fırsatlar (opportunities): Kuruluşun iş alanına ilişkin çevrelerinde yer alan tüm olumlu değişimleri analiz etmesidir.

Tehditler (threats): Rakiplerin ya da ilgili kuruluşların kurumun planlarını etkileyecek faaliyetlerinin neler olabileceği de bu başlık altında incelenir.

Durumun saptanması ile ilgili çalışmalar kapsamında kurumun özellikle rakipleriyle karşılaştırılarak yapılan SWOT analizi son derece yararlı bilgilerin elde edilmesini sağlayacaktır. Fakat ayrıca, kurumu etkileyen dış faktörleri de dikkate almak gerekir. Dış faktörlerin başında kurumun içinde yer aldığı sektör ve bu sektörü etkileyen faktörler gelmektedir. Örneğin, sektörü etkileyen sivil toplum kuruluşlarının, sendikaların, rekabet kurulu gibi denetleme kuruluşlarının hedeflerini ve amaçlarını iyi anlayıp bunlara ters düşecek bir iletişim programı geliştirilmemelidir.

SWOT analizi ne tür bilgiler içerir? Planlama sürecine nasıl katkı sağlar?

Mevcut durumu saptamak amacıyla yapılan gerek kurumun kendisini gerekse kurumun faaliyetlerini etkileme gücüne sahip dış çevre faktörlerine ilişkin yapılan araştırmaların sonucunda halkla ilişkiler adına yapılacak çalışmalarının neler olacağı, bunların ne tür halkla ilişkiler sorunlarının çözümüne yönelik olacağı yaklaşık olarak belirlenmiş olur. Bundan sonraki aşama ise halkla ilişkiler uzmanlarının kurumun iş hedeflerini gerçekleştirmesi için halkla ilişkiler açısından işe hangi sorunların çözümünden başlanması konusunda karar verecekleri ve bir plan ve programın geliştirilmesidir.

Planlama

Halkla ilişkiler, kurumsal hedeflerin gerçekleştirilmesi için çalışır. Hedefleri açık bir şekilde belirlenmemiş bir kurumda halkla ilişkiler çalışmalarının neye hizmet edeceği konusu belirsiz olacağı için planlama çalışması da sağlıklı bir şekilde yapılamaz. Halkla ilişkilerden beklenen yararın elde edilebilmesi için, kurumun tüm işlev ve amaçlarının açık bir şekilde tanımlanmış olması bunun için de kurumsal hedeflerin, stratejik yönetim planlaması kapsamında uzun ve kısa dönemli olarak yazılı biçimde ortaya konması gerekir. Bu açıdan kurumun amacının ne olduğu, bu amacın gerçekleştirilmesinde halkla ilişkilerin nasıl bir yardımı olacağına ilişkin soruların yanıtları son derece önemli olmaktadır. Halkla ilişkiler çalışmalarının ana amacı, kuruluşun iş hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmaktır. Bu nedenle, planlama çalışmalarının, kuruluşun iş hedefleriyle uyumlu bir şekilde yapılması gerekir.

Kurum yönetimi, halkla ilişkiler harcamalarını kurumun iş hedeflerine varmada katkısı olması için yapar ve halkla ilişkiler çalışmalarını değerlendirirken de bu çalışmaların, iş hedeflerine ne kadar katkı sağladığına bakar. Bir kuruluşun iş hedeflerini şu şekilde sıralayarak örneklendirebiliriz:
– Borsada işlem gören hisselerinin değerini artırmak
– Pazar payını artırmak
– Yeni yatırımlar yapmak
– Yeni ihracat alanları yaratmak
– Kuruluşa nitelikli iş gören çekmek

Halkla İlişkiler çalışmalarının planlama sürecinde yer alması gereken bilgiler nelerdir?

Planlama hedeflerinin belirsiz olması, isabetsiz çalışmaların yapılmasına neden olur. Bir isteği dile getirmek onu hedef haline getirmez. Hedef olabilmesi için, istenen sonucun açık ve sayısal bir göstergeyle tanımlanması gerekir. Örneğin, “kuruluşun, bir yıl içerisinde çağdaş, yeniliğe açık bir kurum olarak algılanmasını bir önceki yıla oranla %10 oranında artırmak gibi. ” Belirsiz bir hedef örneği olarak ise “kuruluşun tanınırlığını artırmak” cümlesi verilebilir. Burada, bunun ne oranda ve ne kadar bir sürede gerçekleşmesi konusu sayısal olarak belirtilmediği için bir belirsizlik söz konusudur. Böylesi belirsiz bir hedef tanımına bağlı olarak ne tür faaliyetlerin, hangi ağırlıkta yapılacağı konusu da belirsiz olacaktır. Aynı zamanda bu belirsizlik durumu, halkla ilişkiler faaliyetlerinin değerlendirilmesinde de çok ciddi hatalara yol açacaktır. Oysa bu hedef tanımı, “tanınırlığı bir önceki yıla oranla, bir yıl içerisinde %20 artırmak”, gibi sayısal göstergelere bağlı olarak tanımlandığında, bir yıl içinde bu hedefe ulaşmak için ne tür faaliyetlerin, hangi ağırlıkta yapılacağı konusu da doğru bir şekilde belirlenebilecektir.

Hedef Kitlenin Tanımlanması

Hedef kitle, halkla ilişkiler planlama sürecinde belirlediğimiz hedeflerimiz doğrultusunda mesajımızı iletmek istediğimiz kişi ve kuruluşlardır. Kuruluşların özelliklerine göre farklılık göstermekle birlikte, genel olarak hedef kitleleri şu şekilde sıralayarak örnekleyebiliriz:
1. Kuruluş çalışanları
2. Kuruluşun çevresindeki topluluk (resmi kuruluşlar, komşular ve diğer kuruluşlar)
3. Kuruluşun tedarikçileri
4. Bankalar ve yatırımcılar
5. Dağıtımcılar
6. Müşteriler, tüketiciler
7. Kanaat önderleri (politikacılar, medya ve başkaları üzerinde görüşleriyle etkili olan o toplumun ileri gelenleri)
8. Yeni kuşaklar. Kuruluşun ileriye dönük faaliyetlerinde yararlanacağı gençler.

Konuyu daha iyi açıklayabilmek için ithal otomobil pazarlayan bir kuruluşun olası hedef kitlelerini şu şekilde örnekleyebiliriz:
1. Çalışanlar ve aileleri.
2. Müşteriler
3. Kuruluşun, ilişki içinde olduğu ya da olacağı resmi kurumlar, çevredeki komşuları.
4. Kuruluş için gerekli hammadde ve hizmet sağlayan, üretici firma, yedek parçacılar, gümrük ve nakliye firmaları, elektrik, benzin vs. temin eden kuruluşlar, sigorta ve hukuk firmaları, tanıtım ile ilgili firmalar.
5. Bankalar ve yatırımcılar.
6. Bayiler.
7. Medya
8. Kanaat önderleri, otomobil konusunda uzman kişiler, otomobil yarışçıları, ilgili kurumlar ve dernekler.
9. Gerek ileride müşteri olacak, gerekse kuruluşta çalışacak olan yeni nesil.

Bir turizm kuruluşu için hedef kitleler ise şu şekilde tanımlanabilir:
1. Çalışanlar ve aileleri.
2. Resmi kurumlar (Turizm Bakanlığı, hükümet temsilcileri, yabancı elçilik mensupları).
3. Tüm komşu ve rakip turizm kuruluşları.
4. Kuruluşun tedarikçileri (yiyecek, içecek, havlu, çarşaf, tabak, bardak vs. gereksinimlerini temin ettiği kişi ve kurumlar. Hava yolları, turizm acenteleri, reklam ve halkla ilişkiler ajansları gibi)
5. Bankalar ve yatırımcılar. Kredi kartı ve seyahat çeki kuruluşları.
6. Dağıtımcılar, yani turizm acenteleri, tur operatörleri, kongre ve konferans turizmi yapanlar. Turizm ulaştırmacılığı yapan sektörler ve kuruluşlar.
7. Varolan ve potansiyel müşteriler.
8. Kanaat önderleri yani medya, turizm yazarları, ilgili dernekler,

Halkla ilişkiler çalışmalarında hedef kitle olarak tanımladığımız toplum kesimlerinin demografik, psiografik ve sosyolojik özelliklerini konuyla ilgili araştırmalardan yararlanarak çok iyi bir şekilde öğrenmeye çalışmalıyız. Hedef kitleyle kuracağımız iletişim, onu ne kadar iyi bir şekilde tanırsak o ölçüde etkili olacaktır. Hedef kitleye neyi, nerede, ne zaman ve nasıl ileteceğimizi doğru bir şekilde belirleyebilmemiz ancak hedef kitleyi çok yönlü bir şekilde tanımamıza bağlıdır. Hedef kitlenin demografik açıdan yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek, yerleşim yeri gibi özellikleri açıklanmaya çalışılır. Psiografik yönden neyi, nasıl algıladığı ve öğrendiği, onu nelerin motive ettiği, alışkanlıkları, toplumsal yargıları, inançları gibi özellikler belirlenmeye çalışılır. Sosyolojik yönden ise; kültür, toplumsal sınıf, referans grupları açılarından analiz edilerek tanımlanır. Ayrıca hedef kitlenin kullandığı iletişim araçlarının da bilinmesi gerekir. Düzenli olarak okuduğu gazeteler, köşe yazarları, izlediği televizyon kanalları ve programlar, dinlediği radyolar, medya araştırmalarına ilişkin bilgilerden yararlanarak çok iyi bir şekilde belirlenmelidir. Hedef kitlenin düzenli olarak okuduğu uzmanlık ve hobilerine ilişkin dergilerin de neler olduğu bilinmelidir. Hedef kitlenin takip ettiği Internet sitelerinin de öğrenilmesi yararlı olacaktır. İletişim araçlarına ilişkin bilgi, hem mesajımızın en etkili bir şekilde hedef kitleye iletilmesi, hem de hedef kitlemizin değişik açılardan tanımamıza yardımcı olacağı için önemlidir. Hedef kitlemizin televizyonda hangi dizileri izlediğine ya da okuduğu köşe yazarlarına bakarak birçok özelliği konusunda yaklaşık ta olsa bir izlenim edinebiliriz.

Her Hedef Kitle İçin Amaçların Belirlenmesi

Bir halkla ilişkiler kampanya planlaması esas olarak sorunun çözümü için saptanan hedeflerin gerçekleşmesine yönelik faaliyetlerin belirlenmesi ile ilgili çalışmalardır. Her halkla ilişkiler faaliyetinin de belirli bir amaç doğrultusunda tasarlanarak gerçekleştirilmesi gerekir. Bu amaçlar, daha önce açıklanan hedeflere ulaşmayı sağlayacak alt hedefler olarak da tanımlanabilir. Belirlenecek amaçların oldukça net ve anlaşılır olmasına ve sayısal göstergelerle tanımlanmaları gerekir. Halkla ilişkiler kampanya planlamasında hedefler stratejik, amaçlar ise stratejilerin gerçekleşmesini sağlayacak taktik kararlardır. Taktik kararlar yani amaçlar, her bir stratejik hedefe yönelik olarak birden fazla olabilir.

Hedef, amaç ilişkisini bir örnek üzerinden şu şekilde açıklayabiliriz:
Hedef 1: A kuruluşunun çevreye duyarlı bir şirket olarak algılanmasını bir yıl içersinde bir önceki yıla oranla %20 oranında arttırmak.
Amaç 1: A kuruluşunun medyada bir yıl içerisinde bir önceki yıla göre %25 daha fazla olacak şekilde çevre konusunda yaptığı yatırım ve uygulamalara ilişkin istenen nitelikte haberlerin yer almasını sağlamak.
Amaç 2: Yöre halkını, bir önceki yıla oranla %20 oranında artış sağlayacak şekilde, A kuruluşun çevre konusundaki yatırım ve uygulamaları hakkında bilgilendirmek.

Bu amaçların gerçekleştirilmesi için birden fazla faaliyet ve projenin geliştirilmesi gerekmektedir.

Faaliyet ve İletişim Programının Belirlenmesi

Halkla ilişkilerin görünen ya da bilinen yönü daha çok faaliyetlerle ilgili olmakla birlikte bunlar, halkla ilişkiler çalışmalarının %25′lik bir bölümünü oluşturur. Diğer %75′lik bölümü ise araştırma verilerinin ışığında masa başında gerçekleştirilen çalışmalardır. Bu açıdan halkla ilişkileri bir buzdağına benzetebiliriz. Eğer masa başında işin planlaması ile ilgili çalışmalar yeterli olmazsa, faaliyetlerden beklenen başarı da sağlanamaz.

Faaliyet programı, halkla ilişkiler hedefleriyle bağlantılı olarak belirlenen amaçları gerçekleştirebilmek için nelerin, hangi sırayla yapılacağı ile ilgili çalışmaları kapsar. Halkla ilişkiler faaliyetleri, yalnızca kitle iletişim araçlarıyla sınırlı olmayıp çok geniş bir yelpazede iletişim araç ve ortamları dikkate alınarak tasarlanan faaliyetlerdir. Bununla birlikte faaliyetlerin, halkla ilişkiler bütçesi ile personelimizin sayısı ve niteliği dikkate alınarak belirlenmesi gerekir.

Kuruluşun, hedef kitleleriyle paylaşacağı mesajın ne söylediğinden çok, nasıl söylenildiği daha önemlidir. Bu nedenle mesajın içeriğini oluşturan fikrin hedef kitlenin anlayacağı ve etkileneceği bir şekilde sunulması gerekir. Halkla ilişkiler mesajlarının ya da daha geniş bir ifade ile iletişiminin etkili olması için aşağıdaki noktalara dikkat edilmelidir:

Kaynağın Güvenilirliği: İletişimde kaynağın güvenilir olması, iletişimin etkisini belirleyen en önemli özelliklerin başında gelir. Bu nedenle, halkla ilişkiler mesajlarının hedef kitlenin güvendiği kurum ve kişiler tarafından iletilmesi gerekir.

Mesajın çağrışımsal zenginliği: Halkla ilişkiler mesajlarının hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini harekete geçirecek zengin çağrışımlara sahip olması gerekir. Ancak bu şekilde hedef kitlenin dikkati ve ilgisi çekilerek, iletişime katılımı sağlanmış olur. Böylece iletişim, tek yönlü değil çift yönlü bir şekilde gerçekleşir ve etkisi de daha fazla olur.

Mesajın anlamı: Halkla ilişkiler mesajlarının hedef kitlenin inançları, değerleri ve yargılarıyla çelişmemesi gerekir. Hedef kitlenin toplumsal ve kişisel yargılarıyla çelişen mesajlar hedef kitle tarafından ret edilir ya da anlamlı bulunmaz.

Anlaşılır olmak: Mesaj, kolay anlaşılır sözcüklerle dile getirilmelidir. Ancak konu uzmanlarının anlayacağı şekilde teknik terimlerle ifade edilen mesajın genel kitle tarafından anlaşılmazı zor olur.

İletişimde tekrar: Tekrar, iletişimin etkisini artırır. Bu nedenle, mesajların hangi iletişim araç ve ortamlarında ne kadar sıklıkla nasıl yayınlanacağı konusu dikkate alınarak, mesajların bu tekrarlara dayanacak güçte, kısa sürede eskimeyecek şekilde tasarlanması gerekir. Medyanın kendisi de bir mesaj değerine sahiptir. Bu nedenle, kullandığımız medyaya göre, mesajımızın anlamı da farklılaşabilir. Bir seminerin 5 yıldızlı bir otelin salonu ile tarihi bir konakta düzenlenmesi hedef kitleler üzerinde farklı bir etki yaratır.

Faaliyet programı ile iletişim programı arasındaki farklar nelerdir?

Medya seçiminde baskı sayısı, okuyucu-izleyici -dinleyici özellikleri ve bunların hedef kitlelerin özellikleri ile ne ölçüde kesiştiği dikkatli bir şekilde incelenmelidir. Ayrıca yaklaşık olarak tür ve hedefledikleri kitle açısından benzerlik gösteren medya arasından yapılacak seçimlerde öznel değil nesnel ölçütlerin kullanılmasına özen gösterilmelidir.

Faaliyet Programının Ön Değerlemesi

Bir halkla ilişkiler faaliyeti ve o faaliyet içinde yer alan mesajlar istenen etkiyi yaratacak şekli alıncaya kadar çeşitli değişikliklerden, düzeltmelerden geçer. Halkla ilişkiler programının uygulanmasından önce yapılan ve öndeğerleme olarak adlandırılan bu çalışma, faaliyetlerin ve mesajların belirlenen amaçların gerçekleşmesi açısından yeterli olup olamayacağı, istenen etkiyi yaratıp yaratamayacağı ile ilgili çalışmaları kapsar. Ön değerlendirmede, faaliyet ve mesajlar, hedef kitleyi temsil eden örnek gruplar üzerinde araştırılır, elde edilen sonuçlara göre gözden geçirilerek gerekli düzeltmeler yapılır.

Öndeğerleme; genellikle aşağıdaki soruların yanıtları alınacak şekilde yapılır:
– Halkla ilişkiler programı istenen hedeflere uygun olarak tasarlanmış mı?
– Düşünülen ve mevcut harcamaların faaliyetlerle ilişkisi nedir?
– Program belirlenmiş hedef kitlelere ulaşıyor mu?
– Program istenen hedeflere ulaşmak için etkili mi?
– Programın istenmeyen bazı etkileri var mı?
– Program, alternatif kullanımlarıyla karşılaştırıldığında, kaynakların verimli biçimde kullanımı söz konusu mudur?

Uygulama

Halkla ilişkiler sürecinin üçüncü aşamasını oluşturan uygulama programı, saptanan faaliyetleri gerçekleştirecek sorumlu kişi ve kuruluşların belirlenmesi, neyin ne zaman yapılacağı yani zaman programı ile bu faaliyetleri gerçekleştirmek için gerekli bütçenin hazırlanmasına ilişkin çalışmaları kapsar.

Her halkla ilişkiler faaliyeti o işin gerektirdiği bilgi ve beceriye sahip uzman kişi ve kurumlarca gerçekleştirildiğinde başarıya ulaşabilir. Dolayısıyla, faaliyetlerin gerektirdiği uzman kişi ve kuruluşlarla ilişkiye geçilerek, bütçe sınırları içinde ekibe katılımının sağlanması gerekir. Masa başında son derece iyi tasarlanmış bir faaliyet, zihinde tasarlananın her zaman gerçekleşmemesi nedeniyle uygulamada istenen sonucu her zaman vermeyebilir. Fakat bununla birlikte yine de tasarlanan faaliyetin uygulanmasında kimlerle, hangi koşullarda nasıl çalışırsa en iyi sonucun alınabileceği önceden araştırılarak karalaştırılırsa, tasarlanan ile gerçekleşen arasındaki fark en aza indirgenebilir. Diğer yandan bir faaliyet, başlangıcından bitimine değin birçok aşamayı kapsar. Her bir aşamadan sorumlu olacak kişilerin saptanması ve bu kişiler arasında eşgüdümün sağlanması da son derece önemlidir.

Uygulama planının hazırlanmasında bir diğer ele alınması gereken çalışma da neyin ne zaman yapılacağının belirlenmesi yani faaliyet takviminin belirlenmesidir. Programın ne zaman başlayacağı ve biteceğini doğru bir şekilde saptamak halkla ilişkiler programının başarısında çok önemli rol oynar. Faaliyet takviminin hazırlanmasında her şeyden önce, halkla ilişkiler programının amaçlarının öncelik sırasına dikkat edilmesi gerekir. Örneğin, genellikle ağustos ayında pek az öğrencinin bulunduğu üniversite kampüslerinde öğrencilere yönelik bir faaliyetin gerçekleştirilmesi ciddi bir zamanlama hatasıdır.

Ayrıca, faaliyetlerin zaman programının yapılmasında özellikle hedef kitleleri etkileme açısından geliştirilmiş çeşitli tekniklerden de yararlanmak gerekir.

Bütçeleme

Halkla ilişkiler kampanyasının bütçesini hazırlamak, uygulama programının planlanmasında ele alınması gereken bir diğer çalışmayı oluşturur. Hazırlanan planın gerçekçi yani uygulanabilir olup olmadığı hazırlanan bütçeye bakılarak değerlendirilir. Halkla ilişkiler programları belirli bir bütçeye dayandırılarak yürütülmesi gerekir. Bütçesi olmayan bir programın hedeflerinden sapmalar göstermesi kaçınılmazdır. Bütçe yapmak programın içinde yer alacak herkese yapılan işin önemini ve ciddiyetini de gösterir. Halkla ilişkiler programlarının bütçesini yapmanın temelde dört nedeni vardır (Göksel, Başol, 2002, s. 403):

1. Halkla ilişkiler çalışmalarının genel bütçeye ne kadarlık bir yük getireceğini hesaplamak,
2. Belirli bir bütçe ile ne gibi bir halkla ilişkiler programı yapılabileceğini öğrenmek,
3. Hem belirlenmiş ve hem de ekstra harcamalar için bir disiplin oluşturmak,
4. Kampanya bitiminde sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamak. Halkla ilişkiler bütçeleri her ne kadar ayrıntıda farklılık gösterirse de temelde dört öğeden oluşur.

Bunlar:
1. Halkla ilişkiler kurumu veya bölümünde çalışanlar, sekreter, diğer yardımcı kadro, satış elemanları, muhasebeciler, karşılama ekipleri, kurye memurları, idari elemanlar ve yöneticilerin maaşlarından oluşan işgücü.
2. Kira, vergi, sigortalar, ışıklandırma, telefon, kırtasiye vb., giderlerden oluşan büro genel masrafları
3. Posta ücretleri, baskı, stand, fotoğraflar, müzik, video ve diğer görüntülü araçlar için yapılan masraflardan oluşan malzemeler
4. Fuar, otel faturaları, diğer misafir ağırlama harcamaları, taşıma araçları, vb, diğer harcamalar

Yukarıda en genel anlamıyla hangi kalemlerden oluştuğu belirtilmeye çalışılan halkla ilişkiler bütçelerinin halkla ilişkilerle ilgili tüm faaliyetleri de içereceği açıktır. Ancak bütün bu faaliyetlerin genel bütçe içinde sadece toplam harcama miktarı olarak yer alacağı kuşkusuzdur. Bu nedenle her bir faaliyet için yapılacak harcamaların denetimini sağlamak amacıyla ayrı ayrı faaliyet bütçelerinin hazırlanması gerekir. Böyle bir çalışma yöntemi, bir taraftan ayrıntıların gözden kaçırılmasını engelleyeceği gibi diğer taraftan da bütçenin daha sağlıklı bir şekilde oluşturulmasını sağlayacaktır.

Halkla ilişkiler planlama sürecinde bütçenin önemi nedir?

Değerleme

Halkla ilişkiler programlarının son halkasını değerlendirme çalışmaları oluşturur. Değerlendirme çalışmaları sonuçları, halkla ilişkiler programının başlangıçta belirlenen hedeflere ne ölçüde varıldığını gösterir ve bir sonraki programın hedeflerinin belirlenmesindeki önemi son derece büyüktür.

Halkla ilişkiler programının değerlendirilmesinde niceliksel ve niteliksel olmak üzere çok çeşitli yöntemler kullanılmaktadır. Bu alanda kullanılan niceliksel yöntemler arasında anket çalışmaları, algı, imaj ve güvenilirlik araştırmalarını sayabiliriz. Niteliksel yöntemler arasında ise hedef kitlelerle, medya temsilcileriyle görüşmeler yapmak, içerik ve söylem analiz teknikleri sayılabilir.

Bir halkla ilişkiler programının başarısını ölçmede kullanılacak ölçütler, halkla ilişkiler programının hedefleri saptanırken belirlenir. Dolayısıyla programın açık ve anlaşılır hedeflerinin bulunması gerekir. Bu tür hedefleri belirlemek için uyulması gereken bazı adımları şu şekilde açıklayabiliriz:
– Net bir başlangıç konumu oluşturmak: Ayırt edici bir şekilde tanımlanmış hedef kitlelerin var olan düşünceleri, davranışları ve bilgileri.
– Arzulanan konumu belirlemek: Hedef kitlenin davranış ve eylemlerinin neler olmasının istendiği.
– Bu konuma erişilip erişilmediğine ve erişildiyse ne sürede ve maliyetle erişildiğine karar vermek. Acaba ulaşılan hedef harcanan zaman ve kaynağa değmiş midir? Bütün halkla ilişkiler bütçeleri, ön çözümleme, araştırma ve programların etkinliğinin izlenmesi giderlerini de içermelidir.

Halkla ilişkilerde ölçümleme ve değerlendirme yaklaşımları farklı biçimlerde sınıflandırılmaktadır. IPRA değerlendirme komitesinin ortaya koyduğu model, değerlendirme sürecini; hedefleri belirleme, girdi değerlemesi, çıktı değerlemesi ve sonuç değerlemesi olarak ele almaktadır. Modele göre, değerlendirme halkla ilişkiler programlar oluştururken en başta yapılmalı ve tüm aşamalarda değerlendirme yöntemleri kontrol edilmeli ve son olarak çalışmaların etkinlik ölçümü ve değerlemesi yapılmalıdır. Buna göre sözü edilen tüm aşamalar için farklı ölçümleme ve değerlendirme yöntemleri bulunmaktadır.