Halkla İlişkiler / Duyurum

Diğer bir kitlesel tutundurma aracı ise daha önce de bahsedildiği gibi halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler çabalarıyla mağaza ve ürünleri hakkında olumlu duyurum elde etmek, iyi bir şirket imajı oluşturmak ve mağaza hakkındaki olumsuz söylentilerin, olayların etkisini azaltmak mümkündür. Halkla ilişkilerin genel olarak mağaza faaliyetleri içinde nereye oturduğu, özel olarak da pazarlama ile ilişkisi hem akademisyenleri hem de uygulamacıları meşgul etmiştir. Bazıları halkla ilişkilerin pazarlamanın bir parçası olduğunu, bazıları da pazarlamanın halkla ilişkilerin bir kısmını oluşturduğunu öne sürmektedirler.

Günümüzde halkla ilişkilerin işletmelerin pazarlama çabalarında çok önemli bir yeri olduğu bir gerçektir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde bahsedilen halk kavramı mağazanın doğrudan ürünlerini satmadığı ancak olumlu fikirlerinin mağazanın uzun dönemde başarısı için çok önemli olduğu insan ya da örgütleri ifade etmektedir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedeflediği gruplar içsel olarak çalışanlar, çalışanların aileleri, sendikalar ve hissedarlardır. Kamu ilişkileri açısından ise genel halk, yerel topluluklar, hükümet, ticari birlikler ve baskı grupları halkla ilişkilerin hedeflediği gruplar arasındadır. Yatırımcılar, bankalar, borsa da hedeflenen finansal gruplardır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin önemli bir hedef kitlesi de televizyon, radyo, basındır. Perakende Pazarlama yla ilgili hedeflenen gruplar ise tedarikçiler, dağıtımcılar, rakipler, toptancılar perakendeciler ve hedef tüketicilerdir.

Duyurum halkla ilişkilerin bir parçasıdır ve genellikle reklam ile karıştırılır ve bazen de bedava reklam olarak adlandırılır. Duyurum da reklam gibi kitlesel medyayı kullanır ancak medyada yer alan haberler için yer ya da zaman parası ödenmez. Duyurumda bir kurum ya da kurumun ürünleri, faaliyetleri hakkında haberlerin medyada yer ve zaman için herhangi bir ücret ödemeden yer alması duyurumu reklama göre daha inanılır kılmaktadır. Duyurum kamunun dikkatini reklama göre daha az bir maliyetle çeker. Duyurumun yaygın olarak basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haberler şeklinde uygulandığı görülmektedir. Basın bültenleri kuruluşların faaliyetlerini basına periyodik olarak duyurmak amacıyla hazırladıkları duyurulardır. Kuruluşların faaliyetlerinin basın tarafından daha kolay izlenmesini sağlayan bu duyuruların haber niteliğini taşıması gerekir.

Sözgelişi şirketlerin kuruluş yıldönümleri, bayi toplantıları hakkındaki bültenler gibi. Eğer ele alınacak konu basın bülteniyle yansıtılamayacak kadar kapsamlı ise, basın temsilcileri kuruma davet edilerek kurum yetkililerince konu hakkında bilgilendirilir. Yeni açılan bir fabrika, yeni bir teknolojinin tanıtımı basın toplantılarında tanıtılarak basının bilgilendirilmesi sağlanır. Konuşmalar ise kuruluş yöneticilerinin açık oturum ya da sohbet programlarına katılması, çeşitli ortamlarda konuşmalar yapması şeklinde gerçekleşir. Özel haberler ise haber bültenlerinden daha uzundur ve kuruluşun felsefesi, özel olayları ve diğer güncel konular hakkındaki haberleri içerir.

Duyurum potansiyel müşterilerin dikkatini çekme ve farkındalık yaratma açısından reklamdan çok daha etkili olabilir. Halkla ilişkiler pazarlama açısından da çok önemli bir güç olabilir. Ancak pazarlamacılar ve halkla ilişkiler çalışanları genellikle aynı dili konuşmazlar. Birçok halkla ilişkiler çalışanı kendi görevlerini iletişim kurmak olarak nitelendirirken pazarlama yöneticileri reklam ve halkla ilişkilerin satış ve karlılığı nasıl artırdığı üzerinde dururlar. Ancak bu durum günümüzde değişmeye başlamıştır. Birçok firma halkla ilişkiler departmanlarının tüm faaliyetlerini firmanın pazarlanması görüşüyle ele almalarını istemektedir. Çünkü iyi halkla ilişkiler marka yaratmada güçlü bir araçtır. Dolayısıyla bazı firmalar şirketin ve ürünlerinin tutundurulmasını ve imaj yaratılmasını doğrudan desteklemek amacıyla pazarlama halkla ilişkileri denen birimler kurmuşlardır. Perakende Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı bir mağazanın pazarlama amaçlarına ulaşmasında halkla ilişkilerin stratejik desteğini ifade etmektedir.

Mağazalar farklı hedef gruplara yönelik olarak farklı halkla ilişkiler araçları ve kanalları kullanırlar. Sözgelişi işletmelerin çeşitli spor, sanat, eğitim ya da çevresel faaliyetlere maddi destek sağladığı sponsorluk faaliyeti hem kamuya yönelik bir halkla ilişkiler faaliyetidir hem de mağazanın pazarlama amaçlarının yerine getirilmesinde önemli bir katkısı vardır. Diğer bir halkla ilişkiler türü ise lobicilik olarak bilinir ve kurumların ikna, inandırma ve tanıtma tekniklerini kullanarak karar alıcıların kararlarını etkilemeye yönelik girişimlerden oluşur. Kurumsal reklamlar da hem kamuyu etkileme hem de pazarlama amaçlarını destekleme görevi görürler. Kurum imajı yaratılmasında ve kuruma dikkat çekmede ve kuruma olan sempatiyi pekiştirmede kurumsal reklamlardan yararlanılır. Ürün reklamlarından farklı olarak kurumsal reklamda kurumun felsefesi, yapısı, kimliği ile ilgili bilgi aktarıl