Halkla İlişkiler Bir Süreçtir

Temeli iletişime dayanan halkla ilişkilerde iyi ve etkili bir iletişim kurulabilmesi için, işletmenin hedef kitlesini iyi tanıması ve onlara ulaşmada kullanılacak araçların buna göre belirlenmesi gerekir. Tanımada yapılması gereken ilk iş, karşımızdaki kitlenin eğitim seviyesi, kültür düzeyi, gelir durumu, mesleki dağılımları, yaşları, kurumla ilgili istekleri, şikayetleri gibi bilgilere ulaşılarak hedef kitlenin tanınmasıdır. Anketler, toplantılar, basını izleme, danışma ve hedef kitle ile yüz yüze ilişkiler gibi yöntem ve tekniklerle tanıma işlevi gerçekleştirilmektedir. Tanıtma ise, kuruluşun yapısı ve işleyişi ile ilgili olarak hedef kitlede hiçbir kuşkuya yer bırakmaksızın bilgi ve haberlerin aktarılmasıdır. Tanıtma işlevinde kullanılan yöntem ve teknikler; yüz yüze ilişkiler, basılı araçlar (yazılı kitle iletişim araçları, işletmenin basılı kaynakları vb), kitle iletişim araçları; radyo, televizyon, işlemenin yayın araçlarının yanı sıra, yarışmalar, fuarlar, sergiler, festivaller, seminerler, işletme gezileri vb. içermektedir.

 

Halkla ilişkilerde tanıma ve tanıtma kavramları arasındaki farkın ne olduğunu tartışınız.

Bir işletmede yönetim süreci planlama, örgütleme, etkileme ve kontrol fonksiyonlarından oluşmaktadır. Halkla ilişkiler etkileme fonksiyonunda devreye girmektedir. İşte bu etkileme bölümü, amaç doğrultusunda tamamen gönüllü olarak insan gücünü, beynini motive etmekle ilgilidir. Yönetimin en temel görevi, organizasyonun amaçları doğrultusunda doğru kararlar almaktır. Organizasyonun aldığı ve alacağı kararların doğruluğu, karardan etkilenenlerin ve yönetim hedeflerinin doğruluğuna bağlıdır. Doğru adımların atılması için, halkla ilişkiler, kuruluşun en üst kademedeki yöneticisine çizilecek politika konusunda yol gösterme ve ona kamuoyunun görüşleriyle ilgili bilgi taşıma işlevine sahiptir. Kamuoyu ve kuruluş arasındaki bağı kurup geliştirmekte, en üst yöneticiden en küçük memuruna kadar tüm kuruluş çalışanlarını kuruluşun dış görüntüsünü geliştirmek için nasıl davranmaları, nelere dikkat etmeleri gerektiği, hedef kitlenin kuruluş hakkındaki izlenimleri konularında eğitmektedir (Asna, 1997, s. 230).

Bu işlev yerine getirilirken, halkla ilişkiler aktivitelerinin üzerine inşa edileceği temeli oluşturan bir süreçten de söz etmek mümkündür. Bu süreci John Master The Nature of Public Relations adlı kitabında RACE olarak tanımlamıştır.

Halkla ilişkiler eylemlerinde RACE’i oluşturan anahtar kavramlar şöyle açıklanabilir.
1. Araştırma(Research) Problem veya durum nedir?
2. Eylem (Action) Bu konuda neler yapılabilir?
3. İletişim (Communication) Bu konu hedef kitleye nasıl anlatılacak?
4. Değerleme (Evaluation) Hedefe ulaşıldı mı? Etkileri ne oldu?
Bu konuda diğer bir yaklaşım ise; altı öğeden oluşan zincirin sonsuz bir süreç olduğu düşüncesine dayanır. Bu süreçte birkaç adım vardır;

Düzey 1

a. Halkla ilişkiler uzmanı birçok kaynağı inceleyerek problemi açıkça ortaya koyar.
b. Halkla ilişkiler uzmanı bu verileri analiz ederek yönetime tavsiyelerde bulunur.
c. Yönetim taktik ve eylem kararlarını oluşturur.

Düzey 2

d. Halkla ilişkiler uzmanı eylem programını uygular.
e. Halkla ilişkiler uzmanı eylemin etkilerini değerlendirir.

Düzey birdeki ilk sürecimiz a halkla ilişkiler probleminin yapısını ve boyutlarını belirleyen verileri içerir. Bunlar hedef kitleden ulaşan geri bildirim, medya raporları ve makale yorumlarıdır. Süreç b’de halkla ilişkiler uzmanları bu verileri değerlendirerek, amaçlarını eylem gündemini oluşturarak yönetime tavsiyelerini iletirler. İşte bu halkla ilişkilerin danışmanlık rolüdür. c sürecinde ise yönetim kararlar alır ve bunu takip eden d adımında halkla ilişkiler uzmanı basın bültenleri, yayınlar, konuşmalar ve yakın çevre ile ilişkileri içeren programlar doğrultusunda eylem programını yönetir.

Son adım olan e sürecinde ise bu çalışmaların etkileri değerlendirilir. Halkla ilişkiler sürecinin başarılı bir sonuca ulaşmasında sözü edilen bu adımların uygulanması son derece önemlidir. Uygulama öncesi yapılacak araştırma ve planlamayla doğru hedef kitleye doğru zaman ve araçla etkili bir mesaj göndermek mümkündür. Uygulama sonrası yapılacak değerlendirme ile programın sürekliliğinin sağlıklı biçimde gerçekleşmesi mümkündür. Ancak bütün bunların gerçekleşmesinde doğru hedef kitleye ulaşmak oldukça önemlidir.