Güdülenmenin Anlamı ve İşleyişi

Tüm tüketici davranışları güdülenmeyle başlar. Güdülenme, bireyleri harekete geçiren itici güçtür. Güdülenmenin ilk adımı karşılanmamış bir gereksinmenin giderilmesi yönündeki yoğun istektir. Bireylerin ortaya çıkan gereksinmelerini gidermek için gerekenleri yapması ve isteğine kavuşması ile güdülenme tamamlanır. Başka deyişle, birey gereksinme duyduğu konudaki boşluğu doldurmak için gerekenleri yaparak hedefine ulaşır. Gereksinmeler ve hedefler bireyin harekete geçmesini sağlayan güdüleyicilerdir. Birey dinlenmek istiyorsa, sessiz bir yöredeki otele gider. Susayan kişi susuzluğunu giderecek bir meşrubat alır. Uzaktaki arkadaşını özleyen kişi taksi, otobüs, tren, uçak gibi bir ulaşım aracına binip özlemini giderir. Gereksinme, bir uyaranın etkisiyle algılama sonucunda doğmuştur. Tüketici ortaya çıkan bu gereksinmeyi karşılamak için belli öğelerce güdülenerek belli bir tüketim davranışına yönelir.

Görüldüğü gibi bir gereksinme ve bunu gerçekleştirme hedefi bireyleri güdülemektedir. Güdü, kişi davranışlarının altında yatan nedendir. Kişilerin bir şeyleri neden yaptığını ya da yapmadığını kişilerin güdüleri açıklar. Her türlü tüketimde yönlendirici olan çeşitli güdülerden söz edilir.

Güdülenme davranışların gücünü ve yönünü belirler. Bireyler olumsuzluklardan ve sorunlardan kaçma yönünde de güdülenirler. Bu, olumsuz güdülenmedir. Bireyler, yaşamlarını daha iyi ve daha ilginç kılacak, olumlu ya da değerli olan yeni öğeler ararlar. Bu olumlu güdülenmedir. Olumlu güdülenme, bir şeyleri daha iyi yapma ve onlara değer katmaya yöneliktir.

Örnek olayımıza göz atarsak, obez olan kişiler bu durumlarından kurtulmak için çeşitli diyet ürünlerine yönelmekte, çeşitli zayıflama rejimlerine başvurmaktadırlar. Burada bireylerin gereksinmesi sağlıklı ve normal bir yaşama kavuşmaktır. Bunu gerçekleştirmek için güdülenen birey bunun için çeşitli ürünlere yönelmektedir. Şekil (1) güdülenmenin işleyişine ilişkin süreci bu örneğe göre açıklamaktadır.

Güdüleri Ortaya Çıkaran Dürtüler

Tüketicilerin güdülenmesini sağlayan ve davranışlarına yön veren çeşitli dürtüler bulunur. Bu dürtüler, tek tek ya da birkaçı bir arada etki yaratarak, tüketicilerin belli bir satın alma davranışına yönelmesini sağlar. Güdüleri ortaya çıkaran dürtüler dört ayrı etkene bağlı olarak oluşurlar (Loudon, s. 328): Fizyolojik koşullar, bilişsel etkinlik, durumsal koşullar ve dış uyaranların özellikleri. Bu güdüler toplu olarak Şekil (2)’ de yer almaktadır.

 

Güdüleri ortaya çıkaran dürtüleri örneklendirerek açıklayınız.

Fizyolojik Koşullar

En önemli dürtülerden birisi yeme, içme ve yaşamı sürdürmeye ilişkin öbür gereksinmelerin karşılanmasıdır. Bu dürtüler ortaya çıktığında, örneğin tüketici susadığında, belli bir gerilim içine girecektir. Bu gerilim yeterli düzeye ulaştığında birey bu gereksinmelerini gidermek için gerekenleri yapacak; örneğin, köşedeki bakkaldan büyük bir şişe suyu alacaktır. Tüketici susuzluğunu giderme yollarını önceden bilmektedir; bu konuda eski deneyimleri vardır. Bu nedenle şişe suyunu ve bunun bulunduğu satış noktasını kolayca belleğinden geçirip, gerekli davranışı kararlaştıracaktır. Burada fizyolojik gereksinmeler kişinin belli bir harekete geçmesi yönünde güdüleyici bir rol oynamıştır.

Örneğimizde obez kişilerin bu duruma girmesine yol açan dürtülerin başında fizyolojik koşullar gelmektedir. Obez kişi, sürekli olarak ve büyük niceliklerde çeşitli yiyecek maddelerini tüketmekte, bunların eksikliğinin yaratacağı gerilimden kurtulmak için sürekli ve aşırı yemekten kendini alamamaktadır.

Bilişsel Etkinlik

Bireyler, düşündükleri nesne fiziksel olarak var olmasa da, sürekli olarak çeşitli konularda düşünmekte ve akıl yürütmektedirler. Bu düşünceler düş kurma, gerçeküstü tasarımlar geliştirme biçiminde olsa bile yine de güdülenmeyi sağlayıcı olabilir. İnsanlar düşünen, yaratan varlıklardır ve bu düşünce ve değerlemeleri sonucunda birçok konuda kendilerini güdülerler ve belli davranışlara yönelirler. Örneğin, obez kişi kendisinin normal ölçülerde olacağı günleri düşleyerek, gazetelerde yer alan ünlü bir diyet programını uygulama girişiminde bulunabilir.

Durumsal Koşullar

Tüketicinin içinde bulunduğu özel koşullar güdülenmede bir dürtü olabilir. Tüketicinin yağmurlu bir havada şemsiyeye gereksinmesi olduğunun ayırtına varması ve bu dürtüyle yoldaki satıcılardan şemsiye alması durumsal koşulların dürtüsüyle gerçekleşmiştir. Reklamların çoğu tüketiciler üzerinde durumsal koşullardan yola çıkarak belli güdülenmeler yaratmaya çaba gösterir. Canının ne istediğini tam olarak kestiremeyen ama bir şeyler yemek isteyen obez bir tüketiciye, patates cipsi ya da şekerleme reklamı o koşullarda bir dürtü olabilir. Tüketici bu dürtüyle güdülenerek patates cipsi satın almak için gereken davranışa girişir.

Dış Uyaranların Özellikleri

Dış uyaranların belli özellikleri uyarıcı dürtü olarak işlev görür. Örneğin bir ürünün merak çekmesi, görünümünün çok farklı olması, yeni ortaya çıkmış olması, üzerinde çok konuşuluyor olması gibi özellikleri tüketici için güdüleyen dürtülerdir. Tüketici bu dürtüler nedeniyle güdülenerek o ürünlere yönelecek ve ürünleri satın alma yoluna gidebilecektir. Çocukların parlak, renkli, sevimli görünümlü yiyecek maddelerini çekici bulmaları ve bunlardan yoğun olarak tüketmeleri obezliği çocuklukta başlatan önemli etkenlerdendir.

 

Modaya uygun bir giysi satın alan genç bir bayanın güdülenmesinde sizce hangi uyarıcılar etkili olmuştur?

Tüketici Güdülerinin Bölümlendirilmesi

Araştırmacılar, insan davranışlarını yönlendiren güdüleri anlamak için yoğun çaba göstermektedirler. Güdülerin davranışlar üzerindeki etkilerinin açıklanması psikolojik temellere dayanır. Güdülerin sonuçları davranışlara bakarak gözlemlenir, ancak bunların neler olduğu her zaman somut olarak saptanamaz. Güdüler gözlemlenebilir davranışların altında yatan dürtülerdir.

Güdüleri çeşitli biçimlerde bölümlendirebiliriz (Hanna, s. 214): Bilinçli ve bilinçsiz güdüler, yüksek ve düşük ivedilikli güdüler, olumlu ve olumsuz güdüler, kişisel olan ve kişisel olmayan güdüler, akılcı ve duygusal güdüler. Bu güdü çeşitlerini kısaca inceleyelim.

Bilinçli ve Bilinçsiz Güdüler

Güdüler bilinçli ya da bilinçsiz olabilir. Çoğu durumda, tüketicilerin güdüleri bilinçlidir ve bireyin yaptığı bir davranış kendisi için açıktır. Tüketici güdülerinin farkındaysa, bunların üste çıkmasını denetleyebiliyor ya da davranışlarının nedenini çözebiliyorsa bu güdüler bilinçlidir.

Kimi zaman, bireylerin güdüleri bilinçsizdir ve birey belli bir davranışı neden yaptığını açıklayamaz. Örneğin kumar tutkusu, bireylerin açıklayamadıkları ve kendilerini kurtaramadıkları bir güdüdür. Girdiği belli davranışlar yüzünden kişiler servetlerini, işlerini ve çevrelerini yitirebilmektedirler. Güdülerin bilinçsiz olmasına yol açan çeşitli etkenler vardır. En başta, kişiler gereksinmeleri doyurulduğu sürece bunların bilincinde değildirler. Kişi havasız kalmadıkça oksijen gereksinmesinin farkına varmaz. İkinci olarak, bireyler çok düşük öncelikli gereksinmelerinin farkına varmazlar. Üçüncü olarak, gereksinmeler bireylerce baskı altında tutulur. Kişiler kimi gereksinmelerini açıkça ortaya koymaktan çekinirler. Pazarlamacılar, tüketicilerin bilincinde olmadıkları gereksinmeleri ortaya çıkaracak ve güdüleyecek çalışmalar yaparlar.

Yüksek ve Düşük İvedilikli Güdüler

Güdüler, davranışlar üzerinde ya hemen etkili olur ya da bu etki belli bir süre sonra ortaya çıkar. Yüksek öncelikli gereksinmelerin hemen doyurulması gerekir. Kışın başlangıcında, kazak gereksinmesi olan bir kişinin bunu hemen alması gerekir. Daha sonra yapacağı alımın tüketiciye bir yararı olmayacaktır. Kış başında kışlık ürünlerin fiyatları bu nedenle daha yüksek olur.

Düşük öncelikli gereksinmelerin karşılanması geciktirilebilir. Tüketiciler böyle ürünler için ivedi karar vermezler, çeşitli mağazaları dolaşıp, karşılaştırmalar yapar ve uygun bulurlarsa alım kararı verirler. Tüketiciler ertelenebilir nitelikteki gereksinmeleri için daha uzun süreli değerlendirme yaparak kararlarını verirler.

Olumlu ve Olumsuz Güdüler

Güdüler kişilerin davranışlarını olumlu ya da olumsuz etkileyebilir. Olumlu güdüler bireyleri istenen amaçlara doğru yönlendirir. Örneğin, cilt bakım kremi kullanan kişi, daha sağlıklı bir cilde sahip olmanın mutluluğunu duyar. Zayıflamak için diyet ürünleri tüketen kişi elde edeceği sonucun olumluluğunu düşünerek güdülenir.

Olumsuz güdüler ise bireyleri belli davranışları yapmaktan alıkoyar. Diş macunu kullanmamanın getirdiği diş çürümesi, ağız kokması gibi olumsuz sonuçlar nedeniyle, bu ürünü kullanmaya yönelme olumsuz sonuçlardan kaçınmak içindir. Pazarlamacılar olumsuz sonuçları öne çıkaracak iletilerle, belli ürünlerin kullanımını özendirirler. Örneğimizdeki obez kişilerin diyet ürünlerine yönelmeleri, zayıflama merkezlerine gitmeleri ya da çeşitli zayıflama rejimlerini uygulamaları çirkin görünme, sağlıksız olma, alayla karşılaşma gibi olumsuz güdüler nedeniyledir.

 

Tüketici güdülerini bölümlendirerek her bir güdüyü örneklendiriniz.

Kişisel ve Dışsal Güdüler

Bireylerin davranışları kişisel olan güdülerle ya da kişisel olmayan dışsal güdülerle yönlenebilir. Kişisel güdüler, bireylerin kendi iç dünyalarına yönelik olan ve başka bir ödül beklemeksizin kendileri için gerçekleştirdikleri davranışların altındaki etkenlerdir. Örneğin birey, kendi iç doygunluğu için belli yardım kuruluşlarında özveriyle çalışabilir, belli etkinliklerde yer alabilir.

Kişiler, kendi iç doyumları için değil de belli bir çıkara ya da ödüle dayalı güdülerle belli davranışları gerçekleştiriyorsa, bu güdülere dışsal güdüler adı verilir. Bir dershanede müzik dersi veren bir öğretmen, bu işi para kazanmak için yapıyorsa dışsal güdülerle hareket ediyor demektir. Bu işi yaparken belki içsel olarak da doyum sağlıyordur. Ancak ana güdüsü para kazanmaksa, itici güdünün dışsal olduğunu söylemek gerekir.

Akılcı (Ussal-Rasyonel) ve Duygusal Güdüler

Belli bir nedene ve mantığa dayanarak ortaya çıkan güdüler akılcıdır. Bunlar ucuzluk, dayanıklılık, nitelikli olma ve kalıcılık gibi nesnel gerekçelere dayanan güdülerdir. Bu güdülere dayanan reklamlarda ürünlerle ilgili nesnel özellikler öne çıkarılır. Örneğin, arabanın kaporta kalınlığının 5 mm olduğu, arabanın boyası için beş yıl güvence verildiği, motor hacminin 2000 cc olduğu gibi somut ve nesnel bilgilere dayalı reklamlar tüketicilerin akılcı güdülerine yöneliktir.

Duygusal güdüler bireyleri, kişisel ya da öznel ölçütleri öne çıkararak belli davranışlarda bulunmaya yöneltir. Tüketiciler beğenilme, saygınlık sağlama, statü isteği gibi nedenlerle belli ürünleri satın alma kararı veriyorlarsa, duygusal güdülerden yola çıkıyorlar demektir. Pazarlamacılar doğrudan duygusal güdülere yönelik iletişim biçimlerini sıkça kullanırlar.

Satın almaya ilişkin güdülerin akılcı ya da duygusal olarak ayrılması kimi zaman bireylerin algılamasına göre de değişebilir. Pazarlamacılar her zaman bu iki güdüyü bağımsız biçimde ele almazlar. Tutundurma etkinliklerinde her iki güdü de belli ağırlıklarda kullanılır.

 

ABD’de diyet uygulayarak zayıflayan Amerikalıların üçte ikisinin bir yıl içerisinde, yüzde 97′sinin ise beş yıl içerisinde eski kilolarına ulaştıkları belirtilmektedir. Bu durumda diyet ürünlerine olan talep hangi güdülerin etkisinde kalmaktadır.

Güdülerin İşlevleri

Güdüler tüketiciler için davranışları ortaya çıkarıcı ve yönlendiricidir. Davranışları yönlendirmede güdülerin yerine getirdiği çeşitli işlevler vardır. Güdülerin işlevlerini dörde ayırarak inceleyebiliriz: Temel gereksinmelerin ortaya konması işlevi, nesneleri amaç olarak belirleme işlevi, seçim ölçütlerini etkileme işlevi ve öbür etkenleri yönlendirme işlevi.

Temel Gereksinmelerin Ortaya Konması İşlevi

Güdüler tüketicilerin temelde nelere gereksinme duyduklarını ortaya koyar ve bunların belirlenmesine yardımcı olur. Örneğin en temel gereksinme olarak, beslenme, güvenlik, kabul görme gibi konularda tüketicinin neleri hedefleyeceğini güdüler ortaya koyar. Böylece tüketici çeşitli karar ve etkinlikleri için güdülerin yönlendirmesinden yararlanmış olur.

Nesneleri Amaç Olarak Belirleme İşlevi

Tüketiciler çoğunlukla, çeşitli mal ve hizmetlere güdülerini doyuracak araçlar gözüyle bakarlar. Kimi zaman tüketiciler, mal ve hizmetleri güdülerini doyuracak araçlar olarak görme yerine, doğrudan ulaşılması gereken amaçlar olarak görmeye başlarlar. Bu durumda, tüketiciler için bir mal ya da hizmet amaç olur. Örneğin, tüketici belli bir losyonu kullandığında mutluluğa ulaşacağını ya da çevresinin onayını alacağını, reklamların etkisiyle kabul etmiştir. Bu durumda mutlu olmak ya da ortamında rahat etmek güdüsüyle bu losyona ulaşmayı temel amaç olarak görmeye başlar. Burada mutluluk güdüsü, ürünü amaç durumuna sokmuştur.

Seçim Ölçütlerini Etkileme İşlevi

Güdüler, tüketicilerin ürünleri değerlendirmesini kolaylaştıracak ölçütler sağlar. Örneğin, tüketicinin satın almak istediği bir arabada çok yönlü güvenliğe önem vermesi, arabanın öbür özelliklerinin önüne çıkabilir. Güvenlik güdüsü araba satın alımında bu tüketici için yol gösterici olacaktır.

Pazarlamacılar, güdülerinin tam olarak ayırtında olmayan tüketicileri etkilemek için çeşitli yollar denerler. Örneğin arabanın belli bir özelliğini öne çıkarıp, tüketicinin bu güdüye önem vermesini sağlayarak arabayı satmak isterler. Satışçılar, güdülerinin ayırtında olmayan ya da tam olarak ne istediğini bilmeyen tüketicileri belli ölçütlere yönlendirerek ürünlerini satarlar. Örneğin, arabanın öbür modellere göre daha az yakıt harcadığı, daha hızlı olduğu ya da daha güvenli olduğu üstünde durularak, bunların seçimde ölçüt olmasına çaba gösterilir.

Öbür Etkenleri Yönlendirme İşlevi

Güdüler, tüketicinin karar vermede etkilendiği öbür bireysel etkenleri de yönlendirir. Tüketiciyi etkileyen, algılama, öğrenme, tutum, kişilik ve bilginin kullanımı gibi etkenler güdülerin etkisi altında kalacaktır. Dolayısıyla tüketici davranışı da doğrudan etkilenmiş olacaktır.