Güdülenme Kuramları

Güdülenme psikolojide ve tüketici davranışında temel bir kavramdır. Güdülenmeyi açıklayıcı birçok kuram geliştirilmiştir. Bunlardan bir bölümü şöyledir: Dürtü kuramı, özendirici uyarıcı kuramı, optimal uyarılma kuramı, içgüdü kuramı, basımlama kuramı, bilinç dışı güdülenme yaklaşımı, Maslow’un gereksinme derecelemesi yaklaşımı.

Bu kuramlardan tüketici davranışı açısından önemli olan üçünü kısaca ele alalım: Maslow’un Gereksinme Derecelemesi Yaklaşımı, McGuire Yaklaşımı, Mc Clelland’ın Öğrenilmiş Gereksinmeler Kuramı.

Maslow’un Gereksinme Derecelemesi Yaklaşımı

Psikolog Abraham Maslow insan güdüleri üzerinde yoğun biçimde çalışmıştır. Maslow’a göre insan gereksinmeleri merdiven basamağı gibi yükselen beş ayrı düzeye ayrılabilir.

Merdivenin en altta yer alan ilk basamağında fizyolojik gereksinmeler yer alır. Örneğin, yeme, içme, uyku ve cinsiyetin fizyolojik yönü bu basamakta giderilecek gereksinmelerdir. Bu gereksinmeleri karşılamak için örneğin, çeşitli marka yiyecek ve içecekler, ilaç gibi sağlık ürünleri kullanılır.

Merdivenin ikinci basamağında güvenlik gereksinmesi yer alır. Fiziksel güvenlik, korunma, değişmezlik, alışılmış bir çevre gereksinmesi güvenlik gereksinmesinin kapsamındadır. Buna uygun ürünler olarak sigorta, alarm sistemleri, emeklilik uygulaması, sosyal güvenlik, emniyet kemeri örnek verilebilir.

Merdivenin üçüncü basamağında kabul edilme ve sevgi (ait olma) gereksinmesi yer alır. Bunlara toplumsal gereksinmeler de diyebiliriz. Başkalarınca kabul edilme, aşk, arkadaşlık, sevgi bu çerçevede yer alır. Kişisel bakım ürünleri, giyim-kuşam, kulüp etkinlikleri, içki, spor ürünleri bu gereksinmeyi karşılayan örneklerdir. Merdivenin dördüncü basamağında saygı (benlik) gereksinmesi bulunur. Statü isteği, kendine güven, prestij, öz saygı, üstün olma bu kapsamda yer alır. Araba, mobilya, kredi kartı, pahalı içecekler, golf, özel kulüpler, dernekler bu gereksinmeye yöneliktir.

Merdivenin beşinci ve en üst basamağında kendini gerçekleştirme gereksinmesi yer alır. Kişinin mutlu olmak için yapabileceğinin doruğuna çıkmasına yönelik etkinlikler en üstte yer alır. Eğitim, spor, gezi, sanat etkinlikleri, hobiler örnek verilebilir.

Maslow’un Gereksinme Derecelemesinin Varsayımları

Maslow’un gereksinme derecelemesinin dört varsayımı bulunmaktadır:
– Tüm bireyler genetik yapı ve toplumsal davranış olarak aynı tür güdülerle hareket etmektedirler.
– Kimi güdüler öbürlerinden daha temel ve yaşamsaldır.
– En temel gereksinmeler öbür güdülere geçmeden önce en az düzeyde de olsa giderilmelidir.
– Temel güdüler giderildikçe üstteki güdülere geçilir. Maslow’un bu yaklaşımı, tüketici davranışlarına ilişkin güdülenme konusunda yoğun olarak ele alınmaktadır.

Maslow’un Yaklaşımının Yetersizlikleri

Bu yaklaşım davranışları genel olarak açıklamada önemlidir. Ancak, Maslow’un yaklaşımının çeşitli yetersiz yönleri de bulunmaktadır:

• Gereksinmelerin giderilmesinde tüketiciler belli bir sıra izlemezler. Bir basamaktaki gereksinmenin karşılanmasından sonra öbürüne geçme gerçeklerle çelişir. Tüketicilerin aynı anda karşılamak için çaba gösterdiği pek çok gereksinmesi vardır.

Karnı aç olan bir öğrenci, öğrenci lokalinde arkadaşlarıyla saatlerce konuşup, şakalaşabilir. Öğrenci, toplumsal gereksinmelerini (kabul edilme ve saygı) beslenmeden daha öne almaktadır. Bir tüketici statü ve eğlence için iyi bir marka araba alırken, bir başkası gösterişli bir motosiklet alabilir.

• Öncelikle fizyolojik gereksinmelerin giderileceği varsayımı her zaman geçerli değildir. Sözgelimi, çeşitli inançlar gereği bireylerin fizyolojik gereksinmelerine hiç önem vermedikleri görülür (Örneğin, Hint felsefesi).

• Maslow, tüm kültürlerde aynı gereksinmelerin varolduğunu kabul eder. Kişilerin içinde büyüdüğü aile ortamı ve sahip olduğu kültürel değerler gereksinmeleri farklılaştırır, sıralarını ve karşılanma biçimlerini değiştirir. Bütün bu zayıf yönlerine karşın Maslow’un gereksinme derecelemesi, tüketici davranışlarını anlamlandırmada ve buna göre iletişim ve pazarlama stratejileri geliştirmede önemli yararlar sağlamaktadır.

Hep güzel görünmek isteyen insan, zaman içinde güzelleşmenin çeşitli yollarını ve yöntemlerini keşfetti. Aksesuarlar, kokular, kremler, rengarenk kıyafetler derken makyaj keşfedildi. Ancak bununla da yetinmeyen insanoğlu sahip olduğu vücut şeklinin istediği gibi olması için yeni arayışlara girdi. Estetik cerrahinin ve teknolojinin her geçen gün ilerlemesiyle de günümüzün insanı, güzellik adına kendi kendini tepeden tırnağa değiştirebilecek duruma geldi.

Ülkemizde de plastik cerrahi son yıllarda büyük adımlarla ilerledi. Artık kimse yurt dışında ameliyat olmayı düşünmüyor. Ülke sınırları içerisinde güzelleşmek olası.

Estetik, Plastik ve Rekonstrüktif Cerrahi Uzmanları plastik cerrahide ‘güven’i şu sözlerle açıklıyorlar: “Estetik cerrahide en uygun aday beklentileri en gerçekçi olan adaydır. Örneğin kişi burnunu düzeltmek istiyorsa kafasında canlandırdığı bir hayalle bize geliyor. Oysaki biz ona hayal ettiğini değil, yüzüne uygun olabilecek en doğal burnu gösteriyoruz. Bilgisayarda çalışıyoruz. Bu yöntemle çalışmak aynı zamanda olabilecek hataları da beraberinde önlüyor. ”

Hastaların kendilerine geliş şeklinin yaş gruplarına göre değiştiğini söyleyen uzmanlar “örneğin 18-25 yaş arasında en çok burun, 25-45 yaş arası yağ toplanması, meme ve karın sarkmaları, 40-50 yaş arasında yüz şikayetleri olabiliyor. ” diyor.

Estetik cerrahide güzelliği uğruna ameliyat olmak istemeyen hastalara da çeşitli kolaylıklar sunuluyor. Tabi bu koşulların en temel özelliği; sağlıklı, güvenilir ve ehil ellerde yapılıyor olması. Bu yöntemlerden bazılarını sayarsak: Geç yaşlanmak için anti-aging, toksinsiz yaşam için kelasyon, yüz estetiği için doku kokteyli ve dolgu yöntemleri (kollogen), son yıllarda adını sıkça duyduğumuz ağrısız-sızısız gençleşme botox, deri sarkmalarına ve lekelere karşı lazer. . .

Hizmet yelpazeleri saymakla bitmiyor. İşte birkaç örnek:
– Estetik Burun Ameliyatı (Rhinoplasti)
– Yağ Alma (Liposuction)
– Saç Ekimi
– Yüz Gençleştirme
– Yüz Gerdirme
– Kaş Kaldırma
– Gözaltı Torbalarını Alma
– Boyun Germe ve Gıdığın Alınması
– Dudak İnceltme ve Büyütme
– Kırışıklara Doku Kokteyli
– Peeling
– Ben ve Leke Tedavisi
– Kepçe Kulak Düzeltilmesi
– Meme Estetiği o Karın Germe (Abdominoplasti)
– Yara İzlerini Giderilmesi
– Rekonstrüktif Cerrahi (Basından)

 

Plastik cerrahi ile ilgili alıntıyı inceleyerek, bireylerin bu yola başvurmasına ilişkin güdüleri harekete geçiren gereksinmeleri Maslow’un yaklaşımına göre inceleyin.

Öbür Kuramlara Bakış

Çeşitli kuramlar tüketici davranışı yönünden daha farklı yaklaşımlar getirmiştir.

McGuire Yaklaşımı

McGuire, Maslow’a göre çok daha ayrıntılı biçimde güdüleri bölümleyip, açıklamıştır. Bunları şöyle sıralayabiliriz: Uyum sağlama, neden gösterme, sınıflandırma, ipucu yakalama, bağımsızlık, yenilik, kendini gösterme, benliğini savunma, desteklenme, grup üyeliği, örnek alma. Bunların her biri için farklı pazarlama yaklaşımları söz konusudur.

Mc Clelland’ın Öğrenilmiş Gereksinmeler Kuramı

Buna göre bireyleri güdüleyen üç öğrenilmiş gereksinme bulunmaktadır.
Bunlar: Başarı güdüsü, kabul edilme (ait olma) güdüsü ve güç gereksinmesidir.
– Başarı güdüsü ileriye gitme, başarı kazanma ve sorun çözmede sorumluluk almayı kapsar.
– Kabul edilme (ait olma) güdüsü Maslow’unkiyle aynıdır. Bu güdü, kişileri arkadaş edinmeye, topluluklara katılmaya ve birbiriyle kaynaşmaya yöneltir.
– Güç gereksinmesi, başkaları üzerinde denetim kurma ve bunu süreklileştirme isteğidir. Ayrıca başkalarını etkilemek, yönetmek ve onlar üzerinde egemenlik kurmak da bu güdünün kapsamındadır.

Araştırmalar McClelland’ın düşünceleri ile tüketici davranışları arasında ilişki olduğunu ortaya koymuştur.