Fiyatlandırmada Uygulanan Temel Yöntemler

Perakendecilerin fiyat kararlarında ilk adım, sözünü ettiğimiz çeşitli etmenleri göz önünde bulundurarak, belirli verilere göre mağaza amaçlarına uygun fiyatı elde etmektir. Doyurucu bir kâr sağlayan fiyatlara ulaşmak, kimi fiyatlandırma yöntemlerinin uygulanmasını gerektirir. Bu yolla bulunan fiyatların mağaza amaçlarıyla uyumlu olmaması, işletmelerin yaşamasını güçleştirir.

Perakendeciler uygulayacakları fiyatları üç ayrı yöntemle belirlerler. Bu yaklaşımlardan hangilerinin uygulanacağı perakendecilerin içinde bulundukları koşullara bağlıdır.
Başlıca fiyatlandırma yöntemleri şunlardır (Berman ve Evans, 1992):
1. Maliyete dayalı fiyatlandırma
2. Rekabete dayalı fiyatlandırma
3. Tüketici değerine (talebe) dayalı fiyatlandırma Bu yöntemleri ayrı ayrı inceleyelim.

Maliyete Dayalı Fiyatlandırma

Perakendeciler uygulayacakları fiyatları belirlerken, maliyetlerini ön plana alırlar. Bu uygulama, maliyeti temel olarak alan yöntemin kapsamına girer. Maliyetleri temel alan yöntem çeşitli biçimlerde uygulanmaktadır. Bunları beş ayrı biçimde sınıflandırabiliriz:
1. Maliyet artı yöntemi
2. Başa baş analizine dayanan yöntem
3. Belirli bir kâr hedefine dayanan yöntem
4. Marjinal maliyetlere dayanan yöntem
5. Değişken maliyetlere dayanan yöntem

Maliyet-Artı Yöntemi İle Fiyatlandırma

Maliyeti temel alan fiyatlandırmaların en gelişmişi ve en çok kullanılanı, maliyet-artı yöntemi adını alır. Perakendecilerin çoğu fiyatları maliyet-artı yöntemi ile belirlenir. Perakendeciler satış fiyatlarını kendileri belirliyorsa, belirli bir malın kendilerine mal olma fiyatı üzerine kâr bırakacağı umulan bir pay eklerler. Maliyetler üzerine eklenecek bu pay, bir oran şeklinde olabileceği gibi bir tutar da olabilir.

Maliyet fiyatlarıyla toptan ve perakende fiyatı arasındaki bu fark genellikle bir oran şeklinde belirtilir. Bu oran ya maliyetler üzerinden ya da satış fiyatları üzerinden hesaplanır. Satış fiyatı üzerinden hesaplanıyorsa, kâr marjı satış fiyatının belirli bir yüzdesi; maliyet üzerinden hesaplanan kâr marjı ise maliyetin bir yüzdesi olur. Maliyet üzerine eklenen bu yüzdeler, üreticinin uyguladığı ilk fiyatı temel alırsa kâr marjı katkılı olur. Bu nedenle, kâr marjının katıksız olabilmesi için perakendecilerin, üreticiden alış fiyatına, yaptıkları öbür giderleri de eklemeleri ve kâr marjını bundan sonra uygulamaları gerekir. Perakendeciler bu yolu yeğlerler. Çünkü ilk fiyat temel alınırsa mal satılıncaya dek yapılan giderlerden sonra geriye çok az bir kâr kalabilir ya da zarara uğranılabilir.

Herhangi bir malın perakendecilere gerçek mal oluş fiyatının hesabı da önemlidir. Üreticilerin uyguladıkları çeşitli indirimlerle mal daha ucuza alınmış olabilir. Ayrıca, malın taşınması sigorta ve navlun gibi giderler de alıcı tarafından karşılanabilir. Maliyetin belirlenmesinde bütün bunların göz önünde tutulması gerekir. Buna ilişkin bir örnek alalım: Sözgelimi kırtasiye ve bilgisayar ürünleri satan bir perakendecinin bir faks çeşidini üreticiden alış maliyetini gösteren ilk değer, birim başına 1.000 TL olsun. %10 nicelik indirimi ve %2 peşin ödeme indiriminden yararlanılmıştır. Sigorta ve taşıma gideri olarak da birim başına 50 TL harcanmıştır.

Eğer bu malın perakendeciye mal oluş fiyatını tam olarak hesaplamak istiyorsak, sözü geçen kalemlerin de hesaba katılması gerekir. Buna göre faksın maliyetini bulmak için 1.000 TL’den 100 TL’lik nicelik indirimi ve 20 TL’lik peşin ödeme indirimi düşülür ve kalana 50 TL’lik sigorta ve taşıma giderleri eklenir. Böylece bir faks aracının maliyet 930 TL olarak bulunur. Bu faksın perakende satış fiyatı 1.200 TL ise perakendecinin faks başına elde edeceği kâr niceliği 1200 – 930 = 270 TL’dir. Bunu iki ayrı biçimde gösterebiliriz: Fiyatın yüzdesi olarak kâr oranı %22,5 Toplam maliyetin yüzdesi olarak kâr oranı %29 Kâr marjlarının maliyet ve satış fiyatı üzerinden belirtilebilmesi için yukarıdaki maliyet hesabının yapılması gerekir.

Başa baş Analiziyle Fiyatlama Yöntemi

Bu yaklaşımda, mağaza hangi fiyatta maliyetlerini kurtaracak bir satış hacmine ulaşacağını ve kâra geçeceğini bulabilir. Başa baş noktası, mağazanın tüm giderlerini karşıladığı ancak hiçbir kâr elde edemediği satış (üretim) niceliğini gösterir. mağazanın satışları başa baş noktasından aşağıda ise mağaza zararlı biçimde çalışmaktadır. Bu satış noktası aşıldığında ise mağaza kârlı olarak çalışmaya başlar. Başa baş noktasının hesaplanmasında çeşitli formüllerden yararlanılabilir. Bu formüllerde temel olan nokta mağazanın belli bir fiyatta yapacağı harcamaları karşılayabileceği üretim niceliğini göstermesidir.

Belirli Bir Kâr Hedefine Dayanan Fiyatlama Yöntemi

Bu yöntem, belirli bir dönemde perakendecinin yapacağı yatırımlardan belirli bir kâr elde etme amacını gerçekleştirecek fiyatları uygulama temeline dayanır. Bu kâr ya yatırımların bir yüzdesi olarak ya da toplam bir nicelik olarak belirlenir. Bu sistemin başlangıç noktası, yatırımlardan beklenen kârın belirlenmesidir. Bunun için de normal bir satış hacminin kestirilmesi gerekir.

Marjinal Maliyetlere Dayanan Fiyatlama Yöntemi

Bir mağazanın yaptığı işi sürdürebilmesi için gerçekleştirdiği ek satışlardan elde edeceği gelirin bu iş için yaptığı harcamaları aşması gerekir. Bu yalın olarak marjinal analizi ortaya koyar. Mağazalar pazarlamada ve fiyatlandırma kararlarında da bu düşünce çerçevesinde hareket ederler. Marjinal analize göre, bir perakendeci mağazanın sattığı ek bir birimlerden elde ettiği gelirler, o birimlerin toplam maliyetlerini aşıyorsa satışın sürdürülmesi gerçekleşebilir. Marjinal analiz çeşitli pazarlarda farklı pazar koşullarında rekabet eden tüm Mağazalar için geçerlidir.

Değişken Maliyetlere Dayanan Fiyatlama Yöntemi

Bir mağaza sattığı ürünlere fiyat koyarken, daha önceki yöntemlerde de gördüğümüz gibi, o ürün için yaptığı tüm giderleri karşılamayı ve üstüne de bir kâr elde etmeyi amaçlar. Ancak değişken maliyetlere dayalı fiyatlandırma sisteminde, mağaza fiyatlandırma yaparken, tüm giderlerini değil yalnızca o ürün için katlandığı değişken giderleri göz önünde tutar. Perakendeci Mağazalar bu yola çeşitli nedenlerle başvurabilirler: Pazarda rekabet edebilmek, çok yüksek değişmez maliyetlerin yükünü hafifletmek, ekonomik zorlukları aşmak bunlar arasındadır.

Maliyete Dayalı Fiyat Yöntemlerinin Olumlu ve Olumsuz Yönleri

Maliyete dayalı fiyat yöntemlerinin olumlu yönlerini şöyle belirtebiliriz:
– Bu sistem kolay olduğu ve normal koşullarda güvenle uygulanabildiği için mağaza yöneticilerinin çoğu tarafından yeğlenir. Bu bakımdan öbür fiyatlandırma yöntemlerine göre daha gerçekçi ve daha idealdir. Pazarlarda talep ve rekabetten dolayı ortaya çıkacak değişimlerden etkilenmez.
– Perakendecinin kârlarını kısa dönemde en yükseğe çıkarmak yerine, normal bir düzeyde tutmak isteği en iyi biçimde bu yöntemle gerçekleşir. Fiyatlandırma politikalarının, “uzun süreler boyunca ölçülü bir kâr sağlamak” amacına ulaşmak, bu yöntemle gerçekleşebilir.
– Talebin esnek ve rekabetin yoğun olması durumunda en iyi yol bu yöntemi uygulamaktır.
– Tümüyle yeni bir pazara girecek olan işletmelerin karşılaşacağı güçlükler daha çoktur. Böyle pazarlarda en azından başlangıçta maliyetlere dayalı olarak fiyatları belirlemek güvenli bir yoldur.
– Bu yöntem etik açıdan daha uygundur.

Maliyete dayalı fiyat yöntemlerinin olumsuz yönlerini ise şöyle belirtebiliriz:
– Belirli bir yılın satışlarını temel almasına karşın talebi, tüketici gereksinmelerini ve tüketicilerin ödeme güçlerini hesaba katmaz.
– Aynı malı satan rakiplerin maliyete bir yüzde ekleyerek belirlenen fiyat karşısındaki tepkilerine ve yerine geçici malları satan işletmelerin durumuna da gerektiği gibi önem verilmez.
– Birim maliyetlerinin hesaplanması, geçmiş bir döneme ilişkin tarihsel muhasebe verilerine göre yapıldığından yanılma olasılığı fazlalaşır.
– Çok çeşitli mal satan perakendeciler, değişmez giderlerin bölüştürülmesinde normal ya da standart çıktı düzeylerini temel almaları nedeniyle her bir malın maliyetini tam olarak belirleyemezler.
– Maliyetler üzerine eklenecek kâr marjlarının belirlenmesi de güç bir sorundur. Bu yöntemde fırsat maliyetlerinin görmezden gelinmesi kaçınılmazdır.

Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi

Maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemlerini kullanan işletmeler, maliyetleri temel alarak fiyatlandırma yapıyorlardır. Kimi durumlarda ise, işletmelerin bu şekilde bağımsız hareket etme olanakları bulunmayabilir. Belirli bir fiyatı veri olarak kabul edip, maliyetleri buna göre ayarlama zorunluluğu ortaya çıkabilir (Lewy ve Weitz, 2004). Perakendeciler genelde rekabetçi bir ortamda yaşamlarını sürdürmek zorundadırlar. Bu rekabet fiyatların belirlenmesi açısından da geçerlidir. Mağazalar pazarın kabul edebileceği fiyatın çok az üstünde ya da çok az altında bir fiyat belirleyebilirler. Bu belirlemede rakiplerin davranışları önem kazanır. İşte rakiplerin davranışlarını temel alarak fiyatların belirlenmesine rekabete dayalı fiyatlama denir.

Rakiplere bağlı fiyat belirleme yöntemi zaman zaman kullanılır. Bu uygulamada rakiplerin fiyatları temel olarak alınır.
Bu strateji aşağıdaki biçimlerde uygulanabilir:
– Fiyatlar rakiplere göre belli bir tutarda yukarıda saptanır. Örneğin 25 TL yukarı.
– Fiyatlar rakiplere göre belli bir tutarda aşağıda saptanır. Örneğin 25 TL düşük.
– Fiyatlar rakiplere göre belli bir oranda yukarıda saptanır. Örneğin %3 oranında yukarı.
– Fiyatlar rakiplere göre belli bir oranda aşağıda saptanır. Örneğin %5 oranında düşük.
– Fiyatlar rakiplere göre belli oranlar arasında saptanır. Örneğin rakiplerin fiyatından %5′den daha yukarıda, %7′den daha düşük olmayacak biçimde uygulanması.

Bu strateji daha çok pazarda çok güçlü birkaç mağazanın olduğu durumlarda (oligopol pazar), izleyici işletmelerce uygulanır. Bu uygulama, önder mağazanın izlenmesi stratejisidir. Bu uygulamanın temel üstünlüğü kolaylığıdır. Yoğun bir pazar araştırması ve istatistiksel analiz yapmayı gerektirmez. Fiyat araştırması rakiplerin fiyatlarını gözlemleyip not etme biçimindedir.

Bu uygulamanın en önemli sakıncası mağazanın edilgen konumda kalmasıdır. Mağaza pazarlama karmasını belirlerken fiyatı bir değişken olarak belirleyemez. Fiyatı mağazanın denetimi dışında kalan sabit bir değer olarak almak zorundadır.

Tüketici Değerine (Talebe) Dayalı Fiyatlama

Fiyatlamada temel olarak maliyetler yerine alıcıların algıladıkları değeri temel alan fiyatlama yöntemi değere dayalı fiyatlamadır. Buna göre perakendeciler fiyatlama kararlarında ‘algılanan değeri’ temel alırlar.

Bu fiyatlama öncekilere göre daha karmaşık ve uygulanması zor bir yöntemdir. Bu fiyatlama, maliyetler ya da rekabet yerine tüketici üzerinde odaklanmayı gerektirir. Değere dayalı fiyatlama süreci ise maliyete dayalı fiyatlamanın tersine işlemektedir. Mağaza fiyatını, ürünün değeri konusunda tüketicinin algılamasına göre belirlemektedir. Önce tüketici algılaması sonra hedeflenen değer ve fiyat oluşturulmakta ve sonra ürünün nasıl olacağı ve maliyetinin ne olacağı kararlaştırılmaktadır. Bu işleyiş nedeniyle fiyatlama, tüketici gereksinme ve isteklerinin irdelenmesiyle başlamakta ve fiyat tüketicinin algıladığı değere göre belirlenmektedir.

Fiyatların tüketici değerine göre belirlenmesi zordur. Çünkü bu saptamada ürünün algılanan değeri pazar bölümlerine göre birbirinden çok farklı olur. Pazarların farklı bölümleri mal ve hizmetlere ilişkin farklı görüş ve değerler geliştirir. Gerçekten tüketicilerin algılamasını ölçmek kolay değildir. Bu nedenle fiyatlar kimi zaman algılanan değerle uyumlu olmamaktadır. Fiyatlar algılanan değerle uyumsuz olarak yüksek tutulduğunda satışlar düşmekte, tersine algılanan değerden düşük tutulduğunda toplam satış gelirlerinin azalmasına yol açmaktadır. Perakendeciler bu fiyatlama yöntemini uygularlarken, ürünlerinin sağladığı işlevsel yararların yanı sıra öbür yararları da göz önünde tutarlar.