Dış Pazarlar İçin Ürün Planlaması

Dış pazarlara çıkmak isteyen birçok işletmenin genel eğilimi, bu çıkışı öncelikle kendi iç pazarı için ürettiği mallarla yapmaya çalışmaktır. Böyle bir davranışın nedenleri olabilir. Bunlar arasında işletmenin malını çok iyi tanımasını ve üretim sürecindeki başarısını sayabiliriz. Bunun dışında, ihracı düşünülen mal halen üstün üretim bilgi ve teknolojisinden yararlanılarak üretiliyorsa, maliyeti de düşük olabilir. Bu üstünlüklere rağmen, bir pazarda satılan malın başka bir pazarda da satılacağı asla garanti edilemez. Değişik dış pazarlardaki alıcıların kültürel ve sosyal yapılarıyla gelir düzeyleri farklı ise, buna hemen hemen hiç imkân yoktur. Bu nedenle, dış pazarlara girme eğiliminde olan işletmeler, mevcut mallarının bu muhtemel yeni pazarlarda kabul görüp göremeyeceğini kesinlikle bilemeyeceklerinden, mallarında pazar şartlarına uygun değişikleri yapmayı göze almalıdırlar.

Böyle bir değişiklik yapma çalışması pazarlama yönetiminin temel görevidir. Bu görevin yerine getirilmesinde en büyük yük, ürün planlamasıyla ilgili olanlara düşer. İşletmenin varlığı satışların sürekliliği ile devam eder. Satışların sürekliliği ise, ürettiği ve sattığı ürünlerin pazar şartlarına ve tüketici tercihlerine devamlı olarak uygunluğu ile mümkündür. İşletmeye bu olanakları sağlayan ürün planlaması ise, yeni ürün yaratma, mevcut ürünlerin şeklini değiştirme ve bazı ürünlerin üretim ve satışına son verme ile ilgili bütün fonksiyonları planlayan, amaçları saptayan bu konudaki fikirleri bağdaştıran ve değerlendiren bir yönetimin sorumluluğudur.

Yönetim organı bu fonksiyonunu, ürünün pazara ilk sunuş aşamasından başlayıp, pazarda başarı ile satılması ve pazar kaybetme evrelerinden oluşan ürün hayat eğrisinin bütün aşamalarında yerine getirmekle görevlidir.

Ürün planlaması şu iki temel soruya cevap bulmak zorundadır.
Bunlar;
1) Pazar ve rekabet şartlarına göre işletmenin üreteceği veya mevcut ürün çeşitlerine ekleyeceği ürünler neler olmalıdır?
2) Pazar ve rekabet şartlarına göre üretiminden veya satışından vazgeçeceği ürünler hangileri olmalıdır? Bu sorulara alınacak cevaplar, işletme açısından baktığımızda, daha bir takım sorulara cevap almak zorunda kalırız.

Örneğin;
1) İç pazarlardaki hangi faktörler dış satım olanaklarını ileride daha çekici kılacaktır?
2) Eğer dış satıma geçilirse, ne gibi güçlüklerle karşılaşılacak ve bunlar nasıl yenilecektir?
3) İç piyasada karlılık oranları nedir? Bununla ilgili olarak maliyetler, riskler ve yatırım ne düzeydedir?
4) Ülkede hali hazırda satılan ürünlerin hangi özellikleri uluslararası pazarlara girmede rekabet olanakları sağlayabilir?
5) Ürünü satın alan müşterilerimizin özellikleri nelerdir?
6) Bu müşterileri nasıl tanımlayabiliriz?

Bu soruların birkaçına alınacak cevaplar, işletmenin ürünlerine dünyanın neresinde karlı imkânlar bulunabileceğini ve bu imkânları nasıl elde edilebileceğini tespitte yardımcı olur. Modern pazarlamanın en önemli taraflarından birisi ürünlere müşteri görüş açısından bakmaktır. Bu görüşe göre, müşteriyi tutma sorumluluğu yalnızca pazarlamacıya değil, araştırmadan üretime kadar işletmenin bütün ünitelerine aittir. Bu sebeple, başarılı bir dış satım ancak müşterileri tanımak ve onları memnun etmekle mümkündür.

Bir ülke dış satım için ne kadar çok ürün üretirse, dünya piyasa fiyatlarındaki ani değişmelerin yaratacağı tehlikelerden, o ülke ekonomisinin zarar görmesi o kadar az olur. Burada belirtilmesi gereken diğer bir sorunda, ihracata yönelik üretimin artması yanında bu ürünlere olan talebin iç pazarlarda da artma eğilimi göstermesidir.

İç pazar için üretim yapan işletmeleri dış pazarlara yöneltmek oldukça güçtür. Çünkü dış satımı geliştirmedeki güçlüklerden birisi, işletmelerin ancak iç pazarda üretim fazlalıklarıyla karşılaştıktan sonra, dış satımı düşünmeye başlamalarıdır. Bu sebeple, bir ülke üreticilerinin dış pazarlara açılmaları için başlıca teşvik genellikle devlet ve yabancı ülke dış alımcılarından gelmektedir.