Değişik Kültürlerde Tüketici Davranışları

Kültürün Tüketim Üzerindeki Etkisi

Sanayileşmiş toplumlarda, ekonomik bolluğun ve güvenin etkisiyle kültür yapısında büyük değişiklikler olmaktadır. Özellikle bu toplumlarda uygulanan daha kısa çalışma zamanları, artan uzunca tatiller ve ücretli izinler, uzun ve sıkı çalışma değerlerinin yerine boş zamanlarda yararlı çalışmalar yapma ve eğlenme değerlerinin önem kazanmasına neden olmaktadır. ABD’de yapılan bir çalışma, kültürel değerlerin nasıl bir değişme gösterdiğine iyi bir örnek oluşturmaktadır (Kotler, s. 127) .

ABD’deki bu gelişmelerin dünyanın pek çok ülkesine de yayıldığını söylemek yanlış olmaz. Günümüzde dünya üzerindeki eğilimler, bolluk, zenginlik, gezip görmek, sağlıklı ve atletik görünüm kazanmak, sağlıklı beslenmek, çevreye zarar vermeyen ürünleri tüketmek gibi, son yirmi yıldır artan sıklıkla görülmeye, hedonik, yani zevk yönlü kültür değerleri ağır basmaya başlamıştır. Pazarlama dünyasında eğlenerek tüketmek ve deneyim pazarlaması kavramları ön plana çıkmıştır. Dışarıda yemek, bayramda tatile kaçmak, kredi kartı kullanarak hazzı yakına, ödemeyi uzağa çekmek değişen zamanlarımızın tüketimimize yansıyan örnekleridir.

Değişmeler sonucunda, insanların istek ve gereksinmeleri sürekli değişiklik göstermektedir. Bu da sunulan ürün ve hizmetlerin niteliklerinde farklılıklar olmasına neden olmaktadır. Örneğin, sağlıklı yaşam felsefesi yenilen yemekleri (yağsız, kalorisiz, kolesterolsüz, katkı maddesiz gibi) , yapılan sporları (yoga, dağcılık, yürüyüş ve joging gibi) ve vücut bakım yöntemlerini (cilt temizliği, estetik ameliyatlar, kullan-at türü ürünler gibi) etkilemektedir.

Dünya üzerindeki küresel eğilimlerin tüketim davranışlarını etkilediğini gözlemlemek Türk müşterinin satın alma ve ürün kullanma davranışlarının bir Japon’dan ya da Kenyalı’dan farklı olmayacağını var saymak işletmelere önemli kayıplar yaşatır. Bu nedenle pazarlama planlayıcıları değişik toplumların kültür yapılarını, bunların alt kültürlerini anlamalı ve değişmeleri yakından izleyebilmelidir. Özellikle, iletişim araçlarının seçimi ve mesajların saptanması süreçlerinde, belirli bir kültürün dili, simgeleri, yargıları, inançları dikkatlice göz önüne alınmalıdır.

Kültür Farklılıkları ve Pazarlama Uygulamaları

Kültür bir değişken olarak tüketicilerin davranışlarını etkilediği için, bir pazarlamacının öncelikli görevi, kültürü anlamaya çalışmak, kültür yaratım sistemlerine yönelik bilgiler edinmektir. Pazarlama yalnızca değişen kültüre uyum sağlamanın yollarını aramaz, daha önce kültür üretimi başlığımızda açıklandığı gibi aynı zamanda kültürel sürecin aktif bir parçası konumundadır. Bu konuda önder olan bir işletme örneği olarak Nestle’den söz etmek olasıdır. Nestle mamaları ile çocuk beslenmesinde değişim yaratırken, Nescafe ile de çay ve kahve tüketimini şekillendirmiştir. Japonlar ve İngilizler “çay” tüketici toplumlar olması ile bilinirler. İsviçreli bir şirket olan Nestle bu gelenekleri kırıp, Nescafe hazır kahveyi Japon ve İngiliz pazarına sokmuştur. Bugün İngiltere’de her 2 fincan çaya karşılık 1 fincan kahve tüketilmektedir. Bu oran 30 yıl önce her 6 fincan çaya karşılık 1 fincan kahve şeklindeydi. Japonlar ise dünyanın en yoğun kahve tüketici toplumlarından biri durumuna gelmiştir ve Nestle her iki ülkedeki pazarda baskın konumdadır (Berkowitz, Kerin, Hartley ve Rudelius, s. 135-136) .

Tüm kültürler için standart bir pazarlama karması geliştirmek, yani küresel pazarlama yapabilmek gerçekten zordur ve pek az sayıda işletme, örneğin Coca Cola, Kodak ve Gillette, bu tür stratejilerle başarılı olabilmektedir. Çoğu zaman, farklı kültüre uyumlu pazarlama karmaları geliştirmek gerekmektedir. Örneğin, elektrikli cihazların farklı ülkelerdeki priz ve volt sistemine uyumlaştırılması gerekir, üstelik bazı ülkelerde (İngiltere gibi) banyoda elektrikli aletlerin kullanılması yasal olarak olası değildir. Marka adının seçimi konusunda farklı kültürlerin ve dillerin getirdiği kısıtlamaya gösterilebilecek bir dolu örnekten söz edilebilir.

Uluslararası pazarlama planlayıcılarının, ülkelerin dinsel olarak dağılımlarını ve felsefelerini, aile yapılarının niteliklerini, eğitim yapılarını ve toplumsal ilişkilerdeki değer yargılarını çözümleyebilmeleri zorunludur (Oktav, s. 41) . Tablo 13. 3 tüketici davranışlarının kültürler arası irdelemesini yapmak isteyenlere izleyebilecekleri adımları verir.

 

Farklı kültürlerdeki davranış biçimleri ve değer yargılarının incelenmesi yanında, tüketici davranışları açısından önemli bir konu da satın alma kararlarının incelenmesidir. Arap ülkelerinde satın alma kararlarını çoğunlukla erkekler verir (Karafakioğlu, s. 17) . Batı ülkelerinde ise kadın ve erkekler arasındaki ilişkiler daha demokratiktir ve bu durum satın alma kararlarında da kendini gösterir. Kültürel farklılıkların pazarlama çalışmaların önemli bir etkisi de tutundurma çalışmalarında görülmektedir. Örneğin, bazı ülkelerde erkek satış elemanlarının evleri ziyaret ederek satış yapabilmeleri olanaksızdır. Eğitim düzeyi düşük olan ülkelerde, basılı reklam çalışmaları pek etkili olmamaktadır.

Pazarlama eylemlerinin yöneltileceği kültürlerin anlaşılabilmesi için, içerik analizi, etnografik alan çalışması ile değer ölçümü gibi yöntemleri kullanmak olasıdır (Peter ve Olson, s. 271) . Bunlara kısaca değinelim.

İçerik analizi: Geçmişteki reklamlar, kadının, erkeğin, ailenin, dinin vs. rolü incelenerek kültür konusunda ipuçları elde edilebilir. Karikatür ve mizah kitapları da kültürü ele veren araçlardır.

Etnografik saha çalışması: Bireyler günlük yaşamları içinde duyguları, bilişleri ve davranışları açısından izlenir. Bir oyuncak şirketi farklı ülkelerde çocukların odalarının duvarlarına neler astıklarını video ortamına kayıt ederek kültüre yönelik ipuçları yakalamaya çalışmıştır.

Değer ölçümü: Rokeach değer araştırmasında (VALS ölçekleri olarak bilinirler. ) tüketicilerden 36 değere önem derecesine göre sıra vermeleri istenerek tüketime şekil veren, etkileyen değerler saptanabilir. VALS 1 ve VALS 2′nin Amerika’ya yönelik olması eleştirileri yapıldığı için bir grup araştırmacı Global Scan adlı bir sistem ile 14 farklı ülkeden veri toplayarak, medya kullanımları, demografik özellikler ve satın alma tercihlerine dayandırılan bir sınıflama yapmışlardır (Hawkins, Coney ve Best, 1998, s. 447) . Bu araştırmanın verileri de uluslararası pazarlara girmeyi isteyen ve kültürler konusunda ipucu elde etmek isteyenlere yardımcı olabilir.

Rekabet, Kültür ve Tüketici Tercihi

Japon gıda maddeleri üretim endüstrisinin etkinliğinin Amerika’daki gıda üretimi etkinliğinin yalnızca %32′si olmasının nedenleri, Japonya’nın kültürel özellikleri ve devlet politikalarıdır. Kültürel özellikler, Japonların mümkün olan en taze gıdayı tüketmeye aşırı düşkün olmalarında kendini gösterir. Japonya’da bir süt ambalajının üzerinde üç tarih bulunur. İmalat tarihi, süpermarkete ulaştığı tarih ve son kullanma tarihi. Japonya’da süt üretimi gece yarısını bir dakika geçe başlar, böylece sabahleyin markete ulaşan süt bugünün sütü diye etiketlenebilir. Eğer süt saat 23. 59′da şişelendiyse, hiç bir Japon tüketicisi onu satın almaz, çünkü bunun bir önceki günün sütü olduğu düşünülür. Sonuç olarak, Kuzey Japonya’daki bir süt üreticisi Güney Japonya’daki üretici ile rekabet edemez, çünkü taşımadaki gecikmeler ambalajın üzerindeki tarihe bir gün daha ekler, bu da o sütün satılamayacağı anlamına gelir.

Japon kültürel tercihlerinden kaynaklanan bu yerel tekeller, Japon devleti tarafından da desteklenmekte ve 10 gün karantinada tutmak gibi, yapay gıda ithalatı kısıtları koyarak yabancı üreticilerin rekabetini önlemektedir. Bir günlük süte bile kuşkuyla bakan Japon tüketicisinin denizaşırı ülkelerden getirtilmiş ve karantinada tutulmuş bir aylık bir gıda maddesine karşı tepkisini düşünün. Bu nedenle, Japon gıda üreticileri, ne birbirleri ile ne de yabancı ithalatçılarla rekabete açıkça açık değillerdir, ölçek tasarrufu elde etmeye çalışmazlar ve en iyi uluslararası gıda işleme yöntemlerini öğrenmezler.

Benzer örgütsel sorunlar, Japon sabun ve bira endüstrilerinin üretkenliğine de büyük ölçüde zarar vermektedir, fakat farklı biçimde örgütlenmiş Amerikalı muadillerinden daha üretken olan çelik, metal, otomobil ve elektronik endüstrilerine Amerika’da hakettikleri gibi gıpta ile bakılır. Sahip olduğunuz TV ve otomobilin neden Japon malı olup da, kullandığınız sabunun neden olmadığını hiç merak ettiniz mi?

Kaynak: 13 Aralık 2000 Çarşamba tarihli Wall Street Journal Europe’ta (s. 10) da orijinali yayınlanan bu örnek olay F. Bradley, Uluslararası Pazarlama Stratejisi, (Çev. İçlem Er) , Bilim Teknik Yayınevi, s. 83′den alınmıştır.