Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
CRM, üzerinde bir uzlaşımın olmadığı, farklı kişilerce farklı yaklaşımlarla açıklanan bir kavramdır. Bu yaklaşımlardan biri, müşterilere uygun ürün ve hizmetlerin dağıtılması için müşteriyle ilgili bilginin kullanılmasıdır. Bu yaklaşım CRM’e biraz dar bir çerçeveden bakılmasına yol açar. Bir başka yaklaşıma göreyse CRM, ilişki pazarlaması gibi, iş süreçlerinden geliştirilir ve müşteri ilişkilerinin etkili bir şekilde yönetilmesi aracılılığıyla müşteriyi elde tutma üzerinde odaklanır.
Diğer bir CRM yaklaşımı ise, CRM’in teknoloji yönelimli olduğudur. Veri toplama ve depolama gibi veri tabanına dayalı teknolojilerdeki ilerlemeler, CRM sistemlerinin fonksiyonelliği ve etkililiğinde yaşamsal öneme sahiptir. Bütün bu farklı yaklaşımlara rağmen gerçekte CRM, işe dayalı ve teknolojik faktörlerle stratejinin karmaşık bir bileşimidir ve böylece her iki faktöre göre kesin ve açık olarak belirtilmelidir. CRM, CRM sistemlerinin entegrasyonu ve müşteriye dayalı iş süreçleri ile organizasyonun kalbindedir (Bull, 2003). Müşterilerin neye ihtiyacı olduğunu daha iyi duyumsamaya, bu ihtiyaçları gidermek için daha iyi hedeflenmiş teklifler ve pazarlama mesajları oluşturmaya yardım eder (Sue ve Morin, 2001). CRM, müşterileri tanımlama, kazanma ve elde tutmanın bir yoludur ve müşteriler için değer yaratır. CRM’in kendisi teknoloji değildir, ancak CRM’i mümkün kılmak içi teknoloji gerekir.
Stratejik CRM şu ögeleri kapsar:
– müşterileri tanımak,
– kârlı olmayan müşterileri dışarıda bırakmak, katma değeri artırmak,
– müşteriyle etkileşimi ve müşteriyi temel almak,
– nihai yararlar sağlamaktır (Yılmaz ve Pirtini; 2002).
Don Peppers, CRM hakkındaki fikirlerini şöyle ifade eder: “Eğer müşteri ilişkilerini yönetiyorsam, bunun anlamı, farklı müşterilere farklı davranmaktır”. İlişki, etkileşimi gerektirir. İlişki zamanla kendi şartlarını geliştirir ve davranışta bir değişime yol açar. Müşteri ilişkilerini yönetmek için işletmeler olarak davranışlarımızı müşteriye odaklı olarak değiştirmek zorundayız (Yılmaz ve Pirtini; 2002).
CRM “şirketi fonksiyonel rollerinde değişikliklere zorlayan, iş süreçlerinin yeniden yapılanmasını gerektiren, CRM teknolojisiyle yönlendirilmek yerine desteklenen bir müşteri odaklı iş stratejisi olarak” tanımlandığında, önce iş yaklaşımlarını değiştirmek, sonra bu yaklaşımı desteklemek için şirketteki rolleri yeniden yapılandırmak ve ancak ondan sonra satıcılarla konuşmaya başlamayı gerektirir. CRM’in yazılımla ilgili olduğu düşüncesi CEO’lar arasında görülen en yaygın yanlış anlama olsa da CEO’ya bu konuda yanlış düşündüğü gösterilebilir çünkü CRM’in yazılım olduğu fikrinin altında, organizasyonu değiştirmeden, şirketin müşterileriyle daha iyi ilişki kurabileceği fikri vardır (David, 2001).
CRM, basit bir teknoloji, veri ortaya çıkarma ya da çağrı merkezi değildir, müşteriyi çevreleyen teknoloji, süreç ve iş etkinliklerini entegre eden bir pazarlama ve iş stratejisidir (Feinberg vd; 2002).
CRM’in temeli, müşteriler hakkında olabilecek en fazla ve en ayrıntılı bilgileri toplamaya, bu müşterileri çok ince ayrımlarla çok fazla alt segmente bölmeye (mikrosegmentasyon), bu segmentleri kârlılıklarına göre ayrıştırmaya, kârlı olan müşterilere yapılacak ekstra yatırımının seviyesini belirlemeye ve her müşteri ile ayrı ayrı ilgilenmeye, herkese ayrı ve çok özel pazarlama stratejisi uygulamaya dayanır (Kırım, 2001).
CRM’in bugünkü boyutuna temel oluşturan güzel örneklerden bir tanesi de eski mahalle bakkallarıdır. Bu bakkallar, müşterilerinin neredeyse tamamını ismen tanır ve ürünlerden hangilerini ne şekilde tercih ettiğini bilirler. Bu açıdan bakıldığında CRM pek de yeni olmayan bir kavramdır. Yeni olansa geçmişte mahalle bakkalımızla yapabildiğimizi olası kılan teknolojidir. O bakkalın az sayıda müşterisi ve herkesin tercihlerini aklında tutabilecek güçte hafızası vardı. Teknoloji şimdi bu modelin gerçekleşmesini sağladı.
Bugün CRM çözümleri olarak nitelendirilen uygulamalar ile geçmişteki uygulamalar arasında birçok yapısal benzerlik ve farklılıklar vardır. Aslında farklılıklar, CRM’in geçirdiği evreleri de ortaya koyması açısından önemlidir. CRM’de yeni bir dönem başlamasına neden olan en temel gelişme, çözümlerin içerisinde yer alan analitik özelliklerin gerçek zamanlı ve çok daha kapsamlı hale gelmesi oldu. Bu özellikler çeşitlendikçe CRM çözümleri de farklılaşmaya başladı. Bu anlamda 3 temel CRM yapısından söz etmek mümkün olmaktadır:
Operasyonel CRM: CRM’in bu biçimi aslında tipik iş fonksiyonlarının kapsandığı CRM çözümlerinden oluşur. Bu fonksiyonlara örnek olarak müşteri hizmetleri, sipariş yönetimi, faturalama, satış ve pazarlama otomasyonu gibi süreçleri verebiliriz. Bu çözümler daha çok kurumsal sistem içerisindeki finans, insan kaynakları gibi farklı iş fonksiyonlarının entegre bir yapıya kavuşturulması için kullanılır. CRM’in operasyonel kısmını oluşturan müşteriyle ilişki telefon, faks, internet, kiosk ve POS ile sağlanır. Bu yolla elde edilen veriler de veritabanında toplanır.
Analitik CRM: Adından da anlaşılacağı gibi bu CRM biçiminde kullanıcılara ait verilerin elde edilmesi, depolanması, işlenmesi, analiz ve tahminlere dönüştürülerek raporlanması işlemleri gerçekleştirilir. Önemli olan veri madenciliği ile analiz edilip anlamlı müşteri kategorilerinin oluşturulması ve bu kategorilere özel teklifler geliştirilmesidir. Böylece oluşturulan kampanyalar müşteriye sunulur ve müşterinin bu kampanyalara cevabı yine veri ambarında müşteri bilgileri arasındaki yerini alır. Mesajla karşı karşıya; onun dikkatini çekmek ve mesajınızı iletmek gittikçe zorlaşmaktadır (Gökaliler, 2002).
İşbirliğine yönelik CRM: Bu CRM biçimi aslında diğerlerinin en uygun birleşiminden oluşur. Müşteriler ile şirketler arasında tam anlamıyla bir etkileşim ve koordinasyon ağının oluşmasına imkân veren bu çözümler, farklı iletişim kanallarından (web, telefon, e-posta vb) gelen bilgilerin değere dönüştürülmesini sağlar. İşbirliğine yönelik CRM çözümleri müşteri ile etkileşime imkân veren tüm fonksiyonları içerir (http: //www. microsoft. com). CRM’e yönelik mitler ve CRM ile ilgili gerçekler karşılaştırıldığında aşağıdaki tablo elde edilir.
Stratejik CRM yaklaşımını açıklayarak tartışınız.
Küreselleşme ve internet bütün dünyada rekabet anlamına gelmektedir. Güç ve tercih müşterileri daha önce olmadığı kadar harekete geçirmekte ve birçok durumda ürün ve hizmetlerin emtialaşmasına (commoditization) yol açmaktadır. Bu çevrede ürün kalitesi ve ürün özellikleri farklaştırılamamakta, herhangi bir rekabetçi yarar sağlayamamaktadır. Bir şirket olarak, rekabet ya fiyat bağlamında ya da daha değerli hale getirilen müşteri ilişkileri temelinde yaratılabilir (Sue ve Morin, 2001).
CRM stratejisini oluşturan faktörler, işletmenin CRM’e yönelik bir vizyona ve misyona sahip olması, hedef odaklı satış ve pazarlama kampanyaları yürütmesi, müşteri bazında kârlılık takip etmesi, müşterilerden aldığı bilgileri analiz etmesi, bu analizleri firma içinden yapması ve müşteri sadakat programlarına sahip olmasıdır (Yılmaz ve Pirtini, 2002).
CRM’in tüm sektörler, firmalar ve kişiler için her ölçekteki pazarda başarılı olmak ve mevcudiyeti sürdürmek için gerektiği, her ne yapıyorsanız yapın, satacak veya sunacak bir şeyiniz olduğu sürece önemli olduğu, CRM uygulamanın size, kurumunuza, sektörünüze ve ülkemize olumlu katkıda bulunacağı, müşteri ile olan iletişiminizi, ilişkinizi güçlendireceği ve sonuçta fayda sağlayacağı bir gerçektir. Ayrıca, müşteri ile olan ilişkinizde zaman ve mekâna bağlı olmadığınızı, CRM’in bir araç değil amaç olarak görülmesi gerektiği, ciddi bir halkla ilişkiler çalışmasını da beraberinde getirdiği ve özellikle araçların değil CRM felsefesinin başarıyı beraberinde getireceğini de bilmek, unutmamak gerekiyor (Bozgeyik, 2001).
CRM müşteri ile sürekli ve öğrenen bir bilgi alışverişi sürecidir. Ancak müşterinin bu bilgileri vermesi için her şeyden önce kuruma güvenmesi gerekir (Kırım, 2001). Kurumların müşterileri ile uzun dönemli bir öğrenen ilişki ya da başka bir ifadeyle müşteriyi kümülâtif olarak tanımak üzerine kurulu bir ilişki geliştirebilmeleri için üç tür teknolojiye gereksinimleri vardır: Bunlar; veritabanı, interaktif medya, ısmarlama seri üretimdir. Veritabanı; her birim müşterinin kurum ile yapmış olduğu işlemlerin ve kurulan ilişkilerin sistemsel hafızaya alınmasıdır. İnteraktif medya; çağrı merkezleri, web siteleri, satış otomasyonu ve POS otomasyonu gibi her müşterinin nasıl bir muamele istediğinin belirlenebileceği ortamlardır. Ismarlama seri üretim ise; her müşteriye farklı muamele yapabilmek için ve hatta ürün ve hizmetlerimizi bireysel farklılıklara uyarlayabilmek için gerekli olan dijital teknolojidir (Kırım, 2001).
Müşteri ile öğrenen ilişki geliştirilmesinin önemini açıklayınız.
CRM ile ilgili olarak söylenen ve yazılanları toparlamak gerekirse, CRM’in bir yaşam tarzı olduğunu belirtmek yanlış olmayacaktır. CRM, bir kurumun tüm çalışanları tarafından tüm benliğinde hissedilmesi gereken yaklaşım felsefesidir. Bu açıdan bakarsak, sokağımızdaki bakkaldan, Akmerkez’deki mağazaya, en büyük bankalardan, dev holdinglere, doğal olarak onlarla ilişkisi olan herkesi ilgilendirir. Aslında CRM denen şeyi her gün mahallemizin bakkalında, manavında, kasabında veya köşedeki simitçide görmekteyiz. İçimizden bazıları, bu CRM denen şeyi içgüdüsel olarak her gün uygulamaktadırlar. Onlar kendileri için en değerli müşterilerini memnun etmek üzere ellerinden gelen tüm gayreti gösterirler. Çocuğunuzun en sevdiği meyve geldiğinde size ayırırlar, en sevdiğiniz eti sizin için evinize kadar gönderirler, her sabah en sevdiğiniz simit veya açma kâğıda sarılıp, arabanızla geçerken durup vakit kaybetmeden almanız için sizi beklemektedir. Yanınızda para yok mudur? Hiç önemli değil, sonra verirsiniz. Her gün, her an size özel muamele daima hazırdır. Bu durumda siz de gidip başkasından değil, bu insanlardan alışveriş yaparsınız. İşte aslında CRM bu kadar basit olarak da ele alınabilir (Atlı, 2005).