Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
CRM’e ilişkin tüm açıklamalarda ve uygulamalarda öncelikle unutulmaması gereken bir tek koşul bulunmaktadır: CRM’in öncelikli amacı müşteri ile karşılaşılan her noktayı desteklemektir.
Buna göre:
– Pazarlama Otomasyonu, pazarlamacılara hedef kitleleri için kampanya yaratmaları, planlamaları ve uygulamaları için imkân verir. CRM sayesinde hangi kampanyanın hangi hedef kitle için daha iyi olabileceğini anlamak ve dolayısıyla yanlış promosyonların yaratacağı gereksiz harcamaların önlenmesi mümkün olabilmektedir.
– Satış Gücü Otomasyonu, satış ekibinin fırsatları takip ederek tüm kanallar üzerinden yeni satışların öngörülmesi ve optimize edilmesine yardımcı olmaktadır.
– Müşteri Hizmeti, satış temsilcilerinin müşteri ile ilgili sorunları birden çok kanalda çözmesini sağlamaktadır (web, çağrı merkezi, faks, saha temsilcisi).
Burada müşteri hizmetleri uygulamaları ve etkileşim merkezi uygulamaları müşterilerin kişisel hizmet modeline uygun olarak, etkin bir şekilde sorunlarını çözmelerini sağlar. CRM, bu sistem içerisinde işletmede çalışan tüm birimleri müşterilerin etrafında toplayarak müşteri ihtiyaçlarını sağlıklı bir ilişki çerçevesinde oluşturmayı hedefler. Ayrıca CRM müşteri, işletme çalışanları ve tedarikçileri telefon, faks ve web üzerinde birleştirerek müşteri ilişkilerini daha az maliyetli ve etkin kılar.
Sonuç olarak bütünleşik bir CRM stratejisi, pazarlamacılara, müşteri profilleri ile ilgili akıllı bilgileri, kampanya metriklerini ve çözümlerini sağlar.
CRM’in önemini, işletmeye sağlayabileceği katkıları tartışınız.
Eğer pazarlama, satış, sipariş yönetimi ve muhasebe arasında koordinasyon eksikliği varsa bir firmanın gerçek gelirlerini ve yatırım üzerinden geri dönüşünü hesaplaması imkânsız olur. Entegrasyon gerçek anlamda bir bilgi akışı yaratarak pazarlamacılar için de çok anlamlı olabilmektedir.
Başarılı bir CRM stratejisi için 2 çeşit bilginin bütünleşik bir çerçevede ele alınması gerekmektedir. Bununla ilgili temelde iki yaklaşım bulunmaktadır:
– Birleşen Yaklaşımı: Birleşen yaklaşımı değişik kaynaklardaki bilgilerin (veri silolarının) tek bir sistemde birleştirilmesi ile oluşmaktadır. Burada değişik müşteri temas noktalarında toplanan veriler değişik platformlarca geliştirilen bir program sayesinde erişilebilmekte ve paylaşılabilmektedir.
– Paket Yaklaşımı: Paket yaklaşımı tek bir veritabanının firma içindeki değişik bölümler tarafından paylaşılması ile oluşmaktadır. Burada tüm platformların aynı dili konuşması, programın işlerliği açısından oldukça önemlidir.
Her iki yaklaşımda incelendiğinde genel olarak paket yaklaşımının uygulanmasının daha kolay olabileceği söylenebilir. Çünkü tek bir veritabanından müşteri bilgilerine ulaşmak daha kolay ve etkili. Birleşen yaklaşımı bu bağlamda, hem daha maliyetli hem de program dillerinin örtüşmesi açısından daha zor olabiliyor (CRM’in uygulanması, http: //www. cmcturkey. com. 02. Eylül 2002).
Yukarıdaki bilgilere göre, ürün performansları arasındaki farkların azalmasıyla tüketici birçok markanın kalitesini aynı düzeyde algılıyor. Kalite algılamalarındaki farklılıklar azaldıkça markalar fiyat savaşına giriyor, bu da tüketiciyi sadık müşteri olmaktan çıkarıp fiyat avcısı haline getiriyor.
Tüketici gün boyunca birçok mesajla karşı karşıya; onun dikkatini çekmek ve mesajınızı iletmek gittikçe zorlaşıyor. Satın alma gücü yüksek olan tüketici sınırlı sayıda ve birçok marka bu gruba sesleniyor. Böylece Türkiye’de kriz döneminde daha da önem kazanan yeni bir pazarlama devri başlıyor:
“Farklı insanlara farklı ürünler satmak. “
CRM’de işe müşteriyi tanımakla başlıyoruz. Ana hatlarıyla müşteriyi iki boyutta tanıyabiliriz: demografik ve davranış (satın alma) bilgileri. Daha sonra müşterileri ayrıştırıyoruz: değerli, potansiyel ve zarar ettiren müşteriler. Müşterileri ayrıştırmakta bize yol gösteren kriterler ise müşterinin en son ne zaman, ne sıklıkta ve ne miktarda satın aldığı bilgileridir. Amacımız satışları artırmak yani, değerli müşterileri sadık kılmak, potansiyel müşterileri değerli müşteriye dönüştürmek, zarar ettiren müşterileri ise kârlı hale getirmek olmuyorsa onlardan kurtulmaktır.
Daha sonraki adım ise müşteriyle etkileşim. CRM’in operasyonel kısmını oluşturan müşteriyle ilişki telefon, faks, internet, kiosk ve POS gibi müşteri temas noktalarında sağlanıyor. Bu yolla elde edilen veriler de veritabanında toplanıyor. CRM’in analitik kısmında ise elde edilen verilerin veri ambarında sabitlenmesi ve analiz edilmesi yer alıyor. Böylece CRM’in son adımına geliyoruz: özelleştir. Bizce önemli olan veri madenciliği ile analiz edilip anlamlı müşteri bölümlerinin oluşturulması ve bu bölümlere özel teklifler geliştirilmesi. Böylece oluşturulan kampanyalar müşteriye sunuluyor ve müşterinin bu kampanyalara cevabı yine veri ambarında müşteri bilgileri arasındaki yerini alıyor.
Müşterilere ihtiyaçlarına yönelik özel teklifler geliştirmekle hem değerli müşterilerimizi koruyor hem de potansiyel müşterileri değerli hale getiriyoruz. Bunu “doğru zamanda, doğru yerde, doğru müşteriye, doğru teklifi götürerek” yapıyoruz. Böylece müşterilerinize yakın oluyor ve onların nabzını tutabiliyorsunuz. En önemli kazanım ise tüketiciyi sadece ürün performansı ile değil ona özel hizmetler ve tekliflerle kazanmak, sadık kılmak daha yüksek kârlara dönüştürmek. CRM ile neyi hedefliyoruz? Burada kime, hangi ürünü, hangi fiyattan ve ne şekilde, hangi kanalları kullanarak sağladığımız önemli. Hangi müşterinin hangi kanalları kullandığı saptanmalı ve ona göre bir strateji belirlenmelidir. Tabi burada mesajın kendisi de önem taşıyor. Müşteri ile böyle bir temasa geçtikten sonra bu ilişki nasıl devam ettirilmeli? Burada işte bu soruları cevaplamaya çalışacağız.