CRM Bileşenleri

CRM’i doğru anlamak için önce bileşenleri olan müşteri, ilişki ve yönetim kavramlarına değinmek gerekir.

Müşteri

CRM’in birinci bileşeni olan müşteri doğru tanımlanması gereken bir kavramdır. Bunu yapabilmek için onları ister basit düzeyde bir liste oluşturarak veya aklınızdan, isterse işinizin ve müşteri portföyünüzün gerektirdiği oranda bir veritabanı ve gelişmiş teknolojileri kullanarak takip etmek gerekir. Müşteri; düzenli olarak veya tekrar tekrar satın alan kişi, alıcı, ticaret yapan kişidir (Bozgeyik, 2001). Müşteri, büromuzda bile en önemli kişidir. Bize bağımlı değildir, biz ona bağımlıyızdır. Müşteri çalışmamızı aksatan kişi değil, çalışmalarımızın odak noktasıdır. Müşteri münakaşa edilecek kişi değildir. Müşteri İhtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri olma fırsatı veren kişidir. Müşteri bir kere ürün ya da hizmet satılıp sonra terk edilecek kişi değildir. Müşteri bir dost bir partnerdir. İlişkimiz, olumlu ve sürekli olmalıdır (Odabaşı, 2001).

Müşterileri aktif ve pasif diye ayırmakta yarar vardır. Pasif müşteriler sadece bir hizmetten yararlanan örneğin parasını yatıran, kredi alan gibi, aktif müşteriler ise; verilen tüm hizmetlerden, en azından büyük bir bölümünden yararlanan, eksik olan hizmetleri talep eden, katkıda bulunanlar olarak değerlendirilebilir. Teknoloji üreten veya teknoloji kullanarak ürün, hizmet veya servis sunan firmaların müşterileri daha kolay aktif müşteri olabilmektedir (Bozgeyik, 2001).

Ürününüz veya hizmetinizle rakiplerinize karşı üstünlüğünüz olmayabilir, ama farkınız uygulayacağınız CRM felsefenizle öne çıkabilir. Önemli olan CRM’i nasıl uyguladığınız bunun sonunda rakiplerinizden farklılaşarak müşteri tarafından nasıl algılandığınız ve konumlandırıldığınızdır (Bozgeyik, 2001).

İlişki

CRM’in ikinci bileşeni ilişki kelimesi satış anlamına gelmez. Ancak satışın bir ilişki sonucu ortaya çıkması doğaldır. Sonrasında ise satış, hizmet, servis uygulamalarının müşteri talepleri ve beklentileri yönünde karşılıklı memnuniyete dayalı bir ilişki(ler) yumağına dönmesi, geliştirilmesi ve süreklilik arz etmesi amaçlanmalıdır (Bozgeyik, 2001).

Yönetim

CRM’in üçüncü bileşeni yönetim ise; müşteriyi (veya müşteri bilgisini) yönetmek, kontrol altına almak veya hükmetmek anlamlarına gelmeyip, müşteri ile aramızda olan ilişkiler bütününü, müşteri merkezli bir yaklaşımla yönetmektir. Satış grubu tarafından müşteri veya müşteri portföyüne yapılan satışı tasarlamak, yönetmek de salt CRM olarak tanımlanmamalıdır (Bozgeyik, 2001).

CRM’i gelip geçici bir eğilim olarak görmek yanlış olacaktır. Çünkü CRM geçmişte de olan, günümüzde önem kazanan ve gelecekte muhtemelen farklılaşacak ve doğru konumlanacak bir yönetim felsefesidir. Bu nedenle CRM öncelikle doğru anlaşılmalı, sonra doğru uygulanmalıdır aksi halde başarılı olunması mümkün değildir. CRM’i ancak doğru anlar ve uygularsak, CRM projemizde ve yaptığımız işimizde başarılı olabiliriz. CRM’de başarılı olmak için insan faktörünün, organizasyon yapısının, yönetim tekniklerinin, kullanılan teknolojilerin ve uygulamaların önemi büyüktür.

Ayrıca CRM projesinde başarılı olmanın ancak ciddi bir bilgi birikimi ile olabileceği de bir gerçektir. Bu konuyu biraz açacak olursak; “CRM’in evreleri, nasıl uygulanacağı, uygulamada başarı için hangi faktörlerin önemli olduğu, CRM aksiyon planı, güç birliğinin ve dış kaynak kullanımının yararı ve ana yetkinlik alanına yönelmenin sağlayacakları, stratejik işbirliklerinin sadece farklı sektörlerdeki firmalarla değil aynı sektördeki hatta rakip firmalarla dahi yapıldığı, CRM ile ilgili hayaller ve gerçeklerin ayrı şeyler olduğu, niçin projelerin başarısız olduğu, proje maliyetini etkileyen faktörlerin neler olduğu ve başarıya etkileri, CRM sistemleri ile ilgili kârlılık modellerinin bilinmesi gerektiği, özellikle orta ve üst düzey yöneticiler için bir CRM rehberine gerek olduğu, üst yönetimin projeye sahip çıkmasının ve tüm çalışanların katılımının gerektiği, istisnasız ve tam iletişimin gerekli olduğu, katma değer sağladığı, herhangi bir CRM uygulamasının sizin ihtiyacınıza cevap verecek yapı ve özellikte olmayabileceği, tüm bildikleriniz çerçevesinde CRM’i şirketiniz için nasıl hayata geçireceğiniz ve sonuçlarının neler olacağı, CRM’in sadece Türkiye’deki uygulamalardan oluşmadığı, CRM çözümlerinin, yazılımlarının çokluğu ve çeşitliliği, yazılımlarda uyarlama yapılması ve entegrasyona ihtiyaç duyulduğunda sorunlar yaşandığı, tek başına çalışan yazılımların veya farklı sistemlerin iş yükünü artırabileceği, satıcıların, servis sağlayıcılarının, dağıtıcıların, geliştiricilerin çokluğunun bilinmesi gerektiği, CRM’in finans, özellikle bankacılık sektöründeki uygulamalarla sınırlı olmadığı, çağrı merkezlerinin önemi, kişisel gelişimin, müşteri deneyim transferinin ve öğrenen organizasyonun projenin başarısını etkileyebileceği, CRM öğretim metotlarının, müşteri tutma ve bağlılığının beraberinde başarıyı getireceği, genel olarak bilmemiz ve dikkat etmemiz gereken temel konular olarak bilgi dağarcığımızda olmalıdır (Bozgeyik, 2001).

CRM, müşteriyi daha iyi anlayabilmek için teknoloji ve insan kaynaklarımızı nasıl daha etkin kullanabileceğimiz hakkında önemli ipuçları verir. Eğer bu çalışma başarılı olur ise aşağıdaki sonuçlar elde edebilir:

– Daha iyi müşteri servisi veren bir şirket olmak,
– Müşteriye daha hızlı ve doğru cevap verebilmek,
– Ürünler arası çapraz satışların miktarını artırmak,
– Satış tekliflerinizin daha hızlı ve daha yüksek oranda siparişe dönüşmesi,
– Pazarlama ve satış süreçlerinizin hızlı ve anlaşılır olması,
– Yeni müşteriler bulmak ve yaratma imkânı,
– Müşteri kârlılığının artmasıdır (http: //www. diyalog. com).