Alt Kültürler

Kültürün tüm toplumu kapsayan bütüncül bir özelliği olmasına karşın, tüm bireylerin aynı biçimde düşünmeleri, aynı duyguları yaşamaları ve aynı yollarla hareket etmeleri düşünülemez. Tüm toplumlarda temel toplumsal değerleri paylaşan ancak bunları farklı yollarla ortaya koyan küçük toplumsal gruplar vardır. Bu gruplara alt kültür adı verilir. Belirli bir alt kültürdeki bireylerin inançları, değerleri ve gelenek ve görenekleri toplumun öbür kesimlerinden daha farklıdır. Bunların toplumdaki egemen kültürün inançları, değerleri ve gelenekleri ile de sıkı ilişkileri vardır (Karalar, s. 237-238) .

Alt kültür konusunu gelin basit örnekler ile açıklayalım. Bir işletmenin satış ekibinin sahip olduğu değerler, kullandığı terimler ve dili insan kaynakları bölümünde çalışanlardan farklı olur. Ya da bir üniversitede farklı bölümlerde okuyanların birbirlerine benzeyen pek çok yönü vardır; ancak okunulan bölüm öğrencilerin alt kültürlere sahip olmalarına neden olur. Üniversite öğrencileri örneğimizdeki alt kültürlerin tüketim davranışlarına etkilerini örneklendirelim. Güzel sanatlar ve tiyatro bölümünde okuyan öğrencilerin kıyafetleri ya da takıları fen fakültesindeki öğrencilerin genelinden farklı olur.

Alt Kültür Çeşitleri

Türklerin yolculuk sırasında yanlarında oturan yolcuya ilk sordukları soru “yolculuk nereye?” olur. Bu sohbeti “memleket nere?” sorusu izler. Aslında bu soruların altındaki, yan yana yolculuk edilen kişiyi biraz daha yakından tanımak güdüsüdür ve ‘memleket’ yol arkadaşına ilişkin etnik köken, yaşam biçimi gibi ipuçlarını verir.

Çeşitli özelliklerin alt kültürleri yarattığını söyleyebiliriz. Alt kültürleri yaratan değişkenlerin bazılarını aşağıda bulacaksınız (Karalar, s. 238-239) :
– Irk: Siyah, sarı ya da beyaz ırk
– Ulusal köken: Türk, Rum, Japon
– Din: Ortodoks Hıristiyan, Katolik Hıristiyan ya da Anglikan
– Yaş: Buluğ çağı, 1968 kuşağı
– Coğrafik yerleşim: İç Anadolulu, Egeli
– Cinsiyet : Kadın, erkek
– Toplumsal sınıf: Beyaz yakalılar, mavi yakalılar
– Meslek: Öğretmen, mühendis

 

Bir Egeli ile Karadenizlinin gıda tüketim kültürlerinde ne tür farklar olabilir?

Alt Kültür ve Tüketim

Alt kültürlerin farklı istek ve gereksinmeleri olabilir. Beyaz ırktan birinin saç bakım ürünleri siyah ırkın kullandıklarından farklı olur. Bu gereksinmeler ve istekler ise pazarlamacıların, alt kültürleri hedef pazar olarak seçme nedenidir.

Pazarlamacılar, bazen alt kültürleri hedefleyerek beklenmedik kazanımlar da elde edebilirler. Örneğin, İngiltere’deki üniversiteler Uzak Doğu’nun yaşadığı ekonomik krizin ardından Avrupa’da yaşayan etnik gruplara (Türk, Yunan, Macar gibi) yönelmişlerdir. Amerika’da yapılan araştırmalarda, siyak ırkın otomobil satın alımlarında beyazlara oranla model ve silindir özellikleri açısından daha yüksek ve üstün otomobilleri yeğledikleri ve bunu bir statü simgesi olarak gördükleri saptanmıştır (Karabulut, s. 98) .