Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Tüketici davranışında, temel olarak bireyler ele alınır ve çeşitli araştırmalar ve çalışmalar bireyin satın alma kararlarını nasıl verdiğini çözümlemeye yöneliktir. Bunun sonucunda pazarlamacılar, tüketici karar sürecini etkileyecek ve daha etken olabilecek pazarlama stratejileri geliştirirler.
Tüketici davranışlarını incelerken, bireyi tüketici olarak tek başına ele alma yerine aile olarak ele almak farklı sonuçlar doğurur. İnceleme birimi aile olunca, birey davranışına göre daha farklı eğilimler ortaya çıkar.
Aile kavramı, anlayış olarak sürekli gelişen ve değişen bir özellik taşımaktadır. Öncelikli olarak bu kavramın içeriği ve gelişimi üzerinde durduktan sonra, ailenin tüketimdeki rolünü ayrıntılı olarak incelemek gerekir.
Aile ve Ev Halkının (Hane Halkı-Household) Anlamı ve Çeşitleri
Tüketici birim olarak ev halkı ve aile kavramları ayrı ayrı öneme sahiptir. Sokakta zorunlu yaşayanlar dışında tüm bireyler, belli bir yerleşim biriminde otururlar. Bu yerleşim birimleri apartman, bahçeli ev, villa, çadır, yurt, baraka, deprem konutları gibi çeşitli adlarla anılır. Her yerleşim biriminin bir sahibi vardır. Oturanlar mülkiyet sahibi değilse, çeşitli anlaşmalar çerçevesinde oturma hakkı (kira) elde ederler. İşte bu tür yerleşim birimlerinde oturan bireylere genel olarak ev halkı (hane halkı) adı verilir.
Ev halkı iki farklı biçimde ele alınmalıdır.
1. Aile olmayan ev halkı
2. Aile olan ev halkı
Aile Olmayan Ev Halkı
Belli bir oturma biriminde tek başına ya da başkalarıyla birlikte kalan, aralarında kan ve evlilik bağı bulunmayan kişilerden oluşur. Örneğin, yurtta kalan öğrenciler, birlikte bir eve taşınmış iki arkadaş, birlikte yaşayan evli olmayan çiftler aile olmayan ev halkıdır.
Aile Olan Ev Halkı
Aile, belli bir yerleşim biriminde oturan ve aralarında kan bağı evlilik ve evlatlık ilişkisi bulunan iki ya da daha fazla kişiden oluşan bir topluluktur. Ev halkı toplamının büyük bir bölümünü aileler oluşturur. Aile, birçok ürün ve marka için ana hedef pazardır.
Aile kavramı iki farklı türde gelişmiştir: Çekirdek aile ve geniş (geleneksel) aile.
Çekirdek Aile: Bir yerleşim biriminde yaşayan karı, koca ve çocuklardan oluşan topluluktur.
Geniş (Geleneksel) Aile: Bir yerleşim biriminde yaşayan karı, koca ve çocukların dışında dede, nine, amca gibi akrabaların da yer aldığı topluluktur. Bu tür ailede iki, üç kuşak bir arada yaşar.
Toplumların yaşam biçimi ailelerin oluşmasında da etkilidir. Tarıma dayalı, geleneksel üretimin geçerli olduğu toplumlarda geniş aile daha yaygındır. Örneğin, Türkiye’de büyük kentler dışında, geniş aile türünün çok yaygın olduğunu görürüz. Aynı biçimde geleneksel yaşamı aşamamış birçok ülkede bu aile tipi yaygındır. Özellikle Hindistan, Pakistan gibi gelişmekte olan ülkelerde geniş aile tipi aşılamamıştır. Gelişmiş ülkelerin gelişme evrelerinin belli dönemlerinde geniş aile tipinin geçerli olduğunu görürüz. Günümüzde çekirdek aile türünün giderek yaygınlaştığı gözlemlenmektedir.
İçinde bulunduğunuz aile koşullarını inceleyerek, hangi aile tipine girebileceğini tartışınız.
Ev Halkı Tüketimine Karar Vermede Aile Üyelerinin Rolü
Ev halkının gereksinmeleri için satın alma kararı verilirken, aile üyelerinin nasıl davrandıkları ve birbirlerini nasıl etkiledikleri pazarlamacılar için önemlidir. Araştırmalara göre, satın alma ve tüketim konularında ailedeki farklı bireyler farklı toplumsal roller üstlenirler ve farklı davranış biçimleri ortaya koyarlar.
Ailedeki her bireyin tüketim kararlarında farklı rolleri vardır. Neyin alınacağı ya da alınmayacağı bu roller çerçevesinde belirlenir. Pazarlamacılar, aile bireylerinin satın almadaki rollerini saptayarak ürünlerinin biçimini, ambalajını, fiyatını, dağıtım kanalını, reklam biçimini ve reklam araçlarını seçmek zorundadırlar. Ev halkı gereksinmesi için yapılacak herhangi bir satın alma kararında aile üyeleri beş farklı rol üstlenebilirler (Hawkins, Best, Coney, 195-197): Etkileyicilik, denetleyicilik, karar verme, satın alma, kullanma.
Etkileyicilik (Başlatma) Rolü
İnançları ve görüşleri ile ürünün satın alınmasında ya da seçiminde etkili olan ev halkı üyeleri bu rolü üstlenirler. Bu rol bir satın alma kararının başlatılmasını sağlayabilir. Örneğin evin annesi, modeli eskimiş ve yeterince temizlemeyen bulaşık makinesinin yenilenmesi gerektiği düşüncesini ortaya koyar.
Denetleyicilik (Koruyuculuk) Rolü
Ev halkına yönelik bilgi akışını denetleyen ve düzenleyen ev halkı üyelerinin rolüdür. Örneğin, eve alınması ekonomik ya da öbür nedenlerle uygun olmayan ürünleri belirleyen, bunlarla ilgili bilgileri göz ardı eden, aile içine sokmayan aile bireyleri bu görevi üstlenir. Oyuncakçıda gördüğü oyuncağı küçük çocuğuna söylemeyen anne, TV’deki kimi programların izlenmesini yasaklayan baba bu rolü üstlenmektedir.
Karar Vericilik Rolü
Satın almayla ilgili güç ya da otoriteye sahip olan aile bireyleri bu rolü yerine getirir. Örneğin, anne ve baba bulaşık makinesinin gerçekten işlevini yitirdiğine ve yenilenmesi gerektiğine ortaklaşa karar verebilirler.
Satın Alma Rolü
Ürünleri satın alma işlevini yerine getiren aile bireyi, satın alma rolünü üstlenen kişidir. Bulaşık makinesi alımı için mağazaya gidip, gereken ödemeleri yapan baba ya da anne satın alma rolünü yerine getirmektedir.
Kullanıcı Rolü
Satın alınan ürünü tüketen ya da kullanan aile bireylerince gerçekleştirilir. Ürünü alanla kullanıcının aynı aile bireyi olması gerekli değildir. Örneğin, yeni bulaşık makinesi alındıktan sonra anne, baba ya da öbür ev halkı makineyi kullanabilir. Yukarıda anlatılan beş temel aile içi satın alma rolüne başkalarını da ekleyenler vardır. Örneğin, koruyuculuk rolü, alınan ürünü temizleyen, bakımını, onarımını yapan aile bireylerince gerçekleştirilir. Ayrıca, yok edicilik rolü bir ürünün kullanımının ne zaman ve nasıl sona erdirileceğine karar verme yetkisine sahip aile bireylerince kullanılır. Örneğin, bir dergi aboneliğine son verilmesi, yaz tatillerinde sürekli gidilen bir otele gitmeme kararının verilmesi gibi.