Kişisel Satışı Etkileyen Çevresel Faktörler

Satış yöneticileri tarafından düşünülmesi gereken konulardan birisi de çevresel değişimle mücadeledir. Çevresel değişimle mücadelede dikkate alınması gereken iki temel çevre vardır. Bunlardan birincisi, satış yönetimini etkileyen organizasyon içindeki faktörlerden oluşan iç çevredir. Firmanın kaynakları, satış bütçesi, ürün çeşitliliği ve sayısı, satış gücü yapısı gibi faktörler iç çevreyi oluşturur. İkincisi ise, firmanın kontrolü dışında oluşan faktörleri içeren dış çevredir. Dış çevrede meydana gelen beklenmedik değişiklikler; örneğin, hükümet değişiklikleri, faiz oranının artması vb. durumlar satış organizasyonları için fırsatlar veya tehlikeler oluşturabilir. Satış yöneticileri öncelikle, dış çevre faktörlerinin satış organizasyonunu nasıl etkilediğini anlamalı, daha sonra bu dış faktörlerle baş etmek için taktikler geliştirmeli ve uygulamalıdır.

Başlıca dış çevre faktörleri şunlardır:

– Sosyal ve kültürel çevre
– Teknolojik gelişmeler
– Ekonomik çevre
– Rekabet çevresi
– Politik ve yasal çevre

Çevresel Fırsatlar ve Tehditler

Çevresel incelemede, satış yönetimini ilgilendiren, temel çevresel faktörlerin tanımlanması, her alan için sorumluluğun paylaştırılması ve elde edilen bilgilerin toplanması ve aktarılması için farklı yöntemlerin geliştirilmesidir. Bu yöntem çevresel fırsatların ve tehlikelerin tanımlanması ile sonuçlanır. Çevresel fırsatlar ve tehlikeler kavramı, firmalar tarafından son zamanlarda önemsenmiş ve planlama yönteminde çevresel analize yer verilmeye başlanmıştır. Çevresel fırsatlar, başarı için nispeten yüksek olasılık sağlayan, pozitif olayları destekleyen durumlar olarak tanımlanabilir. Örneğin, işçileri greve giden bir rakip firmanın, müşterilerine, ihtiyaçları karşılayabilmek için sunduğu mal miktarında bir sınırlama olacaktır. Böyle bir durumda erken tepki vermek, bir başka firmaya ve satış elemanlarına rakip firmanın, arz kıtlığından endişe duyan müşterilerle ilişkileri geliştirme imkânı sağlar. Çevresel tehlikeler, istenmeyen durumlardır. Eğer hesaba katılmazsa ve önlem alınmazsa satış verimliliğini düşürebilir. Aşağıda satış yöneticilerinin, tehlikelerin negatif sonuçlarını azaltmak için verdikleri tepkiler sıralanmıştır:

Meydan Okuma: Belki de çevresel tehlikelere karşı en kolay yol hiç bir şey yapmamak, kayıtsız kalmak olabilir. Ancak bu, firmanın ve satış gücünün geleceğini öldürebilir. Bunun yanında değişikliklere adapte olma, değişikliğe karşı koyma veya bir şekilde değişmeye çaba gösterme şeklindeki tepkilerden herhangi biri daha fazla tercih edilendir.

Değişime Adaptasyon: Genellikle en güvenli uygulama, satış faaliyetlerinin, değişen çevreye adaptasyonunun sağlanması çalışmalarıdır. Eğer lider durumdaki rakip firma, ürün bazlı satış organizasyonu ile başarılı oluyorsa, siz de benzer bir şekilde satış gücünüzü organize edebilirsiniz.

Değişeme Karşı Hareket: Bu yol daha çok risk içermesine karşın, daha büyük olumlu sonuçlar verebilir. Örneğin, piyasada telemarketing veya direkt pazarlama teknikleri kullanma eğilimi varken, bunun karşı trendi olarak bir firma pazar payını arttırmak ve müşteri bağlılığını güçlendirmek için satış gücünde patlama yapabilir.

Değişimi Azaltmaya Çalışmak: Bazı durumlarda, değişime karşı yönde hareket etmek mümkün olmayabilir. Çünkü değişim büyük ölçek ekonomisinden veya kültürel faktörlerden veya hükümet kararlarından oluşmuş olabilir. Bu durumlarda reklam, halkla ilişkiler, birebir satış, değişimin etkisini azaltmak, yumuşatmak için etkili olabilir. Eğitimde ve müşteri ilişkilerinde süreklilik, esneklik, açık fikirlilik ve değişime hazır olma, çevresel değişikliklere ayak uydurmada ve işletmeyi başarılı kılmada esas olan konulardır.

Dış Çevre Faktörleri

Başlıca dış çevre faktörleri; demografik faktörleri de içeren sosyal ve kültürel çevre, teknolojik çevre, ekonomik çevre, rekabet çevresi, politik ve yasal çevredir.

Sosyal ve Kültürel Çevre

Firmanın satış çevresinin en önemli parçası insandır. Başarılı satış elemanları ve yöneticileri, müşterilerini samimi bir şekilde belirler. Kim, ne, nerede, nasıl, ne zaman ve niçin satın almaktadır? Satış yöneticileri, müşterilerin ihtiyaçlarını ve faaliyetlerini ve hatta geçmişlerini bile araştırır. İhtiyaçlar ve satın alma kararlarının geniş bir bölümü sosyal ve kültürel çevre tarafından belirlenir; nüfusun büyüklüğü ve ortalama yaşı, coğrafik dağılım, doğum oranı, çalışan oranı, çalışan kadın sayısı, kültürel benzerlikler ve farklılıklar gibi faktörler satış yöneticileri tarafından dikkatle düşünülmelidir.

– Nüfusun karakteristiği
– Nüfusun büyüme oranındaki eşitsizlik (dağılımında dengesizlikler)
– Ortalama yaşta büyüme
– Coğrafik dağılımın değişimi
– Çalışan kadın sayısının artması
– Nüfusun değişim etkisi
– Eğitim düzeyinin yükselmesi
– Aile yapısındaki değişiklikler

Bu faktörler, satış yönetiminin başarısına veya başarısızlığına etki eden faktörlerdir. Sosyal ve kültürel çevre, ayrıca gelecekte satış elemanı ve satış yöneticisi olacak insan tiplerini de belirlemeye yardımcı olur.

Teknolojik Çevre

Teknoloji, yaşam kalitesini geliştirmek için, insanların bilgi, beceri ve mümkün kaynakları kullanarak mal ve servis üretmede kullandıkları çeşitli metotları içerir. Mallar ve servisler iki yöntem doğrultusunda ortaya çıkıyorlar. Bunlar; icat ve yeniliktir. İcat, yeni bir mal, marka yaratmak; yenilik ise müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için ürünler üzerinde adaptasyon yapmak veya yeniden düzenlemektir. Hızlı gelişen teknolojik değişiklikler bugün için modern sayılan ürünleri ve malzemeleri yarın için eskimiş hale getiriyor. Modern teknolojik devriminin en önemli dominant karakteristiği, onun değişiminin hızıdır. Değişen teknolojide düşünülmesi gereken en önemli faktör, satış yöneticisinin bu değişim içindeki rolüdür. Satış yöneticisinin görevi, bu durumlarda mücadele etmenin yollarını bulmaktır. Satış maliyetinin artması, satış verimlilik düzeyinin de artırılması gerekliliğini ortaya çıkarır. Satış yöneticisinin işi, satış çabalarını daha etkili yapacak yöntemleri keşfetmektir. Daha iyi satış eğitimi, yeni satış stratejileri ve taktikleri, kişisel bilgisayar ve telekomünikasyon sistemleri gibi son teknolojiler yüksek maliyetlerle mücadele etmek için gerekli görülmektedir. Geçmişte, satış elemanları, iletişim ve ulaşımda meydana gelen temel gelişmelerle daha etkili olmuşlardır. Bu iki önemli gelişmeyi üçüncü olarak bilgisayar takip etmiştir.

Ekonomik Çevre

Ekonomik trendler ve tahminler, pazarlama planı ve stratejik satış için kritik bir önem arz etmektedir. Çünkü, söz konusu trendler ve tahminler, hem çeşitli pazarlarda hizmet veren firmaların büyüklüğünü hem de bu firmaların potansiyel kârlılığını etkilemektedir. Genel ekonomik durumlar ve satış arasındaki ilişki oldukça açıktır. Bununla beraber, bazı endüstrilerdeki ekonomik koşullar, coğrafik alanlar, nüfus grupları veya dağıtım seviyeleri genel ekonomik koşullardan farklı olabilmektedir. Satış yöneticileri, kendileri ile ilgili ekonominin çeşitli koşullarıyla, genel ekonomik koşullardaki farklılıkları tanımalı ve onlarla ilgilenmelidir. Ekonomik çevrenin değerlendirilmesi sırasında satış yöneticileri birçok faktörü düşünmelidir.

Gelir Düzeyi ve Satın Alma Gücü

Müşterilerin gelir düzeyi talebi etkilemekle beraber, onların satın alacakları çeşitli mal ve servisleri tespit etmelerine yardımcı olmaktadır. Satın alma gücü müşterinin kendi tüketimi için alabileceği mal ve hizmetleri ifade etmektedir. Satın alma gücünün düşmesi durumunda satış çabaları daha saldırgan bir hal almaktadır. satın alma gücünün yükselmesi durumunda ise, satış elemanlarında bir artış olabilmektedir.

Enflasyon Etkisi

Enflasyon, fiyatların sürekli olarak yükselmesi ve müşterinin satın alma gücünü düşüren bir durumdur. Enflasyon alıcılar için başka bir çıkmaz oluşturur. Şöyle ki, ürünler gelecekte daha pahalı olma olasılığından dolayı şimdi mi alınmalı, yoksa, gelecekte fiyat düşmeleri olacağı düşünülerek alımlar ertelenmeli mi? gibi durumlarla karşı karşıya kalınmaktadır.

Tasarruf ve Tüketim (Borç) Eğilimi

Satış yöneticilerini en çok ilgilendiren konulardan biri de tüketicilerin tasarruf veya tüketme (borçlanma) eğilimleridir. Tüketim eğilimli bir toplumda satış elemanları, bir yandan çeşitli mal ve hizmetlere talep yaratma, talebi uyandırma ve canlandırma girişimlerinde bulunurlarken diğer yandan tüketiciyi borçlandırma yönünde tüketime teşvik faaliyetlerine girişirler. Tüketicilerin satın almalarda kredi, taksit, vb. kolaylıklardan yararlanmaları sağlanır.

İşsizlik

Belki de satış yöneticilerinin yüz yüze kaldığı en ciddi ekonomik sorun işsizliktir. Harcamalar, işsizlikten dolayı geniş bir ölçüde düşmektedir. Satın almaları cesaretlendirici satış çabaları, henüz işi olan ve her an işten atılma korkusu taşıyanlar üzerinde yoğunlaştırılmalıdır.

Satış Maliyeti

Kişisel satış maliyetlerinin artması sonucunda birçok satış organizasyonu, müşterilerine ulaşmak için daha etkili yollar aramaktadır. Telepazarlama, ticari sergiler vasıtasıyla satış, seminer satışları, bu yollardan bazılarıdır.

Rekabet Ortamı

Rekabet, pazardan pay alabilmek için firmalar arasındaki mücadele olarak tanımlanabilir. Alıcılar genel olarak, farklı firmaların sunduğu benzer mallardan istediklerini seçebilirler. Ancak, bu serbest ekonomi için geçerli bir durumdur. Günümüz dünyasında rekabet, alıcıların çeşitli alternatifler arasında sermayelerini nasıl dağıtacakları konusunda karar vermelerinden daha şiddetli ve komplekstir. Endüstriler, firmaların sayısı ve yaşam sürelerine göre farklılık gösterir. Bu farklılıklar, değişik rekabet ortamları oluşturur. Ekonomi de aşağıda sunulan dört grupta incelenir:

Tam Rekabet: Piyasada çok fâzla alıcı ve satış elemanının faaliyet gösterip fiyatlar üzerinde tek başına hiçbirinin etkileme gücünün olmadığı bir durumdur. Arz ve talep dengesini ne alıcı ne de satış elemanı etkileyebilir. Bütün satış elemanı sattığı malların özellikleri aynıdır. Fiyat üzerinde suni etki söz konusu değildir. Bütün alıcılar bütün satış elemanlarının fiyatları konusunda bilgi sahibidir Tarımsal Ürünlerde oldukça belirgin olmakla birlikte böylesi bir endüstriye gerçek hayatta rastlamak mümkün değildir.

Monopol: Tek firma pazarda dominant durumdadır ve ürettiği ürünün ikamesi yoktur. Fiyat, monopol firma tarafından belirlenir.

Monopolistik Rekabet: Birden fazla satış elemanının küçük farklılıklar gösteren benzer mallar ürettiği, piyasaya giriş ve çıkışın kolay olduğu bir piyasadır. Malın tüketiciye duyurulması açısından reklamın ve dağıtım şebekesinin iyi çalışması ve orta kademenin malı satma başarısı bakımından da kişisel satış önemli rol oynar.

Oligopolistik Rekabet: Piyasada birkaç satış elemanının bulunduğu ve piyasaya yeni satış elemanlarının girmesinin zorlaştırıldığı pazar türüdür. Zorlaşma sebebi piyasadaki çok güçlü ve büyük firmalardır. Pazardaki az sayıdaki firma birbirini çok sıkı kontrol eder. Eğer bir üretici fiyatları düşürürse (pazar payını arttırmak için) rakipleri de ardından fiyatları düşürmekte; yükselttiği zaman, rakipleri de fiyatları yükseltmek zorunda kalmaktadır. Kişisel satış, reklam, dağıtım şebekesi önemli rol oynar.

Yasal ve Politik Çevre

Satış elemanlarının, firmaları adına hareket ederlerken yukarıda sözü edilen yasaları göz önüne almaları gerekmektedir. Örneğin; satış elemanları tarafından kullanılan uygun olmayan promosyon malzemeleri, yanlış örnekler ya da sessiz kalan ve hakkını aramayan tüketicilere verilmek istenmeyen garanti ve sunulmayan mal özellikleri ve faydaları, firmaları yasalar karşısında zor durumda bırakacaktır.