Kurumsal İletişim Etkinliklerinin Toplumsal Sorumluluk ve Etik Boyutu

Kurumsal iletişim etkinlikleri, zaman zaman, toplumsal ve etik sorumlulukla bağdaşmayan bazı uygulamalar nedeniyle eleştirilir. Özellikle de eleştiri konusu, çoğunlukla, kuruluşun çeşitli hedef kitlelerle iletişimini sağlayan reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma, amaca yönelik pazarlama etkinlikleridir. Bu etkinliklerin kolay hedef durumuna gelme nedeni -belki- kuruluşun dış çevreyle olan köprüsü ya da kuruluşu yansıtan aynası olmasındandır. Ancak bu etkinliklerin yararlarını gözardı ederek, etik olmayan ve toplumsal sorumlulukla bağdaşmayan uygulamaları tüm kurumların iletişim çabalarına mal etmek tek taraflı bir bakış açısının yansımasıdır.

Reklamın Toplumsal ve Etik Boyutu

Reklam, tüketicilerin satın alma kararlarında ve reklam verenlerin tanıtım faaliyetlerini yerine getirmelerinde etkin bir rol oynayarak ekonomik sistemin ayrılmaz bir parçası olmuştur. Tüketiciler açısından bakıldığında, reklam, tüketicilerin ürünler ve hizmetlerden haberdar olmalarını, bilgilenmelerini, hatırlamalarını ve alışveriş kararlarını kolaylaştırmalarını sağlayarak onlara yardımcı olur. Reklam, ürünle yaşam biçimi, duygular ve faaliyetler arasında bir bağ kurarak tüketici için artı değer yaratır. Reklama kuruluşlar açısından bakıldığında ise, tüketicilere sunulan yararlarla talebi yönlendirebilir. Kuruluşun ürün ve hizmetlerinin farklılıklarını ortaya koymalarına ve iletmelerine yardımcı olur. Bir maliyet öğesi gibi görülmekle birlikte, başarılı bir reklamın talebi ve ona paralel üretimi arttıracağı ve ürün maliyetleri üzerinde reklamın etkisini azaltacağı da düşünülebilir. Ayrıca iş dünyasındaki dönemsel iniş çıkışlar başarılı reklam politikaları ile uyumlaştırılabilir. Örneğin, ekonomik sorunların olduğu kriz dönemlerinde, reklamı bir maliyet öğesi değil de satışları etkileyen, ekonomiyi canlandıran bir yatırım öğesi olarak gören ve reklamlarını sürdüren başarılı kurumlar olduğu da unutulmamalıdır.

Bununla birlikte, reklam, pazardaki kuruluşların yoğun kullanımıyla, yeni markaların pazara girmelerini güçleştirdiği, birbirinin neredeyse aynı ürünlerle pazarın dolmasına neden olduğu ileri sürülerek eleştirilir; fiyat aracılığıyla tüketiciye yansıyan bir maliyet öğesi olarak görülür. Reklamın ürünlere ilişkin bilgi iletmenin ötesinde, tüketicinin yaşam biçimini belirleyen bir yönü olduğu da diğer bir eleştiri konusudur. Ama kimilerine göre, reklam toplumu yansıtan bir aynadır. Bu nedenle, kimileri için toplumu yansıtma, kimileri için de toplumu yönlendirme görevi görür.

Reklama ilişkin özdenetim esasları ve yasal düzenlemelerle, reklamda topluma zarar verebilecek uygulamalar engellenmeye çalışılır. Amaç, reklam etkinliklerinin yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmasını sağlamaktır. Tüm düzenlemelere karşın, toplumsal sorumluluk ve etikle bağdaşmayan uygulamalar -ne yazık ki- hâlâ vardır. Örneğin, ürünün sahip olmadığı özelliklerinden var gibi söz etmek ya da ima etmek, özelliklerini abartmak, vurgulaması gereken noktaları atlamak gibi yanıltıcı reklam uygulamalarıyla her zaman karşılaşmak mümkündür.

Reklamla ilgili eleştirilerin büyük bir kesimi, reklamın içeriği ve mesaj stratejisinde yoğunlaşır. Reklamda kullanılan imgelerin toplumdaki değer kalıplarını daha da güçlendirdiği ileri sürülür. Eleştiri, özellikle, kadınları mutfağa hapseden, erkeklerin yaptıklarını yapamayan, estetik ya da cinsellik özelliğini ön plana çıkaran yaklaşımlara, kadının toplumdaki yerini yanlı belirlemeye, kadın erkek eşitliğini sarstığı görüşlerinde yoğunlaşır. Ancak son yıllarda, eşlerin rollerinin eşit paylaşılmaya çalışıldığı, yemek yapan erkeklerin, çocuklarına bakan babaların yer aldığı reklamların arttığı görülmüyor değil.

Çocukların yer aldığı ya da çocuklara yönelik reklamlar da eleştirilerden payını almaktadır. Çocukların çok kolay etki altında kalmaları ve yeterince değerlendirme yapacak bilinçte olmamaları nedeniyle, reklamlarda, çocukların kullanılması ve hedeflenmesi de eleştiri konusudur.

Reklamların, toplumsal sorunlara değinerek mesajlarını iletmesi, toplumsal konulara toplumun desteğini sağlaması gibi başarılı uygulamaları ve başlangıçta anılan yararları görmezden gelinmemelidir. Reklam, günümüzde özellikle eğitim, sağlık, çevre vb. konularda toplumun bilgilendirilmesinde ve bilinçlendirilmesinde toplumsal iletişim kampanyaları çok önemli roller üstlenir.

Halkla İlişkilerde Toplumsal ve Etik Boyut

Halkla ilişkiler, kuruluşlar için hedef kitlelerle iletişim kurmada, karşılıklı anlayış ve işbirliği yaratmada tartışılmaz bir önem taşır. Medya ile işgörenlerle, yerel çevreyle, finansal kurumlar ve devletle, daha kapsamlı olarak toplumla ilişkilerde halkla ilişkiler kilit bir konumdadır. Özellikle kuruluşun faaliyet gösterdiği çevrede, çevreyi korumak, geliştirmek ve yaşanabilir kılmak için etkin ve sürekli çabalar gerektiğinden, halkla ilişkiler bu bağlamda yönlendirici olur.

Kurumsal iletişim sürecinde halkla ilişkiler, hedef kitlelerin tutum ve beklentilerini belirleyerek, çözümler geliştirerek, hedef kitlenin kurumu kabulü ve onayı için çalışarak, tüm gruplarla ilişkilerin geliştirilmesi için iletişim kanalları oluşturarak üst yönetime büyük destek olur. Halkla ilişkiler doğruluk, dürüstlük, açıklık ilkelerini gözardı etmeden ve kamuoyuna kurumu, toplum için yaptıklarıyla daha iyi tanıma olanağı verir. Hedef kitlenin bilgilenme gereksinimi karşılanmazsa ya da kurum yaptıklarından, amaç ve politikalarından kamuoyuna bilgilendirmekten kaçınırsa, bu hatalı iletişim nedeniyle gerçek dışı ve yanlış kanılar ortaya çıkar.

Halkla ilişkiler, ilgili kitlelerin kuruluş hakkında bilgilenmesinde önemli bir rol oynar, ancak bilgi akışı tek taraflı olmamalıdır. Başka bir anlatımla, iki yönlü simetrik bir iletişim modeline odaklanıp, kurumun hedef kitleleriyle iletişim kurarak bilgi alması ve vermesine, bunun sonucunda ortak bir zeminde buluşulmasına özen gösterilmelidir. Hedef kitlenin beklentilerini hiçe sayan, tek taraflı ve manipulatif bir yaklaşım güden bir iletişim yerine, karşılıklı iletişim için çaba harcanmalıdır. Halkla ilişkiler uygulamacılarının etik davranmasını etkileyen üç temel değer sistemi söz konusudur. İlki, alanın gerektirdiği becerilere yönelik teknik değerlerdir. Yazım biçimi, iletişim becerileri bu değerler içinde yer alır. İkincisi partizan değerlerdir ve uygulamacının kurumuna ya da müşterisine bağlılığına, taahhüdüne ve güvenine karşılık gelir. Üçüncüsü ise, ortak değerlerdir ve tüm bireylerin hakları kadar topluma karşı yükümlülükleri olduğu görüşüne dayanır. Bu da halkla ilişkiler sorumlusunun diğerlerinin değerlerini, haklarını eylemlerinde mutlaka göz önüne almasını gerektirir. İşte bu noktada, halkla ilişkiler alanında çalışanların çeşitli etik ikilemlerle karşılaşması durumunda yol gösterici rehber, kuruluşun ve kuruluşun üyesi olduğu kurumların etik ilkeleridir.

Halkla ilişkiler uzmanının en önemli görevi, yönetimin ve çalışanların iş etiğine uygun kararlar almasına yardımcı olmak, bir anlamda işletmenin vicdanı olabilmektir. Kurumunun etiğe aykırı, toplum çıkarlarıyla bağdaşmayan davranışlarına ilişkin bir söylenti varsa, olayı incelemek, değerlendirmek ve işletmeyi doğruya yönlendirmek, yanlışları olmadan önlemek ve kamuoyunu doğru bildirmek zorundadır.

Halkla ilişkiler, yalnız dış hedef kitleler değil, kuruluş çalışanları arasındaki iletişim bozuklukları, çıkar çatışmaları, görüşleri dile getirmedeki kısıtlamalar, belli görüşleri kabule yönelik zorlamalar gibi, kurum içi iletişim sorunlarının etik bir düzlemde çözümü için de bir rol üstlenmelidir. Kurum içi iletişimde, bazı temel noktalara özen gösterilmesi, ilişkilerin ve iletişimin sağlıklı olması açısından oldukça önem taşır.

Bu noktalar:
– Kuruluştaki -olumlu ya da olumsuz- tüm gelişmeler hakkında çalışanları haberdar etmek,
– Kuruluşun planları, hedefleri ve etkinlikleri hakkında çalışanları bilgilendirmek,
– Kuruluş çalışanlarının görüşlerini özgürce bildirebilme olanağı yaratmak,
– Çalışanları başarıları nedeniyle takdir etmek ve ödüllendirmek,
– Bilgi akışının yalnızca yukarıdan aşağı değil, aşağıdan yukarı olması için de çaba harcamak,
– Çalışanlara yönelik etkinlikler düzenlemek, ailelerini kuruluşu ziyaret etmeye davet etmek,
– Çeşitli konularda eğitim programları hazırlamak, kuruluş içi iletişimi geliştirmek için toplantılar yapmak.

Halkla ilişkiler, özellikle, etik ilkelerini kurum kültürünün önemli bir parçası olarak yerleştirmek, kurumun değerler sistemini oluşturmak ve kabulünü sağlamak açısından da üzerine düşen görevi yerine getirmekle yükümlüdür. Halkla ilişkiler çalışanlarının karşılaşacağı etiksel ikilemler karşısında, kuruluşun ya da üyesi olunan kurumların etik ilkelerinin ışık tutacağını belirtmiştik. İşte bu konuda Halkla İlişkiler Derneği ve Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin belirlediği “Meslek İlkeleri” halkla ilişkiler sorumlularını yönlendirebilir.

Bu kurumların belirlediği, halkla ilişkiler çalışanlarının kaçınması gereken bazı davranışlar şöyle sıralanabilir:
– Diğer kaygıları gerçeği söyleme ilkesinin önüne almak,
– Ahlaki olmayan, insan onuruna zarar verebilecek faaliyetlere katılmak,
– İnsanları fark ettirmeden yönlendiren yöntemler kullanmak
– Mesajların hazırlanmasında duygu, inanç ve siyasal görüşlerin sömürülmesi gibi toplumsal zararlar oluşturacak yöntemler kullanmak. ‘Ahlak’ kaygısı taşıyan bir halkla ilişkiler çalışmasında;
– Karar süreci ilgili taraflara açık olmalı, şeffaflık sağlanmalıdır.
– Yaratılan imaj ile gerçek durum örtüşmelidir.
– Davranışlar ve kararlar hakkaniyet ilkesine uymalıdır.

Kişisel Satış ve Satış Tutundurmanın Etik Boyutu

Kişisel satışta, satış elemanlarının kullandığı satış yöntemleri ve yaklaşımlarında etikle bağdaşmayan uygulamalar yapılması, kişisel satış konusunda kuşkulara ve eleştirilere neden olur.

Satış sürecinde, ürünlerin ya da hizmetlerin sunuşu sırasında ürün/hizmet özelliklerinin abartılması, sahip olunmayan özelliklerin var gibi gösterip, eksikliklerin saklanması bu konuda yapılan eleştirilerden bazılarıdır. Baskıcı satış tekniklerini kullanarak, olası müşterinin ürün konusundaki bilgi eksikliğinden yararlanarak, ayrıntıları atlayarak hemen satışı kapatmaya çalışmak -ne yazık ki- bazı satışçıların sıkça başvurduğu bir yöntemdir. Müşteri, kendi bilgisine güvenmediği, teknolojik açıdan karmaşık ürünlerde, doğal olarak, satış elemanının önerilerine önem vererek ona güvenmek zorunda kalabilir. Satışçı müşterinin bu iyi niyetini kötüye kullanırsa, bu davranışı kesinlikle etiğe aykırıdır.

Satışı, baskıcı yaklaşımlarla oldu bittiye getirmek, tüketici beklentilerini ve tatminini hiçe saymak hem etikle bağdaşmayan hem de çok dar kapsamlı ve kısa dönemli bir bakış açısını yansıtır. Böyle bir yaklaşımla, tüketicileri sürekli müşterilere dönüştürmek elbette olanaksızdır. Kısaca, bu yaklaşımla kazandıklarını sananlar -gerçekte- uzun dönemde çok daha fazlasını kaybeder.

Satış elemanlarının, bir satışı, kısa dönemli bakış açısıyla yalnızca bir kerelik satış olarak görmelerine neden olarak, performanslarına ilişkin değerlendirmenin satışı temel ölçüt alarak yapılması ve bunun da satış elemanı üzerinde bir baskı oluşturması olduğu söylenebilir. Bu baskılar altında satış elemanının önceliği elbette ki satış ve kendi başarısı olacaktır. Kaldı ki, ülkemizde satış elemanlarıyla yapılan bir araştırma sonucu, satış elemanlarının: (1. ) kendilerini, (2. ) çalıştıkları kuruluşu, (3. ) müşterileri ve (4. ) olarak toplumu düşündükleri ortaya koymuştur.

Kişisel satışta etik sorunların aşılmasında, satış elemanının bağlı olduğu kurumun kültürü önemli bir rol oynar. Kurum kültürü, davranışları yönlendirecek normları oluşturarak, etik ilkeleri belirleyerek çalışanların karar almalarına yardımcı olur. Ancak üst yönetimin tutum ve davranışlarının da belirleyici olduğu unutulmamalıdır. Kaldı ki bireyin çalıştığı grup ya da örgüt bireyin etik algılarını etkileyen önemli bir etkendir.

Satış tutundurmanın etik boyutuna gelince, bu etkinliklerin tüketicilere ekonomik, işlevsel ve hedonik yararlar sunduğunu daha önce belirtmiştik. Yeni ürünlerin kabulünde, satışları harekete geçirmede ve aracıları ürüne yönlendirmede önemli bir rol üstlenen satış tutundurmada, etikle bağdaşmayan bazı uygulamalar nedeniyle eleştirilere hedef olur.

Özellikle satış tutundurma kampanyalarında verilen armağan ürünler zaman zaman yanıltıcı olabilir. Niteliği düşük ürünlerin ve satış tutundurma malzemelerinin kullanımı, reklamlarda bunların olduğundan farklı gösterilmesi tüketiciler tarafından eleştirilir.

Bilindiği gibi, satış tutundurma etkinlikleri, aynı zamanda aracılara yönelik olarak da uygulanır. Kuruluş, aracıların ürünlerine gösterdikleri desteği indirimler, armağanlar ve satış noktası malzemeleriyle ödüllendirilebilir. Bu da, satış tutundurma etkinliklerinde aracılara yönelik uygulamaların payını arttırır. Bu durum bazı markalara raflarda daha fazla yer ayrılması için haksız rekabete yol açan gezi vb. ödüllere, yüksek komisyonlara ya da markaya etkin bir yer sağlamak için ödenen bedeller gibi pazarlama etiği açısından sorgulanabilir uygulamalara neden olur. Çekiliş ve yarışmalarda ise, söz verilen ödülleri vermemek, anlaşmalı çekilişler yapmak, özellikle kupon uygulamalarında bilerek eksik sayıda kupon vermek gibi etikle bağdaşmayan sorunların da ortaya çıktığı görülür.

Sponsorluk ve Etik Boyut

Kuruluşların sponsor olma nedenleri, sponsorluğun türüne ve sponsorluk hedeflerine göre değişebilir. Bu nedenler, topluma katkı sağlamaktan, kurum imajını geliştirmeye, satışları desteklemekten, medyada yer almaya değin, geniş bir yelpazeye yayılır. Unutulmaması gereken nokta, sponsorluğun, topluma değer katarken destek olana da ticari çıkarlar sağlayan etkinlikler dizisi olduğudur. Bu tanımdan hareketle sponsordan toplumsal, kültürel, sanatsal, sportif vb. bağlamlarda topluma bir katkı yapması umulur. Bu bir yerde kuruluşların toplumsal sorumluluk girişimlerinin bir sonucu olarak da görülebilir. Bir başka anlatımla, kuruluşlar çeşitli etkinliklere destek vererek daha iyi bir toplum için de çaba gösterirler. Sponsorluk aracılığıyla gerçekleştirilen birçok etkinlik milyonlarca kişiye ulaşır. Genç bir yetenek, bir sponsorun desteğiyle başarı şansı yakalayabilir; birçok kişi, küçük kentlerde de olsa, bir sponsorun desteklediği kültürel olayları izleyebilir. Bu açıdan, sponsorluğun halk, yerel yönetimler ve ülke geneli açısından sağladığı yararları gözardı etmemek gerekir.

Öte yandan kuruluşların satışını arttırmak, yeni ürünlerini tanıtımını yapmak gibi ticari amaçlarla sponsorluk girişiminden yararlandığı da bir gerçektir. Özellikle bazı ürünlerin reklamına getirilen yasal sınırlamalar, bu tür ürünlerde sponsorluğu daha da cazip kılar. Birçok kaynakta, alkol ve sigara reklamının televizyon ve radyolarda yasaklanması sponsorluğun gelişim nedenlerinden biri olarak gösterilir. Ancak insan sağlığına zararlı olduğu bilinen bu ürünlerin üreticilerinin spor vb. etkinlikleri destekleyerek amaçlarına ulaşmaya çalışması çoğunlukla eleştiri konusudur. Örneğin; Milliyet Gazetesi yazarlarından Melih Aşık, 11 Ekim 2000 tarihli yazısında, sigara üreticisi Philip Morris’in, Boğaziçi Üniversitesi ve İstanbul Milli Eğitim Müdürlüğü ile işbirliğine giderek sponsor olduğu, amacı ‘gençleri sigaradan uzak tutmak’ olan, “Güç Bende. . . ” adlı projesini toplumun birçok kesimi gibi eleştirir. Aşık’a göre, sigara üreticisi bir şirketin hedefi gençlerin sigara hevesini kırmak ve bu konuda onları bilinçlendirmek olan bir projeye sponsor olması, son derece samimiyetsiz bir uygulamadır. Aynı proje, Sigara ve Sağlık Ulusal Komitesi tarafından da eleştirildi ve proje Milli Eğitim Bakanlığı tarafından iptal edildi. Bu örnek, kuruluşların sponsorluk yapacağı etkinliği seçerken dikkatli ve özenli davranmaları konusunda önemli bir bulguyu ortaya koyar: Desteklenecek olayın seçimi kadar, bu desteğin etik açıdan ikilem yaratmayacak olmasına özen gösterilmesi gerekliliğini. Etik anlayış, yalnızca desteklenecek olayda değil, tüm sponsorluk ilişkilerinde açıklık, dürüstlük ve nesnelliğe dayalı olmayı gerektirir.

Sponsorluk etkinliklerinde etik ikilemler, yalnızca olayı destekleyen taraf için değil, olayın dışında kaldığı halde, kendini olayın içinde gibi göstererek etik açıdan doğruluğu sorgulanabilir biçimde davranan diğer taraflar için de söz konusudur. Bu ikilem, bir olayın resmi sponsoru olan taraflara karşı, resmi sponsor olmasa da kendinin öyleymiş gibi algılanmasına çalışan işletmelerin çabalarının sonucu oluşur. Bu tür uygulamalar ‘Sinsi Pazarlama, (Ambush Marketing)’, ya da ‘Parazit Pazarlama’ olarak nitelendirilir. Bu tür girişimlerde resmi sponsor olmanın sunacağı avantajlardan yararlanmak isteyen bir işletme, resmi sponsor olmadığı bir olayla kendisi arasında bir bağ kurmak üzere planlı bir şekilde çalışır. Örneğin, Dünya Kupası futbol maçlarında resmi sponsor A kuruluşu iken, resmi desteği olmayan B kuruluşu, bütün reklam, satış tutundurma vb. iletişim etkinliklerinde kendisinin resmi sponsor gibi algılanması için çalışabilir. Bu tür girişimleri doğru bulmayan resmi sponsor kuruluşlar ve bunu önlemek için ayrıca çaba harcar.

Sponsorluktaki bu tür uygulamalara etik açıdan getirilen eleştirileri, temelinde ‘topluma katkı’nın esas olduğu Amaca Yönelik Pazarlamada da görmek mümkündür. Kurumlar, bu çalışmayla, bir yandan toplumu ilgilendiren eğitim, sağlık, kültür vb. konularda ortaya çıkan sorunların çözümüne katkıda bulunurken, diğer yandan kurumlarının ve markalarının imajlarının güçlendirilmesi, toplumda kuruma yönelik olumlu bir tutum oluşturulması, kurumla toplum arasında sıcak, toplumsal bir bağ kurulması için de adım atar. Kuruluş, bir taraftan, tüketicilerin de katılımıyla toplumsal bir konu ve bununla ilgilenen vakıf, dernek gibi bir tarafa destek olurken, bir taraftan da bu tür etkinliklerle ilgilenerek kendini pazar ortamında farklılaştırabilir.

Bununla birlikte, amaca yönelik pazarlama etkinlikleri de, tüketicilerin kuşkucu bakış açılarıyla karşılaşabilir, eleştirilere uğrayabilir. Tüketicilerin eleştirisi, kuruluşun toplumsal sorunlarla ilgilenmesini bir pazarlama ve tanıtım etkinliği olarak kullanılmasınadır. Onlara göre, yapılan reklam vb. etkinlikler birer artı maliyettir. Kuruluşun, böyle bir etkinlikle elde ettiği gelirin yanında toplumsal sorunun çözümü için ayrılacak pay küçüktür. Bunun yerine toplumsal sorunların çözümü için ilgilenen vakıf, dernek vb. organizasyona sessiz sedasız bağış yapması daha doğrudur.

Ancak amaca yönelik pazarlama etkinliklerine kuruluşun, tüketicilerin, toplumun ve toplumsal sorunlarla ilgilenen tarafların yararlanabileceği ortak bir platform olarak da bakılabilir. Kısaca ‘kazan-kazan’ stratejisiyle, tüm katılımcıların kazanabileceği bir etkinliğe de dönüşebilir. Dolayısıyla doğru olarak ele alınan bir toplumsal sorun tüketicilerden de gereken desteği bulabilir, eleştirilerden uzak kalabilir. Elbette, tüm diğer iletişim etkinliklerinde olduğu gibi, amacından uzaklaşan, etik ve toplumsal sorumlulukla bağdaşmayan uygulamalar da olacaktır. Bu tür uygulamaları genele yaymak, iyi niyetli ve olumlu sonuçlar doğuran uygulamaları etiksel olmayan uygulamalarla aynı potada eritmek son derece sığ bir bakış açısını yansıtır. Kaldı ki, bu tür etik olmayan uygulamalara tüketiciler ve toplum, tercihleri, tutum ve davranışları aracılığıyla gereken yanıtı verecektir.