Toplumsal Sorumluluk Etkinliklerinin Yönetimi

Kuruluşların toplumsal sorumluluk etkinliklerini nasıl ele alacakları Kurumsal İletişim Modeli yardımıyla incelenebilir. Model, bir kuruluşun hedef kitlelerini ortaya koyma bilgisini, kuruluşun etkili iletişim aracılığıyla bu kitlelerle ilişkilerini gerçekleştirme yeteneğini ve bunlara bağlı olarak kurumun sorumluluklarını birleştiren bir yapı sergiler. Başka bir anlatımla, model, kurumla ilgili gruplar ve iletişimi toplumsal sorumluluk çerçevesinde birleştirir.

İletişim yöneticileri, ilk adımda, öncelikle kuruluşla ilişkili çeşitli grupları ve kurumun varlığı için kritik önem taşıyan sorunları ortaya koymalıdır. Daha sonra bu grupların çözülmesi gereken sorunları netleştirerek analiz etmelidir. Bu analiz olmaksızın iletişime yön vermek ya da bu gruplarla ilişkileri etkin bir biçimde yönetmek çok zordur. Kuruluşla ilişkili iç ve dış grupların kontrolü, onların karşı karşıya kaldıkları sorunların toplumsal, politik ya da tarihsel boyutlarını görmeye yardımcı olur. Başka bir anlatımla, bu grupların ihtiyaçlarını anlamak ve karşılık vermek için karşı karşıya oldukları sorunlarını, beklentilerini bir bütün olarak görmeyi gerektirir. Değerlendirme sonuçları, yöneticilere dikkat edilmesi gereken toplumsal sorunları ya da konuları görmede ve kuruluşun toplumsal sorumluluk etkinlikleri hakkında kamuoyunu bilgilendirmede bir iletişim programı oluşturmalarına yardımcı olur. İlgili gruplar, sorunları, beklentileri ve tutumları açısından birinci adımda değerlendirilir.

İkinci adımda, daha önceki ve varolan iletişim etkinlikleri gözden geçirilir. Kurumun yalnız ilgili kitlelere olan iletişim çabaları değil, bu kitlelerden kuruma yönelik iletişim çabaları, çift yönlü bir iletişim akışıyla değerlendirilir. Bu iletişim etkinliklerinin toplumsal, politik ve tarihsel boyutları da göz önüne alınmalıdır.

Sözgelimi:
– Belirlenen toplumsal sorunlar hakkında geçmişte kuruluş ve ilgili kitleler neler yaptı ve neler söyledi?
– Politikacılar ve eylem grupları bu konuda ne yaptı?
– Toplumun bu konuya bakışı nasıl?

Bu değerlendirmeler iletişim çabalarının nasıl yönetileceğine ilişkin önemli ipuçları verecektir. İletişim çabalarının analizi, içsel ve dışsal ilişkilerin niteliğini; ilişkilerin niteliği ise, açıklık, dürüstlük, anlayış, güven, karşılıklı tatmin boyutları ortaya koyacaktır.

Bir işletmenin kurumsal toplumsal sorumluluk uygulamalarını başarılı bir biçimde yerine getirmesi için, kurumsal toplumsal sorumluluk politikası geliştirmesi çok önemlidir. Yeni bir toplumsal sorumluluk politikası yaratmak ya da varolan politikalarını gözden geçirmek isteyen işletmelerin dikkat etmesi gereken bazı noktalar vardır.

Bunlar:
– İş hedeflerini ve toplumsal sorumluluk programının amaçlarını saptamak.
– Toplumun beklentilerini saptayarak uygun konuları, sorunları seçmek.
– İş dünyasındaki etik, çevre nitelik vb. konulardaki standartları izlemek ve uymak.
– Kurumsal toplumsal sorumluluk konusunda rakiplerle kıyaslamalar yapmak.
– Kurum için önemli toplumsal paydaşları saptamak ve onlar için yapılanları gözden geçirmek.
– Toplumsal sorumluluk bilinci taşıyan bir işletme olup olmadığını sorgulamak, eksiklikleri saptamak.
– Etik ilkeleri tüm paydaşlarla paylaşmak ve anlatmak.
– Tedarikçileri de işin içine katmak.
– Destek verilecek sivil toplum kuruluşlarını ve ne tip organizasyonlara destek verileceğini belirlemek.
– Ürünlerin, reklamların etikselliğini gözden geçirmek.
– Ortaya çıkan seçenekler için maliyet-yarar analizi yapmak.
– Eylem planı yapmak.
– Reklam ve tanıtım kampanyalarını gözardı etmemek.
– Hem toplum hem de işletme için yararlı ve yaratıcı çözümler üretmek olarak sıralanabilir.

Tüm bu değerlendirmeler kuruluşun toplumla uzun dönemli, sağlıklı ve güçlü ilişkiler ve iletişim kurmak için gerekli yaklaşımı biçimlendirecektir. Bu bağlamda, bir işletme, kendisine ya da markasına yönelik tutumları, algıları ya da itibarı yönetmek, değiştirmek, farkındalık yaratmak gibi amaçlarla bir toplumsal sorumluluk etkinliğini başlatabilir; bu amaçla toplumsal bir sorunu çözmek için harekete geçebilir. Örneğin; yardıma muhtaç, okuma olanağı bulamamış çocuklara yardımcı olmak gibi bir hedef belirleyebilir. Bu sorunun çözümü için tek başına hareket edebileceği gibi kar amacı gütmeyen -örneğin; Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı gibi bir sivil toplum örgütüyle birlikte çalışabilir. Bu çalışmasını, örgütün bir etkinliğine sponsor olarak ya da yeni bir kampanya başlatarak gerçekleştirebilir.

Kuruluşlar, toplumsal sorumluluk uygulamalarını gerçekleştirirken, farklı yöntemler kullanır. Bu durum onları etkileyen çevre etkenlerinin (kaynaklar, coğrafi bölge, ekonomik durum, kişilerin ve toplumun eğitim durumu. . . ) doğal bir sonucudur. Etkenlerin çeşitliliği topluma yansıyan uygulamaları da çeşitlendirir. İşletmeler toplumsal sorumluluk bağlamında sivil toplum kuruluşlarının (STK) çeşitli faaliyetlerine sponsorluk yapabilir. Batı ülkelerinde görülen bu uygulama da, kuruluş çalışanları, mesai saatleri içinde, yani ücretinin şirket tarafından ödendiği bir zaman diliminde, belirlenen bir STK’da (ya da bunu talep eden bir STK’da) çalıştırılabilir. Diğer bir uygulama, kurumun profesyonel birikimini, kurum üst düzey yöneticilerinin bilgi ve birikimlerini sivil toplum kuruluşlarına aktarmadır. Çeşitli konularda (yönetim, pazarlama, tedarik zinciri yönetimi vs. ) onlara uzmanlık desteği sağlamak, gene işletmelerden STK’lara yönelen destek araçlarındandır.