Kişisel Satış ve Satış Süreci

Kişisel satış etkinliğinin planlanması, satış elemanlarının satışı başarıyla bitirmesi ve müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurması açısından son derece önemlidir. Satış elemanı bu sürece yalnızca satış değil, ‘müşteri tatmini yaratmak ve geliştirmek’ amacıyla yaklaşırsa başarılı olur. Tatmini yaratabilmek ise, müşterileri tanımayı, ihtiyaçları ve istekleri saptamayı gerektirir. Müşterilerin ihtiyaçlarına, isteklerine yaratıcı ve farklı bir biçimde yaklaşılması ‘yaratıcı satışçılık’ olarak tanımlanır. Bu satış anlayışında, satış elemanı, satış sürecine müşteri araştırması yaparak başlar, müşterileri satın alma güdülerine göre değerlendirir, sonra belirlediği müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin farkında olmaları için çaba harcar. Sunduğu ürün ya da hizmet ile alıcının satın alma ihtiyaç ve isteğini uyumlaştırarak alıcıyı ikna etmeye çalışır. Bu yaklaşımda, satışçı, sürecin her adımını, oldukça etkin bir biçimde ele almalıdır. Elbette kişisel satışı bu denli kapsamlı bir bakış açısıyla ele almayan kurumlar ve satış elemanları da vardır. Aşağıdaki tabloda geleneksel satışçılık ve yaratıcı satışçılık özellikleri karşılaştırılmaktadır.

Planlı ve sistematik olmayan bir satış girişiminin uzun süre başarılı olamayacağı bir gerçektir. Aşağıda ele alacağımız kişisel satış süreci, yaratıcı satış süreci olarak da görülebilir.

Kişisel satış süreci:
– Potansiyel Alıcıların Saptanması
– Hazırlık
– Sunuş
– Gösteri
– İtirazları Karşılama
– Satışı Kapatma
– Geleceği Yatırım aşamalarını içerir.

Potansiyel Alıcıların Saptanması

Kişisel satış sürecini başlatabilmek için, ürün ve hizmetleri satın alması umulan kişi ya da kuruluşların belirlenmesi gerekir. Satış elemanı, olası alıcıları çeşitli kaynakların yardımıyla belirleyebilir. Örneğin, kuruluştaki geçmiş dönemlere ilişkin satış kayıtları incelenerek müşteri bilgileri gözden geçirilebilir. Mevcut müşterilerden hareketle onların önerebileceği arkadaşları, komşuları, akrabaları potansiyel müşteri olarak ele alınabilir. Kuruluşa mektupla, telefonla gelen talepler değerlendirilebilir. Satıcının kuruluşta çalışan arkadaşları da zaman zaman yardımcı olarak önerilerde bulunabilir.

Satış elemanı, dergilerin ve gazetelerin abone listelerini, çeşitli odaların üye listelerini de potansiyel alıcıları saptamak için kullanabilir. Kimi zaman da müşteri adres listeleri oluşturan ve satan çeşitli kaynaklara da başvurabilir. Olası müşterilerden bir liste oluşturulduktan sonra, müşterinin yeterliliğine karar verilmeye çalışılır. Örneğin söz konusu nihai müşteri ise, müşterinin yaşı, geliri, mesleği, medeni durumu, ikametgâh adresi gibi bilgiler değerlendirilir. Olası alıcı bir kurum ise, iş türü, kurumun büyüklüğü, satın alma kararından sorumlu olanlar, satın alma miktarı gibi bilgilerden hareketle müşteri olup olamayacağı değerlendirilir. Aksi durumda yanlış müşteriye gidildiğinden, zaman ve çaba boşa gider.

Hazırlık

Satış elemanı olası müşterilerin özelliklerini belirledikten sonra, ürün, müşteri, rakip ve pazar konularında bilgilerini gözden geçirmelidir. Ürünün özellikleri, rakiplerininkinden farklı yönleri, üstünlükleri, hatta pazarı etkileyen konulara ilişkin bilgiler satış elemanının sunuş etkinliğini etkileyecektir. Sunuşta kullanacağı malzemeler varsa (broşürler, kitapçık, bilgisayar vb. ) bunları mutlaka önceden hazırlamalıdır.

Hazırlıkların tamamlandığına inanan satıcı, saptadığı olası müşteriye ulaşmaya çalışır. Bunun için önceden telefonla randevu alıp, müşteri için uygun zamanı belirleyebilir. Zaman belirlendiğinde, belirlenen zamanda orada olmaya büyük özen göstererek satışı açabilir. Ancak bu noktada, özellikle müşteride iyi bir izlenim yaratmak, sıcak bir atmosfer oluşturmak son derece önemlidir. Dolayısıyla satış elemanı giyimine, müşteriyi selamlama ve kendini tanıtma biçimine, vücut dilini nasıl kullandığına dikkat etmelidir.

Sunuş ve Gösteri

Kişisel satış sürecinin bu aşaması, satış mesajının sunulduğu aşamadır ve doğal olarak alıcının dikkatini çekebilecek bir adımla başlamayı gerektirir. Bu aşamayı geleneksel bir öğrenme yaklaşımı olan AIDA ile ele alabiliriz. AIDA, Attention (Dikkat), Interest (İlgi), Desire (Arzu) ve Action (Eylem) İngilizce sözcüklerin baş harflerinden oluşan bir modeldir.

Modele göre, satış elemanı önce alıcının dikkatini ürüne çekerek, farkındalık yaratmaya çalışır. Örneğin; ürünün belirgin ya da alıcı için önemli bir yararından hareket edilebilir. Tüketicinin ürünün belirli özelliklerine yönelik dikkatini, birer ipucu sayarak değerlendirebilir. Bu ipuçları alıcının ilgisini çekmek için de yararlı olur. Örneğin, alıcı bir temizlik robotunun kullanım kolaylığı ya da hijyen sağlayabilme özelliklerinde yoğunlaşmışsa, bu konuda ayrıntıya girilerek ilgisi arttırılır. Satışçının olası alıcı ve çevresini gözlemleme ve dinleme yeteneği, alıcıya ulaşmasını ve ilgisini canlı tutmasını kolaylaştırır. Örneğin, alıcının çalışan bir hanım olması durumunda, ürünün pratikliğinde, çocukları varsa hijyen sağlaması önemine yoğunlaşarak ilgiyi arzuya yöneltebilir. Sıra bu ilgiyi satın alma arzusuna dönüştürmeye geldiğinde, satıcı böyle bir ürünü almakla nelere sahip olunacağı, nelerden tasarruf edilebileceği (zaman, çaba, tasarruf gibi) ya da almamakla nelere katlanmak zorunda kalınabileceği gibi konulara vurgulama yapar. İkna olması için alıcıda çekince yaratan bir konu saptanmışsa ki çoğu zaman bu fiyatla ilgili olabilir, satış elemanı ödeme koşullarından, bu konuda sağlayabileceği esneklikten sözedilebilir. Satış elemanının bu süreci başarıyla tamamlaması ise, alıcının eyleme geçmesine, yani satın alma girişiminde bulunmasına bağlıdır.

Sunuşun etkinliği, satıcının müşterinin ihtiyaçlarını belirleyip, bunun müşteri tarafından fark edilmesine önemli ölçüde bağlıdır. Çünkü önemli olan müşterinin ihtiyacını karşılayabilmektir. Müşteriyi dikkatle dinlemek, ürün yararlarını net bir biçimde açıklamak bu aşamanın başarısını etkileyecektir.

Satış elemanının ürünün performansı, işlevleri, nasıl kullanacağı konusunda sözlü bilgiler sunmasının yanında bunu bizzat göstermesi, alıcının güven duymasını, ilgisinin çekilmesini ve ikna olmasını kolaylaştırır. Bunun için, ürünün nasıl çalıştığını gösteren bir gösteri yapabilir. Çoğu otomobil firması, olası alıcıya test sürüşü olanağı sunarak, ürünün performansını deneyerek görmeleri için gerekli ortamı hazırlar. Gösterinin, ürünün birçok özelliğini görme, yararlarının daha iyi anlaşılmasını sağlama, satın almak için güvence ve kanıtlar sunma gibi birçok yararı bulunur. Üstelik ürünün yapabilecekleri ve yapamayacakları konusunda dürüst bir ortam yaratır ki bu da alıcıyı rahatlatır.

Satışa sunulan ürünün boyut, ağırlık vb. bir takım özellikleri, gösterinin alıcının ortamında yapılmasını zorlaştırır. Bu gibi durumlarda alıcının satışa konu edilen ürünün üretildiği fabrikaya davet edilmesi iyi bir seçenek olabilir. Bir diğer seçenek broşür, bilgisayar, çoklu medya uygulamaları gibi yardımcı satış malzemeleri ile sunuşu yapmaktır. Bu tür satış malzemeleri satışı etkin kılmada, özellikle ürünle gösteri yapmanın mümkün olmadığı durumlarda satışı önemli ölçüde kolaylaştırır.

İtirazları Ele Alma ve Satışı Bitirme

Sunuş aşamasının sonunda müşteri ikna olduysa, siparişi alınarak satış bitirilir. Ancak satış sürecinin müşterinin herhangi bir itirazı olmadan gerçekleşeceğini varsaymak yanlış olur. İtiraz da bir satış gerçeğidir. Üstelik satış elemanının süreci ne kadar etkin ele alırsa alsın, olası alıcının her şeye muhalefet eden bir yapısı ya da itiraz alışkanlığı da olabilir. Ürünün yaşantısında yaratacağı değişimden dolayı endişelenebilir ya da “her şey şimdi iyi görünüyor ama ya ödeyeceğim paranın karşılığını alamazsam” diye düşünebilir. Bazen de satış elemanının atladığı bilgilerin olması, alıcının gerçekte böyle bir ürüne ihtiyacı olduğunu fark edememesi ya da satıcının bunu net bir biçimde ortaya koyamaması, müşterinin kişisel satış yaklaşımına ya da ürünü satan şirkete yönelik önyargılar beslemesi gibi nedenler itirazlara zemin hazırlar. Önemli olan satış elemanının, itirazın gerçek nedenini saptayabilmesidir. Bunun için müşteriyi dikkatle dinlemesi, itiraz nedenini belirlemesi ve anlayışla yanıt vermesi gerekir.

İtirazlar tatmin edici bir biçimde ele alındığında, satışı bitirmek daha kolay olur. Ancak bu noktada satış elemanı, müşterinin uyarılan satın alma arzusunun sönmesine neden olacak davranışlardan kaçınarak, siparişi kesinleştirmelidir. Konudan uzaklaşarak sohbete dalmak, davranışlarda tutarsız olmak (nasıl olsa bitti diye nezaketi elden bırakmak, sonuçtan emin olmadığını gösteren sorular sormak vb. ) satışı bitirmeyi zorlaştırır. Unutulmamalı ki, olumlu sonlandırılan bir satış, müşteriyle kurulacak uzun dönemli bir ilişkinin ilk adımıdır. Satış süreci başarıyla bitirilmediğinde, satış elemanı mutlaka bundan çıkarılacak dersler olduğunu bilmelidir.

Geleceğe Yatırım

Satış sürecinin son aşaması müşterileriyle uzun dönemli ilişki kurmak isteyen kuruluşlar için oldukça önemlidir. Satış sonrası yapılacak ziyaretler müşteriyle yakından ilgilenilme yanında, sorunlar varsa çözümlemeyi de sağlar. Böylelikle hem iyi ilişkiler kurulabilir, hem de satışları sürdürmek ya da arttırmak olanağı da elde edilir. Satış sürecinin başarısı, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini odak kabul edip, tatmin yaratmaya çalışan bir anlayışa dayalıdır. Bu ise, satış sürecinin satıştan sonra da devam eden bir süreç olduğunun bilincinde olmayı gerektirir.

Bir kişisel satış sürecinde, sürecin başarısında etkili olabilecek pek çok etken olduğu kolaylıkla görülebilir. Bu etkenlerden biri de potansiyel müşterinin satış temsilcisinden beklentileridir.

Müşterinin satış temsilcisinde aradığı temel özellikler ya da beklentileri şöyle sıralanabilir:
– Müşteriye ürün hakkında doğru ve yeterli bilgi vermesi,
– Müşteriye ürünü kullanırken dikkat edeceği noktaları açıklaması ve kullanım kılavuzunu mutlaka okuması gerektiğini söylemesi,
– Müşteriye garantinin anlamını ve koşullarını açıklaması,
– Garantinin satış aşamasında düzenlenmesi ve müşteriye verilmesi,
– Satış temsilcisinin müşteri tatmini konusundaki sorumluluklarını satış sonrasında da sürdürmesi,
– Yalnızca kendi çıkarlarını değil, firmanın ve müşterinin çıkarlarını da düşünmesi,
– Rakip firmalar arasında ayırım yapmaması, rakipleri kötülememesi.

Tüm bu özellikler, potansiyel müşterinin ürüne, satış temsilcisine ve kişisel satış sürecine yönelik yaklaşımını önemli ölçüde etkileyeceğinden üzerinde dikkatle durulması gereken noktalar olarak görülebilir.