Yönetim ve Halkla İlişkilere Bakış

Kurumsal iletişimde halkla ilişkilerin etkili olabilmesi, öncelikle yöneticilerin halkla ilişkilerin önemini anlamış olmasına bağlıdır. Yöneticilerin, halkla ilişkileri, kurum imajının oluşturulması ya da kurumun iç ve dış çevreye karşı temsil edilmesi açısından üstlenmek zorunda oldukları bir görev olarak görmesi gerekir. Günümüzde yöneticiler, yönetim işlevlerini – planlama, örgütleme, yöneltme, koordine etme ve denetleme- yanında, yönetsel rollerini de yerine getirmek zorundadır.

Bu roller:
– temsilcilik,
– liderlik,
– ilişki kurma,
– bilgi toplama,
– sözcülük,
– girişimcilik,
– kaynak dağıtımı,
– sorun çözücülük ve
– arabuluculuktur.

Halkla ilişkiler, kurumun iç ve dış çevreleri arasında karşılıklı iletişim ve işbirliğini sağlama çabası olarak, bu rollerin hemen hepsi ile ilişkilidir. Bu nedenle yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır.

Ancak, temsil görevleriyle, kurumun tüm çalışanları, kurum hakkında olumlu imaj oluşturmada önemli olduklarından, halkla ilişkiler, başta kurum yöneticisi olmak üzere, kurumun tüm çalışanlarına ilişkin bir görevdir. Halkla ilişkilerin gereğine inanan, ne olduğunu öğrenen ve bu konuda çalışmaya karar veren kuruluşlar, halkla ilişkiler etkinliklerini, kurumsal hedefler doğrultusunda yürütür. Halkla ilişkiler etkinliklerini, bu nedenle ya kendi içlerinde düzenlerler ya da dışarıdan özel halkla ilişkiler danışmanları, halkla ilişkiler kuruluşları ile yürütürler.

 

Kurumlarda halkla ilişkiler nasıl değerlendirilmelidir?

Kurumun halkla ilişkiler etkinliğini kendi bünyesinde düzenleme sınırlarını,
– kurumun büyüklüğü,
– mal ya da hizmet alanı,
– pazar payı,
– rakiplerin durumu,
– kurumsal imaj,
– çevre ile ilişkileri vb. öğeler belirler.

Bu öğeler gözönünde tutularak, kurum içinde ya halkla ilişkiler bölümü kurulur ya da bir halkla ilişkiler uzmanından bu hizmeti yürütmesi istenir. Özel halkla ilişkiler danışmanları ya da halkla ilişkiler kuruluşları ile çalışmak, yönetimin bir tercihi olabilir. Ancak, bu seçimde ölçüt, kurumun halkla ilişkilere nasıl baktığı, halkla ilişkilerden neler beklediğinin önceden belirlenmesi gerekliliğidir. Burada hemen belirtilmesi gereken nokta, halkla ilişkileri bir yönetim işlevi olarak gören kuruluşların, bu işlevi, hem kendi bünyelerinde oluşturdukları halkla ilişkiler birimi, hem de özel halkla ilişkiler kuruluşları ile birlikte yürütmeleridir. Böylece daha fazla yarar sağlanması mümkün olur.

Ne yazık ki, halkla ilişkilerin yalnızca medya ile ilişkiler olarak anlaşılması, ister kurum içinde, ister kurum dışında, halkla ilişkiler uzmanlarından beklenenler listesine sınırlamalar getirir. Kuşkusuz medya ile ilişkiler, halkla ilişkilerin önemli bir parçasıdır ama bütününü anlatmaya yetmez. Bu konuda, yani kurumsal iletişim bütünlüğü içerisinde, kurumlarda halkla ilişkilere yüklenen görevleri değerlendirmek amacıyla yapılan bir araştırma, halkla ilişkiler uzmanlarının dört ayrı rolü ya da işlevini ortaya koymuştur.

Bunlar;
– Uzman Reçeteci: Halkla ilişkiler uzmanı bilgili olup, kuruluşun üst yönetimine ne yapılması gerektiğine karar vermede yardımcı olur. Bu, yönetime pasif katılım sonucunu getirir.
– İletişim Sağlayıcı: Halkla ilişkiler uzmanı, kuruluşun üst yönetimi ve hedef kitleleri arasında iletişimi sağlayan bir araçtır.
– Sorun Giderme Uzmanı: Halkla ilişkiler uzmanı, sorunları halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim açısından düzenli olarak değerleyip, üst yönetimin çözümler aramalarına yardım eder. Halkla ilişkilerin işlevi bu rol ile üst yönetime yakındır.
– İletişim Teknisyeni: Halkla ilişkiler uzmanı, yalnızca teknik hizmetle yükümlüdür. Ne yapılacağına üst yönetim karar verir, halkla ilişkiler uzmanından kararların ya da iletişim hizmetlerinin yerine getirilmesi beklenir.

Bunlardan iletişim teknisyeni, halkla ilişkiler adına yazı yazmak, redakte etmek gibi tek yönlü iletişimi içeren görevler yapar. Uzman reçeteci, iletişim sağlayıcı ve sorun giderme uzmanı özelliklerini biraraya getiren iletişim yöneticileri işlevini yerine getirir. Halkla ilişkiler uzmanı ise, çoğu kez çift yönlü iletişim ile ilgilenir. İletişim içerisinde olunan hedef kitlelerin geri bildirimlerini kurumun üst yöneticisine sunar ve danışmanlık yaparlar.

Kurum iletişiminde ‘Ne yapmalıyız?’ sorusuna yanıt vermede, halkla ilişkiler uzmanları yardımcı olarak görülmelidir. Halkla ilişkilerin bu çerçevede değerlendirilme uygulanması, uzmanın yönetim düzeyinde, kurumsal iletişime hizmet eden stratejik, çift yönlü bir birim olarak kabul görmesini sağlar.