Reklamın Tanımlanması

Reklamlar çeşitli ölçütlere göre sınıflandırılabilir. Sözgelimi, günümüzde önemi artan siyasal ve toplumsal pazarlama bağlamlarına, diğer bir anlatımla, pazarlama alanına göre, toplumsal, siyasal ya da ticari reklamlar olarak sınıflandırılabilir. Bir diğer ölçüte göre, ürün/marka odaklı ya da kurum odaklı bir iletişim hedefine sahip olmasıyla da ayrılabilir. Bu ayrıma göre, en sık karşılaşılan reklam türü, ürün/marka odaklı reklamlardır.

Reklamcılık, temelde pazarlama karmasının önemli bir bileşeni olan tutundurmanın altında yer alır. İletişimin artan önemi ve hemen her alanda baskın bir rol edinmesi, pazarlama faaliyetlerinin tutundurma ile sınırlandırılması eğilimini ortaya çıkarmıştır. Satış ya da reklam ile pazarlamanın eş anlamlı kullanıldığı durumlara çok sık rastlanır.

Tutundurma, hedef kitleyi ürünü satın alması için ikna etme ve ürünün değeri hakkında iletişim kurma faaliyetlerini içerir. Bu iletişim faaliyetlerinin temel işlevleri, mevcut ve olası müşterilere değiş-tokuşu kolaylaştırmak için onları bilgilendirme, eğitme, ikna etme ve hatırlatma olarak özetlenebilir. Tutundurma, hedeflerine ulaşmak için iki temel iletişim kanalını kullanır. Bu kanallar, kişisel ve kişisel olmayan iletişim kanalları olarak ikiye ayrılmaktadır. Bu kanallar ile reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve diğer satışı artırıcı çabalar, tutundurma karmasının öğelerini oluşturur.

Reklamcılık, kitle iletişim aracılığıyla tutundurma hedeflerini gerçekleştirmede pazarlama iletişiminin en temel öğesidir. Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre reklam, herhangi bir malın, hizmetin ya da görüşün bedeli ödenerek ve bedeli kimin ödediği anlaşılacak biçimde gerçekleştirilen, kişisel iletişim -satış- dışındaki tanıtım faaliyetleridir.

Reklam hedefleri, genelde reklamın iletişim etkisi ile birlikte ele alınır. Reklam hedefleri algı, eğitim ve ikna olmak üzere üç grupta tanımlanabilir. İletişim hedefi, reklam mesajı ile hedef kitle üzerinde ulaşılmak istenen değişimi açıklar.

Reklam hedeflerini şu başlıklarla da açıklayabiliriz:
– marka farkındalığı yaratmak,
– marka imajı yaratmak,
– rekabetçi iddiaları karşılamak,
– markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek,
– yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek,
– marka ve ambalajın tanınırlılığını ve kolay tanımlanabilirliğini arttırmak,
– kurumsal imajı yapılandırarak, şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak,
– yeni markalar ve ürün dizisi genişlemeleri için platform oluşturmak.

Reklam hedefleri, dayanıklı, etkili marka çağrışımları yaratacak, -satın alma davranışını hazırlayacak ve -marka- sadakatini yönlendirecek biçimde oluşturulur. Yukarıda anlatıldığı gibi reklam hedefleri, birçok görev ile karşı karşıya karşıyadır. Bu hedefler arasında kurumsal amaçlara hizmet eden reklamları da sayabiliriz. Bu tür reklamları, ilerleyen bölümde kurumsal reklamcılık başlığı altında daha ayrıntılı olarak ele alacağız.