Kurumsal İletişime Yaklaşım

Gittikçe daha karmaşıklaşan dünyada yeni iletişim teknolojilerinin ortaya çıkması ve şeffaflığın artmasıyla, kurumlar kendilerini çevrelerinden soyutlayamaz duruma gelmiştir. Bu da beraberinde kurumların sürekli bir iletişim çabası içinde olmalarını gerektirmiştir. İletişim çabası içine girmeyen kuruluşların başarı şansları giderek azalmaktadır. Kuruluşların, hedef kitleyi bilgilendirme ve hedef kitlenin bilgiyi alma açısından, iletişim biçimleri dörde ayrılır. Bunlar: Bürokratik, manipülatif, demokratik ve orantısız iletişim’dir. Bu ayrım, 25 yıl önce gerçekleştirilmesine karşı, hâlâ, örneğin ‘bürokratik iletişim’ biçimini uygulayan kuruluşların olduğu gözlemlenebilir. Ancak faaliyet yerlerine göre, bu kuruluşların, genellikle gelişmekte olan ya da Üçüncü Dünya Ülkelerinde olduğu görülür. Demokrasinin ve ekonominin geliştiği ülkelerde ise, bu iletişim biçimlerinden bazılarının ortadan kalktığı söylenebilir. Dolayısıyla, kuruluşların bilgi verme ve hedef kitlenin bilgiyi alma isteme hakkı olan kurumsal iletişim, ülkenin gelişmişlik düzeyi, demokrasinin yaşanma koşulları ve ekonomik durumuna bağlı olarak değişiklik gösterir. Şimdi -kimi ortadan kalkmış olması gereken- bu iletişim biçimlerine açıklayalım.

Bürokratik İletişim Biçimi

Bürokratik iletişim biçimini uygulayan kurumlar, kamuoyundan ve hedef kitlelerinden ne bir şey duymak ister, ne de bu kitlelere herhangi bir açıklama yapma gereği hisseder. Katı bir tutumu gösteren bu iletişim biçimine, sıklıkla kamu kurumlarında ya da bürokratik biçimde yapılanan kuruluşlarda rastlanır. Bu tür kurumlar değişemez ve değişme gereğini hissetmez. Temeldeki tutumları, “kurum olarak biz kendimize yeteriz ve hiç kimseye ihtiyacımız yok” biçimindedir. Bu tutumun tipik sonuçları bürokratik hatalı planlamalardır (çünkü neye ihtiyaç duyulduğu aslında bilinmez) ve yanlış anlaşılan faaliyetlerdir (çünkü neyin amaçlandığı söylenmez). Bu iletişim biçimini sürdüren, yalnızca üretim odaklı çok sayıdaki kurum ; satıcı ve alıcı pazarının değişimi ve bununla bağlantılı pazarlama düşüncesindeki değişimle birlikte, bu tutumlarında bir değişiklik gereğini duymuştur. Kuruluşların günümüz koşullarında bu tür iletişim biçimini benimseyerek varlıklarını sürdürmeleri mümkün değildir. Çünkü kurumsal iletişim artık kuruluşlar için bir seçenek değil, bir zorunluluktur.

Manipülatif İletişim Biçimi

Bu tür iletişimin en önemli özelliği, her iki açıdan (bilgilendirme ve bilgilendirilmeye hazır olmak) geniş bir bilgilendirme faaliyeti olmasıdır. Ancak bu bilgilendirme faaliyetinin amacı, gerçek bir iletişim değil; ağırlıklı olarak manipülasyondur. Çünkü her iki bileşenin niceliği, manipülasyon anlayışının niteliğinden daha hafif kalır. Bu tür iletişim, büyük bir tantana ile bilgilendirmeleri hazırlayan, nelerin verileceğini seçen, açıklık ve nesnellik (objektiflik) olmaksızın dağıtan totaliter hükümdarlık sisteminin propaganda biçimidir.

Demokratik İletişim Biçimi

Burada her iki bileşenin ölçütlerinde artan bir eğilim görülür. Demokratik iletişim biçiminin özellikleri açık, güçlü, sürekli ve nesnel olmasıdır. Aynı durum bilgilendirmeye ve bilgilendirilmeye hazır olmak için de geçerlidir. Bir kuruluşun bilgilendirmeye hazır olması, bilgilendirme olanaklarını sunması ve karar verme aşamasında karşı görüşleri de dikkate almasıyla, bu iletişim biçimi demokratik olarak adlandırılır. Günümüzde, hedef kitleleri tarafından kabul edilmek isteyen çağdaş kurumların uyguladıkları kurumsal iletişim bu tür bir iletişimdir. Demokratik iletişimi, iki yönlü gerçekleşen iletişim biçimine benzetilebilir. Çünkü bu iletişimde de hedef kitleye bilgi iletilir ve hedef kitleden bilgi almaya hazır olunur.

Orantısız İletişim Biçimi

Çeşitli uygulamaların iletişim biçimleri üzerine yapılan analizlerde, genellikle bir bileşenin gözardı edildiği görülür. Çok geniş olarak bilgilendirmeye hazır olmak, ancak kamu hakkında hiç bilgi almamak buna bir örnek olarak gösterilebilir. Bu durum, genellikle, kurumsal iletişimi uygulayan birimlerin yetki ve bütçesi düşük olduğunda ve belirgin zorluklara bilgilendirme faaliyeti gerçekleştirilmeye çalışıldığında geçerlidir. Bilgi eksikliği de bu duruma neden olabilir. Buna örnek olarak, yoğun kamuoyu araştırması yapmasına karşın, elde edilen sonuçlara göre, kuruluşun bir iletişim politikası uygulayamaması gösterilebilir. Kurumların uyguladıkları iletişim biçimleri arasından bugün geçerliliği olan yalnızca demokratik iletişim biçimidir. Demokratik iletişim biçimini benimseyen kuruluşlar hem kurum içi hem de kurum dışı hedef kitlelerinin zihinlerinde kalmayı başarır. Orantısız iletişim biçimini uygulayan kuruluşların iletişimleri ise, her zaman bir yanı eksik olduğu için etkili bir biçimde gerçekleşmez. Bürokratik ve manipülatif iletişim biçimlerinin uygulanması ise, kurumlara kötü bir ün sağlar.