Kriz Yönetimi

Kurulumlarda ortaya çıkan krizler, kurumun üretim sürecini etkilemesinin yanı sıra, insanların inançlarını, güvenlerini sarsar ve kuruluşların tüm sistemlerini etkiler. Halkla ilişkilerin en önemli işlevlerinden biri olan kriz yönetimini anlayabilmek için öncelikle kriz kavramının ne olduğunu açıklamakta yarar vardır. Kuruluşlarda meydana gelen krizleri Hermann üç temel özellikle tanımlamaya çalışır (Aktaran, Peltekoğlu, 2001, s. 313). Kriz, kuruluş tarafından beklenmeyen zamanda meydana gelen, kuruluşun itibarını sarsan ve sorunun çözümlenmesi için sürenin çok sınırlı olmasıdır. Kriz, içeriğine ve büyüklüğüne göre; yaygın bir şekilde olumsuz ilgi çekme, kamuoyu nezdindeki itibarı lekeleme tehdidi, gündelik işleyişi (düzeni) bozma, finansal performansa zarar verme (iş hedeflerine ulaşmayı engelleme) potansiyelini taşımaktadır.

Krizle karşı karşıya kalan kurumlar beş yaklaşıma göre kriz sürecini atlatmaya çalışırlar. 1. Kriz durumu ile ilgili hiçbir şey söylememek. 2. En az düzeyde konuşmak ve olayın duyulmasını engellemeye çalışmak. 3. En az düzeyde konuşmanın yanı sıra gizlilik kurallarına, politikasına ve duyarlılığına uygun davranmak. 4. Kriz durumunu oluşturan suçu veya olayı reddetmek. 5. Suçu başkalarına aktarmak veya onlarla paylaşmak (Fitzpatrik, 1995, s. 33).

Krizle karşılaşıldığında yapılması gerekenler kriz yönetimini ilgilendirir. Ancak kriz yönetimi sadece bunlarla sınırlı değildir. Krizden önce, kriz sırasında ve krizden sonra yapılacak düzenlemeleri, planlamaları, girişimleri ve yönetimi de kapsamaktadır. İki çeşit kriz yönetiminden söz edilebilir. Kuruluşun ürettiği ürün ya da hizmetin doğasından ötürü karşılaşılabilecek kriz yönetimidir (Nükleer alanda radyoaktif tehlikenin ne zaman ortaya çıkacağı bilinmediği için potansiyel risk taşır). İkincisi ise, tahmin edilemeyen ve daha çok dış etkenlerden kaynaklanan kriz yönetimidir (Örnek olayda söz ettiğimiz Tylenol ağrı kesici haplarına siyanür enjekte edilmesi).

Aniden ortaya çıkan bir kriz durumunda elbette işletmenin itibarı konusunda kaygı söz konusudur. Ancak böyle bir kriz durumunda öncelik verilmesi gereken başka konular vardır. Bir krizin yönetilmesindeki konuların önceliklerinin uygun bir sıralaması şöyle yapılabilir (Green, 1996, s. 100):
– Yaşama, sağlığa veya güvenliğe yönelik tehdidin önlenmesi
– Bireylere ve genelde kamuoyuna verilecek sıkıntıların veya önlenebilir üzüntülerin asgariye indirilmesi;
– Sorunlar çözülürken toplumsal açıdan sorumlu davranılması (örneğin; tüketici sabotajı durumunda polisle işbirliği yapılması);
– Şirketin ticari çıkarlarının korunması;
– Şirketin itibarının korunması

Bu sıralamadaki önceliklerin şirketin özellikli durumuna göre değiştirilmesi önerilmemektedir. Aynı zamanda 1, 2 ve 3. maddelerin etkin bir biçimde uygulanması 4 ve 5. maddelerin gerçekleşmesi için ön koşuldur. Kısacası her kriz farklıdır. Tüm kriz tiplerinde beklenmeyene ilişkin bir öğe bulmak mümkündür. Bir krizde itibarın ilk öncelik olması muhtemel değildir. İtibara gelecek zararlar şüphesiz algılamalara bağlıdır.

Kriz yönetiminde üç öğeyle etkili bir sonuca ulaşmak mümkündür.

Kurum Politikası; Kurumun inançlarının, değerlerinin, amaçlarının, bu amaçlara ulaşabilmek için kullandığı araçların, prensip ve kuralları içermektedir. Kriz dönemlerinde kurumlar politikaları doğrultusunda aktivitelerde bulunmaktadırlar. Bu sebeple acil durumlarla başa çıkabilmek için kararlaştırılmış ve yerleşmiş bir kurum politikasına sahip olmak zorundadırlar.

İletişim Yöntemleri; Kriz dönemlerinde hangi yöntemle iletişim kurulacağı önceden belirlenmelidir. Kuşkusuz bu yöntemler önceden test edilmiş kullanılabilirlik ve güvenilirlikleri denenmiş olmalıdır.

Ana Personel; Öncelikle önemli konumdaki elemanların iletişim konusunda eğitimleri sağlanmalıdır. Bu eğitimler telefon cevaplamadan, radyo ve televizyonda konuşma yapmaya, gazete ve dergiye röportaj vermeye kadar birçok konuyu kapsamaktadır.

Kriz Planı

Bir kriz planı oluşturulurken ön plana çıkan dikkat edilmesi gereken çeşitli konular vardır. Her şeyin ters gidebileceği düşünülerek ayrıntılı liste ve plan hazırlanması gerekir.

Görünürlük Analizi: Günümüzde başarılı olmak ve rakiplerinden ayrılmak isteyen kurumlar, kamuoyunun özellikle de hedef kitlesinin kurumları ve ürünleri / hizmetleri hakkındaki görünüşlerini bilmek zorundadır. Hedef kitle ile yapılan anketler, kuruluşun düzenlediği aktivitelere katılım veya bunlardan haberdar olma vb. araştırmalar hedef kitlenin gözünde kuruluşun nerede yer aldığının ve hangi sıfatlarla tanımlandığını ortaya koyar. Şüphesiz bu özelliklerin bilinciyle kurumun hazırlayacağı kriz planı çok daha etkili olacaktır.

Senaryo Geliştirme: Kurum, kriz planını oluştururken doğabilecek kriz türleri ve kriz meydana geldiğinde izlenmesi gereken yöntemleri içeren çeşitli senaryolar oluşturur. Bu senaryolarda krizin tanımı, oluşumu ve çözümü ile ilgili öneri ve bilgiler bulunmalıdır.

Senaryo şu doğrultuda hazırlanır:
– Problemin tanımlanması
– Problemin kuruma nasıl zarar vereceğini içeren bilgiler
– Problemin hızla çözülebilmesi için en az üç tane çözüm önerisi
– Hazırlanan çözümlerden kuruluşun yönetim anlayışına en uygun olanının seçilmesi
– Seçilen ve uygulanacak olan çözümün sonuçlarının neler olabileceğinin ortaya konulması ve değerlendirilmesi.

Senaryo hazırlamak ve kriz yönetimi planı yapmak daha önceden seçilen ve konu ile ilgili eğitim gören bireylerden oluşan küçük bir grubun aktivitesidir.

İletişim Kurulması Gereken Kişilerin Listelerinin Hazırlanması: Kriz planı olan bir kurum herhangi bir kriz durumuyla karşılaştığında iletişim kurmak için doğru kişileri seçmede zorlanmayacaktır. Eğer böyle bir plan yoksa yaşanacak kargaşa içerisinde sağlıklı düşünemeyecekleri için mesajlarını iletmek için yanlış kişileri seçeceklerdir. Böyle bir listeyi hazırlamadaki amaç, doğru kişiyi en kısa zamanda bulmak ve ona ulaşabilmektir.

Kriz döneminde iletişim kurulabileceklerin ayrıntılı bir listesini şöyle oluşturabiliriz.
– Medya (ulusal/yerel basın, radyo ve televizyon)
– Resmi Yayınlar (hükümet ve ona bağlı birim yayınları, parlamento yayınları, yerel yönetim yayınları)
– Kurum içi (çalışanlar, yönetim görevlileri, sendikalar, avukatlar, sigortacılar, ortaklar, hissedarlar, yatırımcılar)
– Toplum
– Kanaat önderleri (yerel medya, yerel politikacılar, yerel toplum)
– İş Ortakları/İş Çevresi (tedarikçiler, müşteriler/bayiler vb. )
– Diğer

Kriz durumunda yoğun bir iletişim faaliyeti söz konusudur. İletişimde tutarlı olmak gerekir. Çalışanlardan birisi sendika temsilcisi veya dernek üyesi olabilir. Şüphesiz bu kişi televizyon seyredecek, radyo dinleyecek, gazete okuyacaktır.

Mesaj Geliştirme: Kriz durumunda hangi kitlelere ne tür mesajların iletileceği mesajları hangi yetkililerin ulaştıracağı ve mesajların niteliği geliştirilen senaryolar doğrultusunda hazırlanır. İlk aşamada çalışanlara iletilecek mesajlar hazırlamak gerekir.

Krizde iletişim kuracağımız kişi ya da gruplara beklide kitlelere neyin iletileceği konusunda çok dikkatli olmak gerekir. Söylentiler veya tahminler yerine sadece gerçekler söylenmelidir. Gerçeği açıklamanın gerekliliğini ifade ettik ama bazı durumlarda gerçeğin bir bölümünü açıklamanın gerekebileceği (özellikle krizin başlangıcında) durumla da karşılaşabiliriz. Eğer çok fazla bilgi yoksa neden bilgilerinin olmadığını açıklanmalıdır. Mesaj geliştirme ve iletişim açısından ele alınması gereken en önemli konu medya ile ilişkilerdir. Kriz dönemlerinde medyanın rolü çok fazladır. Bu nedenle kriz döneminde medya ile nasıl ilişki kurulması gerektiğini biraz daha ayrıntılı incelemekte yarar vardır.

Kriz Döneminde Medya İlişkileri

Bir kuruma ilişkin algılamalar herhangi bir nedenle oluşan kriz sonucunda olumsuz yönde değişirse, büyük harcamalarla oluşturulan kurumun itibarı zarar görecek, hatta belki de yok olacaktır. Şirketle ilgili bilgileri ve bu bilgilerin içerisine katılacak yorumları kamuoyu medya aracılığıyla öğrenir.

Medyanın esas işi haberdir ve bir haberin kurum için iyi ya da kötü olması, o olayın haber değeri ile karşılaştırıldığında fazla önemli değildir. Medya dürüst, akıllı ve ahlaka uygun davranan, kriz durumuna uygun çözümler üreten bir şirket için potansiyel bir müttefiktir. Medya, durumu gizlemeye çalışan kriz gibi önemli bir olayı dürüstçe, etkili, sempatik vb. biçimde sunamayan bir şirket için potansiyel bir düşmandır. Medya bir kurumun potansiyel bir müttefiki olmakla birlikte bir krizle karşı karşıya kalan, hatta itibarının tehdit edildiği bir durumla karşı karşıya kalan bir kuruma aynı ilgiyi göstermeyecektir. 2005 yılında sahte rakıdan 19 kişinin ölmesi üzerine Mey İçki ciddi bir krize girdi. Ancak etkili bir bir strateji ve medya ilişkileri sayesinde böylesine büyük bir krizi daha fazla yara almadan çözümledi (Örnek 1).

 

Aşırı yağışlar nedeniyle İstanbul’da Mecidiyeköy’de ciddi bir sel yaşanmaktadır. Sel nedeniyle birçok ev ve işyeri sular altında kalmıştır. ABC Firması’da bu selden çok zarar görmüştür. ABC Firması ciddi bir krizle karşı karşıyadır. Böyle bir kriz durumunda meydanının kurumun yanında ya da karşısında olmasını haber değeri açısından açıklayınız.

Medyanın kriz yönetiminde çok yararlı olduğu durumlar da vardır. Bir kriz durumunda, kurumun itibarının tehlikeye girmesinde medyanın olaya yer vermesini büyük katkısı vardır. Kuşkusuz itibarın kurtarılmasında anahtar rolü oynayacak olan da yine medyadır.

Medya İle İlişkide Temel Kurallar

Burada medya ile ilişkiler konusunda tam bir strateji belirlemek mümkün değildir. Bir kriz sırasında medyayı yönetmede normalde benimsenmesi gereken birkaç temel kural ve açık ilkeden söz edebiliriz. Şüphesiz diğer kurallar gibi bunlar da ihlal edilebilir ve tümüyle farklı bir yaklaşımı gerektiren durumlar olabilir. Fakat temel kurallardan uzaklaşmak durumunda kalınırsa, bunu yapmak için çok iyi nedenlerin olması gerekir ve ortaya çıkabilecek sonuçlar da iyi bilinmelidir (Green, 1996, s. 143- 147). Şimdi bu temel kuralları gözden geçirelim.

İşin başından itibaren medya ile ilişkide uygulanacak stratejiye karar vermeli ve taktikleri değiştirmeye hazır olmalı. Krizleri yönetirken inisiyatifin ele alınması, planlı olman ve üzerinde iyi düşünülmemiş eylemlerle karıştırılmamalıdır. Uygulanacak stratejinin önceden belirlenmesi gerekir. Bununla birlikte kimi zaman taktiklerde esneklik de gerekebilir. Gelişmekte olan bir krizde şartlar hızla değişir ve hiçbir medya ile ilişki planı bu gibi değişikliklere cevap veremeyecek kadar katı değildir.

Kurumun çıkarları ile uyuştuğu sürece medya ile mümkün olduğu kadar tam bir işbirliğine gitmeli. Medya ile ilişki son derece önemli olmakla birlikte kurumun çıkarları ile uygun olması da gereklidir. Medyanın öncelikleri ve çıkarları, kriz içindeki bir kurumunkiyle aynı değildir ve bu hiç unutulmaması gereken bir gerçektir.

Medyayı yönetirken mümkün olduğu ölçüde eşit davranmalı. Medya ile ilişki faaliyetlerinin amacı, herkesin aynı anda aynı bilgiye sahip olmasını sağlamaktır. TV, radyo, gazete ve dergi röportajlarını kabul etmede bazı kararların verilmesi gerekir. Ancak herkesi memnun etmek mümkün olmayacaktır. Öte yandan karar almada kullanılan ölçütlerin tüm röportaj istekleri için aynı biçimde kullanılmasına özen gösterilmelidir.

İnisiyatifi mümkün olduğu kadar hızlı ele geçirmeli. Ortaya çıkan kriz durumunda, sadece medyanın isteklerine tepki göstermek yerine, kurum kendi inisiyatifi ile bilgi aktarma ve açıklama yapma durumuna mümkün olduğu kadar erken ulaşması gerekir. Kurum bunu yaparak, bilginin içeriği, zamanlaması ve vurgulanacak noktalar üzerinde bir denetim uygulamaya başlar.

Medyaya söylenenler veya verilenler üzerinde katı bir denetim sürdürmeli. Kurumun yetkili kılacağı sözcü dışında hiç kimsenin medya ile tartışma yapmamasını sağlamak için medyaya söylenenlerin denetlenmesi yaşamsal öneme sahiptir. Bu da, medyadan gelen telefonlarla ilgilenen takımın onaylanmış basın açıklamalarının ve hazırlanan bildirilerin metnine tümüyle sadık kalınması anlamına geliyor. Ne kadar üst düzeyde olursa olsun, şirketin hiçbir elemanı, önceden onay almadan dışarıdan biriyle krizin herhangi bir yönü üzerinde yorum yapamaz ve tartışamaz.

Yerine getirilemeyecek hiçbir söz verilmemeli. Bir gazeteciye bilgi veya röportaj sözü verdikten sonra bunun gerçekleşmeyeceğini söylemek, diğer bir deyişle randevuyu iptal etmek pek hoş karşılanmaz. Örneğin; “Yarım saat sonra arayacağım’ veya “Saat 11. 00′de basın toplantısı yapacağım’ gibi sözler verilerek karşı tarafa saygı gösterilmelidir.

Sağlam bilgilere sıkı sıkıya sarılarak, kararsız görünmekten, gereksiz ve fazla konuşmaktan kaçınılmalı. Tüm medya ilişkilerinde geçerli bir kuraldır. Özellikle kriz yönetimince dikkate alınması gereken iyi bir tavsiyedir.

Sadece kriz ortamında bulunulması nedeniyle medya ile iyi ilişkiler kurma kuralı askıya alınmamalı. Basın açıklamaları son tarihlerine dikkat edilerek yapılmalı ve ana hikayeyi işin başında anlatmalı. Aynı zamanda hazırlanan basın açıklamalarında, basın bültenlerinde ilişki kurulacak kişinin ismi, telefonu, e-mail adresi yer almalı, geniş marjlar bırakılarak çift satır aralıklı olarak kağıdın sadece tek yüzüne yazılmalıdır. Yazılı basınla, radyo veya TV yapılacak röportajlar için önceden hazırlanılmalı ve yapılacak yorumlar gerçeklere dayanmalıdır. Basın toplantıları gerçek haberlere yer vermeli ve bilginin yayılması için toplantı tarzına uyulmalıdır. Yapılacak bu işler medyaya işini yapmasında yardımcı olurlar ve şirketi medya ile ilişkilerin denetiminden çıkmasından korurlar.

Bilgiyi hızla yaymalı. Kriz sırasında mesajın nasıl olması gerektiğini çok çabuk karar verip bu mesajı mümkün olduğu kadar çok kişiye hızla yaymak gereklidir. Genellikle, kamuoyuna yapılacak bir açıklamayı, durumun değerlendirmesi yapılana kadar ve olaydan emin olana kadar ertelemek gerekecektir. Ancak açıklanması gereken bir şey ortaya çıkar çıkmaz bunun hızla iletilmesi gerekir.

Paniğe kapılarak telaş yaşanmamalı. Gerçek bir krizde uygulanması çok zor bir kuraldır. Kurum üzerinde hissedeceği baskılarla hareket ederse, aceleci ve iyi düşünülmemiş bir eylem ortaya çıkar.

Yukarıda saydığımız tüm kurallar bir halkla ilişkiler uzmanı için çok rahatlıkla yapılacak işler arasındadır. Genellikle medya ile ilişkiler halkla ilişkiler uzmanlarının elindedir. Ama bu uzmanlar kriz yönetimi eğitiminden ve deneyiminden yoksunsa bu ilişkiyi sadece kriz yönetimiyle ilgilenen bir şirkete devretmek şüphesiz daha doğru bir karardır.

Kriz yönetiminde medya ile ilişkilerin en önemli kurallarından birisi de şirketin bilgi yayma stratejisinin tek kanalı olarak medyayı görmek yanlıştır. Çünkü medya yukarıda saydığımız tüm nedenlerden dolayı denetlenemez durumdadır. Kuşkusuz medya dışında da birçok yöntem vardır. İlgili kamuoyuna doğrudan iletişim yoluyla mesajları göndermek mümkündür. Medyanın haberi düzenlemesi ve yorumlaması gibi filtre etme aşamalarından geçmeden, iletilmek istenilen mesaj doğrudan aktarılabilir. Bunun içinde e-mail, telefon, faks, posta(mektup), toplantılar, videokasetleri, kuruluş içi yayınlar, kişisel ziyaretler vb. araçlar kullanılabilir.

Kriz döneminde kurum içi ve kurum dışı iletişimi bilinçli bir şekilde yönetmek, kurumu yönetmek kadar hayati önem taşımaktadır. Çünkü kriz dönemleri, dedikodu ve söylentilerin yıkıcı etkiler yaratmasına uygun ortamlar oluşturmaktadır. Kriz konusunda hedef kitleden bilgiyi saklamak, yorumsuz bırakmak spekülasyonlara neden olacaktır. Böyle bir durumda olayın çok daha farklı algılanmasına ve yorumlanmasına neden olacaktır. Çünkü kriz durumunun hedef kitle tarafından algılanma biçimi, krizle ilgili duyduğu, gördüğü, okuduğu vb. durumlarla şekillenir. İşte bu nedenlerle etkili bir kriz iletişimi yönetimi için halkla ilişkiler uzmanlarına çok iş düşmektedir. Halkla ilişkiler uzmanları kriz durumunda; dürüst, şeffaf ve etik olma gibi kavramları dikkate alarak davrandığı sürece krizle baş etmek hiçte zor değildir.