Dış Pazar Çevresi

Yasal Düzenlemeler

Yasal düzenlemeler ürün değişikliğine katkıda bulunan en önemli faktördür. İsveç, sprey gazlarının büyük çoğunluğuna karşı yasal düzenlemeler getiren ilk ülke olmuştur. Böylelikle pek çok gazın kullanımı, ozon tabakasına zararlı olabileceği için yasaklanmıştır. Ancak, bazı hastalıklarda kullanılan tıbbi spreyler bu yasağın dışında tutulmuştur.

Tarife Dışı Engeller

Tarife dışı engeller, ürün standartları, yeni ürün onay prosedürleri, yerel ürünlere yönelik sübvansiyonlar ve bürokratik kırtasiyeciliği kapsar. Bu engeller genellikle esas ürün dışında kalan fakat ürüne bağlı elemanlarla ilgilidir. Örneğin Fransa, yazılı ya da sözlü reklamda, mal ya da hizmetle ilgili her türlü açıklama, talimat ya da garanti, faturalar ya da diğer evraklar konusunda Fransızcayı şart koşmaktadır. Bu engeller genellikle yabancı ürünleri ülkeye sokmamak ya da yerli ürünleri korumak amacı taşıdıkları için uluslararası pazarlama için çözümü en zor sorunlardır. Bir ürünü pazarı dışında tutmanın yolu da belirli standartlar konusunda ısrar etmektir. Avrupa birliği ISO 9000 standartlarını temel almaya başladığından beri birlik dışından gelen ürünlere karşı yeni bir ticari duvar ortaya çıkarmış olmaktadır. Aslında ISO bu standartları gönüllü olarak kabul etmiş 95 ülkeye aittir Ancak, AB’nin bu konudaki öncü rolünden dolayı bu standartlar bu Birlik tarafından konulmuş engeller gibi görülebilmektedir.

Tüketici Özellikleri Tercihleri ve Beklentileri

Yasal düzenlemeler kadar önemli bir diğer faktörde ulaşılmak istenen müşterilerin özellikleri ve davranışlarıdır. Üründen beklenen yararlar aynı olsa dahi müşterilerin fiziksel özellikleri üründe değişiklik yapılmasını zorunlu kılabilir. GE Medical Systems işletmesi ABD pazarı için üretilmiş bilgisayarlı tomografi cihazlarının Japon pazarına yönelik değişik bir tasarımını üretmiş ancak hem Japonya’daki hastanelerin daha küçük olması hem de Japon hastalarının boylarının daha kısa olması nedeniyle olumsuzluk yaşamıştır. Üç grup faktör, ürün ve hizmetlerle ilgili kültürel ve psikolojik özellikleri belirler. Bunlar tüketim kalıpları, psiko-sosyal özellikler ve genel kültür kriterleridir. Genellikle somut bir ürün değişikliği gerekli olmayabilir, daha çok ürünün konumlandırılmasında bir değişiklik gerekli olur. Konumlandırma, rakip markalara göre ürünün tüketicinin zihninde yer alış biçimidir, ya da aynı şekilde işletmenin tüketici tarafından algılanış şeklidir. Kısaca zihinsel bir imajdır. Örneğin Gillette’in erkeksi donanım ve spor olanaklı bir işletme olduğu yönünde tüm dünyada yerleşmiş bir imajı vardır. Coca Cola Japonya’da diet kolayı satarken adını Coke Light olarak değiştirmiş ve satmıştır. Şişman yapılı olmayan Japon toplumunda diet kelimesi şişmanlığı çağrıştıracağından slogan olarak kilo verin yerine formunuzu koruyun denmiştir.

Coğrafya ve İklim

İklim ve coğrafyanın çekirdek üründe ürünün somut elemanlarında özellikle ambalajında ürünü zenginleştirici özelliklerde etkisi olur. Örneğin sıcak iklimler çikolata pazarlaması açısından etkili olmaktadır. Nestle işletmesi Asya pazarına yönelik olarak daha düşük yağ içeren çikolatalı gofretler üreterek ürünlerin erime noktasını yükseltmiştir.