Karar Verme Sürecinin Temelleri ve Aşamaları

Günümüz tüketicileri on binlerce ürün çeşidini, binlerce satış noktasından, bu ürünlere ilişkin yoğun bilgiler ışığında seçmek ve satın almak zorundadır. Bu karmaşık ürün, fiyat, dağıtım, fiyatlandırma ve bilgi dünyasında tüketici, kendine en uygun olduğunu kabul ettiği yönde kararlar vermek için yoğun bir savaşıma girişir.

Tüketici bu savaşımda doğru kararlar verebilmek için kendini koruyucu olduğunu varsaydığı çeşitli yöntemlere başvurur. Tüketicilerin pazar ekonomisi içinde alacağı kararlar beş yönde gelişir:
1. Ne almalı?
2. Ne kadar almalı?
3. Nereden almalı?
4. Ne zaman almalı?
5. Nasıl almalı?

Tüketici bu soruların tümüne doğru yanıt vermek zorundadır. Hangi ürünün, hangi nicelikte, hangi satış noktasından, ne zaman ve hangi koşullara göre satın alınacağı, belli bir satın alma sürecinin işleyişi ile gerçekleşir.

Tüketiciler Ussal mıdır?

Tüketicilerin satın alma kararı verirken tüm seçenekleri değerlendirdiği ve bunlar içinden en ussal (akılcı) olanı seçip satın aldığı varsayımı büyük ölçüde geçersizdir.

Ekonomik varsayımlara göre, tüketiciler mal ya da hizmetleri satın alırken, onlardan sağladıkları yararı en üst düzeye çıkarmayı amaçlarlar. Bunun için ellerindeki sınırlı kaynakları en doğru ürünlere, en doğru niceliklerde ayırırlar. Kuşkusuz bu varsayım geçerli olsaydı hem işletmelerin hem de tüketici davranışlarını çözümleyenlerin işleri kolaylaşacaktı. Her tüketici ussal davranıyorsa, ürünlerin işlevselliğine ve nesnel özelliklerine daha çok önem verilip, bunların ön plana çıkarılması yeterli olacaktı.

Ancak günümüz tüketicisinin akılcı davranmadığı, büyük ölçüde öznel ölçütlerle hareket ettiği saptanmaktadır. Örneğin, yapılan araştırmalarda, zincir mağazalardan yapılan alışverişlerin % 50′ye yakınının plansız olduğu, kararların mağaza içinde verildiği saptanmıştır. Ayrıca bu oran dayanıklı mallarda ve giyecekte genel olarak % 20-25′tir. Kolayda mal alımlarının % 75-80′i yalnızca bir tek mağazaya gidilerek yapılmakta, mağazaların karşılaştırılması yoluna başvurulmamaktadır (Hanna/Wozniak, s. 290) .

Girişte verilen örnek olaya bakarak tüketicilerin ussal davranıp davranmadıklarını değerlendirin.

İlgilenimin Satın Almadaki Etkisi

Tüketicilerin ürünleri satın alırken gösterdikleri çabanın yoğunluğu farklıdır. Kimi tüketiciler bu konuda daha titiz davranırken kimileri de aldırışsız davranır. Belli bir ürün alımında gösterilen titizlik ve kişisel önem düzeyi ilgilenim olarak adlandırılır. Tüketicilerin belli bir ürünle ilgilenmesi geçici bir durumdur ve ürün ve satın alma koşullarının karşılıklı etkisiyle ilgilenim de değişir. İki tür ilgilenim düzeyinden söz edilir: Düşük ilgilenim ve yüksek ilgilenim.

Düşük İlgilenim

Tüketici yapacağı alış verişi önemsiz olarak görür ve elde edeceği sonuca değer vermezse düşük İlgilenim söz konusudur. Tüketicinin kişisel özelliklerini yansıtma açısından hiçbir özelliği olmayan bir ürünün satın alınmasında, satın almanın ayrıntılarına ya hiç bakılmaz ya da üstünkörü bakılır. Örneğin, sakız, gofret, kibrit gibi bir ürünün alınmasında düşük ilgilenim gösterilmesi olağandır. Ürüne karşı düşük ilgi gösterilmesi ile satın almaya karşı düşük ilgi gösterilmesi her zaman aynı anlama gelmez. Tüketici ilgi duyduğu bir ürünü (örneğin, bir saç jölesini) zamanı olmadığı için, hemen satın alması gerektiğinde satın alma davranışı düşük ilgilenim düzeyinde gerçekleşir.

Yüksek İlgilenim

Tüketici için alış veriş finansal, toplumsal ya da psikolojik nedenlerle çok önemliyse yüksek ilgilenim ortaya çıkar. Tüketici satın almayı kişisel özelliklerini yansıtacak bir eylem olarak değerlendirir. Birey bir ürünü almadan önce çeşitli karşılaştırmalar ve değerlemeler yaparak harcadığı zaman ve çabanın, elde edeceği sonuca değer olduğuna inanır. Yüksek düzeyde gösterilen ilgi, satın alma sürecinin iyi işlemesini ve çeşitli bilgilerin araştırılıp değerlendirilmesini özendirir. Tüketici pek çok bilgi elde eder, bunları derinliğine inceler ve satın alma kararını yoğun bir değerleme sonucunda verir.

Tüketicilerin Karar Verme Çeşitleri

Tüketiciler bir ürünü seçerken o ürünün fiyatı, biçimi, rengi, işlevi gibi temel özellikleri yerine başkalarınca beğenilme, başkaları gibi olma ya da kişisel olarak doyum sağlama gibi özellikleri de öne çıkarabilmektedir. Tüketicilerin bir ürünü satın almak için gösterecekleri çabanın derecesi, ilgilenim, karar verme sürecini etkileyecektir. Tüketicilerin tüm alış verişlerinde çok yoğun bir araştırma çabası içine girmeleri çok sıkıcı ve çok zaman alıcı olur. Tersine, tüketicilerin tüm alış verişlerini hiç çaba harcamadan, gözü kapalı biçimde yapmaları durumunda ise alış veriş tekdüze, keyifsiz ve sıkıcı bir eylem olacaktır. Bu iki uç arasında yer alan çeşitli karar verme davranışları bulunmaktadır.

Bu anlamda tüketicilerin karar verme çeşitleri üçe ayrılır (Wells ve Prensky, s. 344-347) : Kapsamlı sorun çözme, alışkanlığa dayalı sorun çözme ve sınırlı sorun çözme.

Kapsamlı Sorun Çözme

Tüketicilerin belli bir ürün sınıfını ya da çeşitli markaları değerlendirecek kesin ölçütleri yoksa söz konusu ürün ya da markalar sınırlı bir sayıya indirgenemiyorsa, karar verme çabaları kapsamlı sorun çözme biçiminde olacaktır. Böyle bir durumda, değerleme ölçütlerinin belirlenmesi ve bunların karar verme sürecine uygulanması önemli bir çabayı gerektirecektir. Tüketicilerin ilgilenim düzeyi yüksek olduğu için çeşitli seçeneklerle ilgili yoğun bir bilgi toplayışına girişilecektir. Örneğin yeni bir cep telefonu almak isteyen bir tüketici, önce nasıl bir telefon istediğini ortaya koyacak ölçütler geliştirmelidir. Kamera, GPRS, kızılötesi, polifonik ses, MP3 çalma, geniş bellek gibi özellikleri arayacaksa bunlar değerlendirme ölçütleri olacaktır. Bu ölçütlere göre farklı markalarla ilgili ya da bir markanın çeşitli türleriyle ilgili çok ayrıntılı bilgiler toplayıp bunları karşılaştıracaktır. Bütün bunlardan sonra en uygun cep telefonunu saptayıp satın alma kararı verecektir.

Görüldüğü gibi, tüketici cep telefonu alımı için kapsamlı bir araştırma ve değerlendirme yapmaktadır. Bu sorun çözme biçimi her tür ürün için söz konusu değildir. Ayrıca çok az tüketici bu çözümün en son noktasına dek gidecek çabayı gösterebilir.

Alışkanlığa Dayalı Sorun Çözme

Tüketicilerin ürünle ilgili önceden bilgi sahibi olmaları ve fazla ek bilgi aramaksızın alıştığı markaya yönelmeleri alışkanlığa dayalı sorun çözme olarak adlandırılır. Bu durumda tüketiciler ürünle ilgili deneyim sahibidirler. Tüketiciler satın almak istedikleri markaları değerlendirmeye yarayan bir dizi tutarlı ölçüt belirlemişlerdir. Kimi durumlarda tüketici biraz daha ek bilgi araştırabilir; buna gerek duymadığı durumlarda yalnızca elindeki bilgileri gözden geçirir. Bu sorun çözmede en kolay yol tüketicinin daha önce kullandığı markayı seçmesidir. Bu karar verme biçimi çok az çaba gerektirir, çünkü tüketici daha önceki karar verme sürecini benzer biçimde uygular ve aynı markayı seçer. Örneğin; deterjan, diş macunu, bira alımında bu tür karar verme geçerlidir. Bu kararlarda tüketicinin satın almaya ilişkin ilgilenim düzeyi düşüktür.

Bu karar süreci marka bağımlılığı yüksek olan tüketicilerle, sürekli aynı ürünü alan tüketicilerin başvurduğu kolaycı bir sorun çözme yoludur.

Sınırlı Sorun Çözme

Bu durumda tüketici, kapsamlı ve alışkanlığa dayalı sorun çözme koşullarının arasında yer alacak biçimde karar vermektedir. Tüketicilerin, ürün sınıfı ve bu sınıftaki çeşitli markalar için değerlendirmeye yarayacak temel ölçütleri belirlemeleri ancak, belli bir grup markadan hangisini seçeceğine tam olarak karar verememeleri durumu, sınırlı sorun çözmeyi ortaya çıkarır. Tüketiciler bu markaları birbirinden ayırmak için ek bilgi arayışına girişirler. Bu arayış sınırlı olarak yürütülür. Elde olunan ek bilgiler, markaların birbirinden ayırt edilmesinde kullanılarak bir seçime gidilir.

Örneğin, roller kalem almak isteyen bir tüketici üç markaya ilişkin bilgi sahibidir. Bunlarla ilgili karar verirken en ucuz fiyatı ölçüt olarak alacaksa, roller kalemlerin fiyatlarına ilişkin bilgi toparlaması gerekecektir. Bu bilginin ışığında en uygun fiyatlı markayı yeğleyecektir. Bir tüketici aynı parfümü kullanmaktan bıkmışsa o markanın ya da yeni bir markanın farklı bir parfümüyle ilgili bilgi toplayıp, seçim yapar.

Tüketici Karar Verme Sürecinin İşleyişi: Beş Aşama

Tüketicilerin karar verme süreci bir sorunu çözme süreci olarak ele alınır. Genel anlamda çeşitli işletme sorunlarında, sorunların çözümüne ilişkin izlenen süreç, tüketici kararları için de geçerli sayılar. (Bu sürecin işletme kararlarında işleyişi için bkz. : Karalar, s. 17-87)

Tüketicinin içinde bulunduğu koşullarla umduğu, olmasını istediği koşullar arasında bir farklılık varsa ortaya bir sorun çıkıyor demektir. Bu durumda ortada olan bu sorunun çözümü gerekecektir. Sorunun istenilen yönde sonuç verecek biçimde çözümü, karar verme sürecinin işleyişi ile gerçekleşir. Bilgisayarının özellikleri günün gereksinmelerini karşılayamaz duruma giren bir öğrenci, yeni bir bilgisayar modeli istiyorsa çözülmesi gereken bir sorun vardır ve karar verme süreci işlemeye başlayacaktır.

Tüketici karar verme süreci beş aşamalı olarak ele alınır.
Bunlar:
1. Sorunun belirlenmesi (Gereksinmenin ortaya çıkışı)
2. Bilgilerin araştırılması
3. Seçeneklerin belirlenmesi ve değerlendirilmesi
4. Satın alma
5. Satın alma sonrası değerleme Bu aşamalar Şekil 14. 1′de ele alınmaktadır.

Bundan sonraki bölümlerde bu aşamaların her biri ayrı ayrı incelenecektir.