Toplumsal Sınıf ve Pazarlama Stratejisi

Toplumsal sınıfların öneminin gün geçtikçe artması, yapılan araştırmalar sonucunda bireylerin hayatlarını etkileyebilecek ve hatta yön verebilecek bulgulara rastlanmasının sonucudur. Örneğin; İngiliz Çocuk Sağlığı Enstitüsü, İngiltere, İskoçya ve Galler’de Mart 1958 doğumlu 10 bin 845 erkek ve kadın üzerinde yaptığı bir araştırma ile 7, 11, 16 yaşlarında bireylerin okuldaki matematik, okuma, genel yetenek notlarını incelemişlerdir. Araştırmada bu kişilerin doğum kilosu ile birlikte, babanın mesleğine ve ailelerin toplumsal statülerine bakılmıştır. Daha sonra bireyler 33 yaşına geldiklerinde süreç tekrarlanmış, sonuçta bilim insanları, “tosuncuk” olarak doğan bebeklerin, gelecekte daha parlak insanlar olduklarını ve bunda, ailelerin toplumsal sınıfının da etkili olduğunu ortaya koymuştur (Milliyet Gazetesi, 08. 02. 2006) . Tüketici davranışında toplumsal sınıfa yönelik açıklamalar, davranışları tüm yönleriyle ele almayarak, belirli ürün kategorileri temelinde gerçekleşmektedir.

Şekil (1) , pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde toplumsal sınıfın kullanımını göstermektedir. Yöneticinin birinci görevi, toplumsal sınıf tarafından etkilenen tüketim sürecinde yer alan ürün kategorilerini belirlemektir. Bu yönde genellikle toplumsal sınıf ile ilgili ürün/marka kullanımı, satın alma güdüsü, alım yeri seçimi, medya seçimi vb. ölçümleme bilgilerine gerek duyulur. Örneğin, ürün/marka kullanımı toplumsal sınıf düzleminde genellikle farklılık gösterir. Gelir, pahalı spor arabalar gibi yüksek fiyatlı ürünlerin satın alımını kısıtlayıcı etkiye sahipken, eğitim genellikle sanatsal ürünlerin alımında etkilidir. Meslek, daha çok boş zaman değerlendirmeleri ile ilişkilendirilirken toplumsal sınıflar alışveriş alışkanlığı da farklılık gösterebilir. Ayrıca bireylerin kendi değerlerine ve beklentilerine uygun mağazalardan farklı ödeme koşulları (kredi kartı, nakit, taksitlendirme vs. ) ve ürün fiyatlarına yönelik farklı duyarlılıklarıyla satın alma eylemi gerçekleştirmeleri pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında önem taşır.

Türkiye’de toplumsal sınıfların, pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında önemini vurgulayan bir örnek, Adana il merkezinde departmanlı mağazalardan alışveriş yapan müşteriler üzerine olmuş, çalışma sonucunda, her bir toplumsal sınıf için mağaza atmosferinin bir seçim etkeni olarak farklı etki yarattığı görülmüştür. Özellikle üst sınıf üyelerinin mağaza seçiminde atmosfer önemli olurken, orta ve alt grup için çok önemli olmadığı bulunmuştur. Ayrıca farklı toplumsal sınıfların mağaza yeğlemelerinde ortama ilişkin etkenler (müzik, ışıklandırma, havalandırma) , tasarım etkenleri (soyunma kabinleri, koridorlar, ürün yerleşim düzeni, işaretler, renkler) ve toplumsal etkenler (satış elemanlarının giyimi, kişisel ilgi beklenti düzeyi) açısından çeşitli benzerliklerin ve farklılıkların olduğu saptanmıştır (Demirci, s. 61-100) .