Grupların Toplumsallaştırma İşlevi

Toplumsallaşmanın Anlamı

Gruba giren bir bireyin, öbür grup üyeleriyle etkileşerek, grup tarafından kabul edilen davranış ve oluşumları benimseyecek biçimde kendini geliştirme sürecine toplumsallaşma denir. Toplumsallaşma çocukluktan başlayarak gerçekleşen bir süreçtir. Bu süreç bireyin tüm yaşamı boyunca çok çeşitli grupların içinde sürer. Tüketim kalıpları ve tüketim alışkanlıkları, toplumsallaşma süreci çerçevesinde sürekli değişir, yenilenir. Tüketiciler, hangi yaşta olurlarsa olsunlar yeni ve eskisinden çok farklı tüketim biçimlerine geçebilirler.

Toplumsallaşmanın Gerçekleşme Yolları

Grup içinde toplumsallaşma üç ayrı yolla gerçekleşir: Model alma, destekleme, toplumsal beklenti. (Hanna/Wozniak, 389-390)

Model Alma

Bireyin gruptakilere öykünme (taklit etme) yoluyla gruba uyum sağlamasıdır. Örneğin, birey grubun giyim kuşam biçimine uygun giysiler giymeye başlar. Grupta tutunmanın yolu bu giyim biçimine uymaksa, grupta olmak isteyen birey zorunlu olarak bu giyim biçimine uyar.

Destekleme

Grup üyeleri, belli davranışlarda bulunduklarında ödüllendirilerek desteklenirler. Ancak, belli davranışlarda ise olumsuz karşılanarak cezalandırılırlar. Örneğin, bir maçta bir takımın oyuncuları yendiklerinde olumlu destek alacaklarını, yenildiklerinde ise olumsuzlukla karşılaşacaklarını bilirler. Birey grup içinde toplumsallaşmak için olumlu destek kazanma davranışı içine girer.

Toplumsal Beklenti

Bir grubun her grup üyesinden beklentileri vardır. Bireyin grup içerisindeki rolüne göre bu beklenti değişir. Tüketicinin davranışını geliştirmenin yolu tüketicinin toplumsallaştırılmasıdır. Böylece, tüketici olarak pazarda bilgi, beceri ve tutum yönünden etken davranılabilir. Bireyler birlikte hareket ettikleri çeşitli gruplardan model alarak, toplumun beklentileri doğrultusunda düşünmeyi ve davranmayı öğrenir. Gruplar üyelerinin satın alma davranışlarını, satın alma özelliklerini ve tüketimde üstlenecekleri rolleri çeşitli yollarla geliştirirler.