Tüketici Davranışında Yaşam Biçimi

Tüketiciler arasındaki bireysel farklılıkları ölçme aracı olarak kişilik üzerinde durduk. Pazarlamacılar açısından bakınca bireysel tüketicilerin kişiliklerini belirlemek ve buna göre düzenlemeler yapmak zaman ve maliyet açısından çok zordur. Ürünler binlerce, milyonlarca kişi tarafından satın alınır. Bunları kişiliklere dayalı olarak doğru irdelemek olanaksızdır. Oysa bu kişilerin nasıl yaşadıkları, nasıl çalıştıkları, gelirlerini nasıl harcadıkları üzerinde durarak tüketim davranışlarını daha kolaylıkla saptayabiliriz. Konuyu böyle ele alınca, tüketicilerin yaşam biçimleri üzerinde duruyoruz demektir.

Yaşam Biçiminin Anlamı ve Önemi

Yaşam Biçimi Nedir?

Yaşam biçimi, en yalın anlamıyla “bir kişinin nasıl yaşadığı”dır. Kişilerin nasıl yaşadığı, gelirini nasıl harcadığı ve zamanını nasıl kullandığı yaşam biçimini belirler. Tüketim açısından baktığımızda yaşam biçimi, kısaca kişinin zamanını ve parasını nasıl harcayacağına ilişkin seçimidir. Yaşam biçimi, yalnızca bir birey için, birbiriyle ilgili küçük bir grup için ya da büyük bir grup için ele alınabilir.

Yaşam biçimi, bireyin tüm tüketim davranışını bütün yönleriyle etkiler. Yaşam biçimi gereksinmelerimizi ve isteklerimizi etkileyerek, ürünleri satın alma ve kullanma davranışımızı belirler.

Bireyler gerçekte, yaşam biçimlerinin satın alma kararlarındaki yerini, bilinçli olarak algılayamazlar. Bireyler, yaşam biçimiyle güdülenerek dolaylı biçimde satın alma davranışına girerler.

Yaşam Biçimi ve Kişilik İlişkisi

Yaşam biçimi ile kişilik arasında sıkı bir ilişki vardır. Belli kişilik özellikleri gösteren bir tüketici, bu özellikler çerçevesine oturan bir yaşam biçimine yönelecektir. Yalnızlığı seven, riskten kaçan, ürkek bir kişi, hiçbir zaman yeni serüvenler peşinde koşan, spor arabalar kullanan, riskten korkmayan bir grubun yaşam biçimini benimsemeyecektir.

 

Denize girmeyle ilgili yazıda anlatılan kişilerin yaşam biçimleri ve kişilikleri arasında ilişki kurun.

Yaşam Biçimi ve Kişilik Arasındaki Farklılıklar

Yaşam biçimi ve kişilik arasında, bu sıkı ilişkiye karşın önemli farklılıkların olduğunu unutmamak gerekir.

Birinci fark, kavramsaldır. Kişilik bireyin içsel özelliklerini yansıtırken, yaşam biçimi bireyin dışa yönelik özelliklerini ortaya koyar. Her iki kavram da bireyi ele almasına karşın, bireyin farklı yönlerini incelemektedirler.

İkinci fark, kişiliğin, tüketici davranışlarını ortaya çıkarmada yetersiz kalmasından kaynaklanır. Bunun nedeni, kişiliğin, bireyin geçmişten edindiği birçok özelliklerle birlikte oluşması ve bunların birbirinden ayırt edilememesidir.

Üçüncü fark, bu iki kavramın pazarlamadaki kullanımı yönündedir. Kişiliğe göre pazar bölümlemesi yapıldığında çok küçük bölümlerin oluşturulması gerekir. Oysa yaşam biçimi açısından bölümlemede daha geniş pazar bölümleri oluşturabiliriz. Bu nedenle, öncelikli olarak yaşam biçimi yönünden yapılan bölümlemenin ardından, bu pazar bölümleri, kişilik özellikleri kullanılarak daha ayrıntılı bölümlere ayrılabilir.

Yaşam Biçiminin Ölçülmesi ve Pazarlamada Kullanımı (Psychographics)

Yaşam Biçiminin Ölçülmesi

Yaşam biçiminin niceliksel yollarla ölçülerek belli bir pazar bölümündeki tüketici davranışlarının ortaya konması, işletmenin o pazardaki tüketicileri daha iyi anlayarak onlara ulaşmasını kolaylaştıracaktır.

Yaşam biçiminin ölçülmesi, yaşam biçimi analizleri ya da yaklaşık aynı anlamda kullanılan psikografik analizlerle geçekleştirilir. Bu yolla tüketicinin yaşam biçimi ve kişilik özellikleri niceliksel ölçülerle ortaya konmuş olur. Bu konuda yapılan çeşitli analizler bulunmaktadır. Bunlardan biri AIO olarak adlandırılan analizdir. Ayrıca, VALS, VALS 2 kısaltmalarıyla adlandırılan analiz, yaşam biçimi ve değerler arasında ilişki kurar. MOSAIC analizi, PRIZM analizi, GLOBAL SCAN analizi ve RISC analizi de bu konularda çeşitli kuruluşlarca geliştirilmiş yöntemlerdir (Solomon, s. 205-221 ve Hawkins, s. 435-448).

Yaşam biçimi analizleri (psikografi) temelde tüketicilerin etkinliklerine, ilgilerine ve görüşlerine ilişkin değerlemeler yapar. Bu analiz çeşitli kaynaklarda AIO kısaltmasıyla ele alınır. Bu üç ögenin ölçülmesi için 300 dolayında sorunun, geniş bir denek grubuna yöneltilmesi söz konusudur. Bu konudaki çalışmaların yöneldiği ana konular Şekil 7. 4′te de görüldüğü gibi şöyle örneklenebilir (Wells, 186):

Kültürel ögeler: Bir tüketicinin yaşam biçimi, edindiği kültürel alt yapıyı ve bu kültürün yaşattığı değerleri yansıtır. Kırsal kesim yaşamı ile kentsel yaşam ya da bir kentteki gecekondu kesiminin yaşamı ile yerleşik kesimin yaşamı birbirinden farklıdır.

Demografik ögeler: Tüketicinin sahip olduğu alt kültür özellikleri, örneğin cinsiyet, yaş, ırk ve etnik grup, coğrafik yerleşim, hane halkı yapısı ve öbür toplumsal özellikleri ve ilişkileri, seçilecek yaşam biçiminin belirleyicileridir.

Ekonomik ögeler: Tüketicinin toplumsal konumunu yansıtan ekonomik özellikler, örneğin eğitim alt yapısı, iş çevresi ve elindeki kaynaklar seçilecek yaşam biçimini belirleyici olacaktır.

Psikolojik ögeler: Kişisel özelliklerinin yapısı, tüketiciyi belli bir yaşam biçimine yönlendiren güdüleri oluşturur.

Yaşam Biçiminin Pazarlamada Kullanımı

Tüketicilerin etkinlikleri (iş yaşamı, hobileri), ilgileri (spor, sanat) ve görüşleri (kendine ve başkalarına ilişkin) kendilerini ortaya koymada temel belirleyiciler olmaktadır. Bunlara bakarak tüketicilerin zamanını ve parasal kaynaklarını nasıl değerlendirdiğini anlarız.

Yaşam biçimini ortaya koyan bu ögeler, somut araştırmalarla saptanarak pazarlamada kullanılır. Yaşam biçimine ilişkin çalışmalar değişik düzeylerde gerçekleştirilir. Bu çalışmalar çok genel bir düzeyde yürütülerek genel yaşam biçimi ölçütleri saptanabilir. Tam tersine, belli bir ürün ya da özel etkinlik için de ölçütler araştırılabilir.

Pazarlamacılar daha çok belli ürünlere yönelik çalışmalara ağırlık verirler. Örneğin, yeni moda bir giysiye ilişkin yaşam biçimi çalışması ya da daha bütüncül olarak, belli yaş aralığındaki bayanların görünüm, moda, egzersiz ve sağlık değerlendirmelerinden yola çıkan yaşam biçimi belirlemeleri gerçekleştirilebilir. Yaşam biçimine ilişkin araştırmalar yapılırken hazırlanacak anketlerde tüketicilerin etkinlikleri, ilgileri ve görüşleri konusunda ayrıntılı sorular yer alır. Bu sorulara verilen yanıtlar çerçevesinde, tüketiciler farklı tüketim bölümlerine ayrılır. Her bölümde yer alan tüketiciler ortak “etkinlik, ilgi ve görüş”leri paylaşırlar.

Soruların hazırlanmasında araştırma yapılan ürünün özelliklerine göre özel konular da yer alabilir. Örneğin, çevre dostu bir ürüne ilişkin yaşam biçimi araştırması yapılıyorsa, “etkinlik, ilgi ve görüş”lere ilişkin genel soruların yanında ürünün çevre dostu özelliklerine ilişkin sorular da yer alabilir. Çevreye duyarlılık, hava kirliliği, satın alma alışkanlıkları ve marka bağımlılığı konuları da sorularak, tüketicinin yaşam biçiminde çevreye önem verme düzeyi saptanabilir. İşletmeler, tüketicilerin yaşam biçimi verilerinden yola çıkarak, pazar bölümlemesine giderler. Pazar bölümlemesinin tutarlı verilere dayandırılarak, özenle gerçekleştirilmesi gerekir.

Tüketicilerin yaşam biçimine göre gerçekleştirilen pazar bölümlemesinin pazarlamacılara sağladığı yararları şöyle sıralayabiliriz (Solomon, s. 206-207):
1. Hedef Pazarın Tanımlanması: Hedef pazar çok daha derinliğine tanımlanarak, ayrıntılar görülebilir.

2. Pazara İlişkin Yeni Bir Bakışın Kazanılması: Pazarlamacılar stratejilerini “tipik tüketici” davranışına göre yaratma eğilimindedirler. Oysa bu tür genel varsayımlar pazar yapısına çoğu kez uymaz. Yaşam biçimi araştırmaları pazara bakışı yenileyecek bulgular sağlar.

3. Ürünün Konumlanmasını Sağlama: Yaşam biçimi verileri, bireylerin yaşam biçimine uyum sağlayacak ürün özelliklerinin kazandırılmasını gerçekleştirir. Böylece ürünün daha sağlıklı biçimde pazar bölümüne oturması sağlanabilir.

4. Pazarlama iletişimini kolaylaştırıcı veriler sağlama: Yaşam biçimi bilgileri, ürünle ilgili tutundurma çalışmalarına katkı sağlayacak yararlı bilgiler sunar. Elde olunan zengin bilgilerle, daha yaratıcı ve gerçekçi iletişim sağlanarak tüketiciye ulaşılabilir.

5. Genel Stratejilerin Geliştirilmesini Sağlama: Ürünlerin, tüketicilerin yaşam biçimlerine hangi ölçülerde uyduğunun belirlenmesi, pazarlamacılara yeni ürün geliştirme, yeni tutundurma stratejileri oluşturma ve bu tüketim biçimine en uygun koşullar yaratma olanakları verir.

6. Toplumsal ve Siyasal Konularda Katkı Sağlama: Yaşam biçimi verileri siyasal kampanyaların düzenlenmesinde de yönlendirici bilgiler içerebilir. Ayrıca, toplumsal konularda alınacak önlemler ve geliştirilecek politikaların oluşturulmasında yaşam biçimi verileri önem kazanır. Örneğin, içki ve uyuşturucu alışkanlıkları konusundaki veriler çeşitli önleyici kampanyaların yönünü çizer.

 

Yaşam biçiminin pazarlamada kullanımı ile ilgili örnekler bularak tartışınız.

Türkiye’de Yaşam Biçimine Göre Çeşitli Ayırımlar

Hane tüketim paneli şirketi HTP Araştırma ve Danışmanlık 2004 yılında “Türkiye Yaşam Trendleri ve Markalar Çalışması” raporunu çıkardı. Rapor Türk tüketicilerini 9 ayrı yaşam biçimi bölümüne ayırmaktadır. Bunlar şöyledir: Gelenekseller (%20,3), harbiler (%16,4), yılgınlar (%12,3), çabalayanlar (%9,8), popmilliyetçiler (%9,6), medeniyetçiler (%8,8), öykünenler (%8,4), dinmerkezciler (%7,7) ve vitrindekiler (%6,7).

Bu bölümlerin özellikleri şöyle belirlenmektedir:

Vitrindekiler: Eğitimli, duyarlı, kendine özen gösteren, hayattan zevk almayı bilen kentli yetişkinler. Çoğunluğu erkek. Yüksek sosyoekonomik sınıftan yöneticiler, profesyoneller, işverenler, özel sektör çalışanları. Kendi kişilikleriyle varlar; kendilerini Türklük ile tanımlamıyorlar.

Medeniyetçiler: Marmara ve Ege’de kentsel alanlarda yaşayan, orta ve üst sosyoekonomik sınıftan ailelerin lise/üniversitede okuyan 16-25 yaşlarındaki çocukları. İlgi alanları geniş. Teknolojiye yakınlar. Kültür ve sanat onlar için önemli. Daha çok gazete ve dergi okuyorlar. Çevreye duyarlı, haklarını arayan, gerektiğinde tepkilerini gösterebilen tüketiciler.

Öykünenler: Orta ve üst sosyal sınıftan kalabalık ailelerin 16-25 yaşlarındaki çocukları. Geleneksellikten uzak, liberal ve modern olma isteğindeki gençler. Esnek, rahat, çok yönlüler. İlgi alanları geniş, yeniliklere açık ve dışa dönükler. Ülkelerine ve çevrelerine karşı hassaslar. Okul dışındaki hayatları aktif ve dışa dönük. Alışverişe, yakın yerlere seyahatlere, arkadaş, akraba ziyaretlerine gidiyorlar.

Çabalayanlar: Geçmişe dönmeyi arzulayan, zor hayatlarından ancak evde kurtulan, içe dönük genç ebeveynler. 26-35 yaşlarında, kent/yarı kentlerde (İç Anadolu) yaşayan çalışan insanlar. Hayatları bin parçaya bölünmüş durumda. Sakin ve rahat değiller. Evde kendilerini güvende hissediyorlar. Ünlülere tepkililer.

Harbiler: Kalabalık ailelerin 16-20 yaşlarındaki çocukları. Erkekler çoğunlukta. Mahallenin delikanlıları. Evde oturmayı, entelleri, düzenli olmayı sevmiyorlar. Mevcut erkek rollerinden memnunlar.

Popmilliyetçiler: Geleneksel genç yetişkinler. Hayatlarında en çok ülkeleri var. Çoğunluğu erkek. Eğitim düzeyleri düşük. Geleneksel kadın-erkek rollerine uygun, kendi hallerinde, sakin bir hayat sürüyorlar. Maceracı değiller.

Yılgınlar: Hayat mücadelesinden yorgun düşmüş orta yaşlı ebeveynler. Düşük sosyal sınıfa mensup işçiler çoğunlukta. Eski zamanları özlüyorlar. Tutumlu ve düzenliler. İş ve aile ile geçen zamanın dışında özel ilgi alanları yok.

Gelenekseller: Açık fikirli, kültürlü olmaktansa muhafazakârlığı tercih eden geleneksel, sade insanlar. Gözde insanların hayatlarını takip etmek aile dışında tek ilgi alanları. Düşük sosyal sınıfa mensup, az eğitimli, 46 yaş üstü ebeveynler. Ev hanımları çoğunlukta. Dinine bağlı, ülkesini seven, yaşadığı topluma karşı duyarlı, eski zamanları özleyen insanlar. Sade, olgun, uyumlu ve tutumlular.

Dinmerkezciler: Huzuru dinde bulan, günlük hayatta dini referans alanlar. Kadınlar çoğunlukta. Düşük eğitimli, alt sosyal sınıfa mensup, kırsal alanlarda yaşayan bir grup. Yumuşak, muhafazakâr, sade bir yapıları var. Toplumdan farklılaştıkları iki temel konu, daha az milliyetçi olmaları ve Müslümanlığın hayatlarındaki baskın rolü. Dışarıdaki dünya ile pek ilgilenmiyorlar. Haberleri daha az seyrediyorlar. Medya tüketimleri düşük.