Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Diğer satış gücü organizasyon yapısı çeşitleri; fonksiyonel satış gücü organizasyonu, coğrafik satış gücü organizasyonu, ürün temeline dayalı satış gücü organizasyonu, müşteri temeline dayalı satış gücü organizasyonu ve karma satış gücü organizasyonudur.
Fonksiyonel Satış Gücü Organizasyon Yapısı
Çok fazla sayıda mal üretmeyen ve çok dağınık olmayan bir alan içinde faaliyet gösteren işletmelerin satış departmanları için yararlı olan bir satış gücü çeşididir. Bu sistemde satış faaliyetleri ve satış hizmetleri nitelik yönünden gruplandırılır. Böyle bir yola başvururken, satış departmanı çalışanlarının sayısı, satış departmanının büyüklüğü, yapılan işlerin niteliği, uzmanlık derecesi ve satış personelinin niteliği gibi faktörler dikkate alınır. Satış faaliyetlerinin belirli fonksiyonlar halinde gruplandırılması en çok uygulanan yöntemlerden biridir. Bir satış departmanının organizasyon yapısını oluştururken işlerin ve satış personelinin yatay olarak farklılaştırılması departmanlaşma veya bölümlere ayırma olarak adlandırılır. Çeşitli firmaların satış departmanlarına göre yapılan bu farklılaşma ile satış personelinin belirli işlerde uzmanlaşması sağlanır.
Dikey farklılaşma ise, satış personelinin yetki açısından farklılaşmasıdır. Bir pazarlama bölümü altında satış, reklam, dağıtım kanalları, satış bölgeleri, müşteri hizmetleri, pazar araştırması belirlenmek suretiyle (Şekil 4.3, Pazarlama Departmanı Fonksiyonel Organizasyon Şeması) pazarlama fonksiyonu tam olarak incelenir. Fonksiyonel satış gücü organizasyonuna göre satış, üretilen mal veya hizmeti belli bir fiyata satmak, mal ve hizmetleri belli fiyata kabul edecek kişileri (müşteriyi) bulmaktır (Johnson, Kurtz ve Scheuing, 1994, s.244) .
Fonksiyonel satış gücü organizasyon biçimi tek veya birbirinin aynı olan mallan üreten ve satan işletmelerde geçerlidir. Bu sistem birbirini tamamlayan mallar üreten işletmelerde de başarılı bir şekilde uygulanmaktadır. Faaliyet bölgeleri birbirine yakın ülkelerden oluşan çok uluslu işletmelerde bu bölümlere ayırma biçimi yararlı olur (Terpstra ve Sarathy, 1990, s.655).
Fonksiyonel satış örgütü türü hangi işletmelerde uygulama alanı bulabilir?
Coğrafik Satış Gücü Organizasyon Yapısı
Satış gücünü bölümlere ayırmada en çok başvurulan ve uygulanan sistemlerden biri coğrafik temele dayanan satış gücü organizasyonu biçimidir. Bölgesel çalışmanın daha yararlı olduğu durumlarda bu bölümlere ayırma biçimi tercih edilir. Satış departmanı içindeki işler bölgesel olarak ayrılırsa her bölge bir satış yönetim birimi olur. Bu sistemde satış faaliyetleri görevlerin ve faaliyetlerin yürütüleceği yerlere göre düzenlenir. Büyük ve büyümekte olan işletmelerin satış departmanlarında merkezleşmenin sakıncalı olduğu durumlarda bölgesel satış gücü organizasyonuna gidilebilir. Büyük bir satış departmanı, sadece bir bölgede faaliyet gösteriyorsa bu yola gitmek gerekmeyebilir. Satış faaliyetlerinin çok yaygın ve çok dağınık olduğu durumlarda bölgesel satış yönetimi daha başarılı olur. Ürettiği malları çok bölge ve kente dağıtan işletmeler, bölgeler ve kentler itibariyle satış örgütleri kurarlar.
Satış departmanları bölgesel satış yönetimi kurarken faaliyetler bölgeler itibariyle gruplandırılır. Türkiye’de bir işletme, Doğu bölgesi, Batı bölgesi, Ege bölgesi, Akdeniz bölgesi vb. bölgelere göre ülkeyi bölgelere ayırabilir. Şekil 4.4′te coğrafik temele dayanan satış gücü organizasyon şeması görünmektedir (Still, Cundiff ve Govani, s.200) . Böyle durumlarda her bölge genellikle kendine özgü bir satış yönetimi geliştirir. Bölgesel yönetimin temel taşları fonksiyonel veya ürüne dayalı bölümlerdir. Bazen de bunların karışımıdır. Coğrafik temele dayanan satış organizasyonunu, bozulabilir mallar satan işletmelerde açıklayabiliriz. Yerel zevkler ve istekler dikkate alınarak iyi bir servis ile en çabuk şekilde mallar tüketiciye sunulabilir. Bu gibi durumlarda yerel satış yönetimi kurmakla diğer işletmelere karşı bazı üstünlükler sağlanabilir.
Coğrafik temele dayanan satış gücü organizasyonunda temel fonksiyonlara göre bölümler seçilebilir. Örneğin; satış ile ilgili her türlü iş bölgenin özelliği ve tüketicilerin istekleri göz önüne alınarak yapılabilir.
Konfeksiyon üzerine çalışan bir işletmede her bölgenin durumu düşünülerek satış yapılır. Bölgenin sıcaklık durumu, gelir düzeyi ve tüketicilerin tercihleri, satın alma güdüsünde önemli bir etkendir. Türkiye’de güney bölgesi ile doğu bölgesi iklim koşullan yönünden çok farklı olduğundan satılan malların, elbiselerin yazlık ve kışlık olması gibi tercihlerin dikkate alınması şarttır. Satış bölgeleri ve bu bölgelerdeki halkın gelir durumu farklıdır. Ülkemizdeki iki şehri karşılaştırdığımızda bile büyük farklılıklar görebiliriz (Özalp, 1985, s.68) .
Ürün Temeline Dayanan Satış Gücü Organizasyon Yapısı
Ürün temeline dayanan satış gücü organizasyon yapısına, üretilen mal ve hizmetlere göre bölümlere ayırma da denir. Bu tip bölümlere ayırmada, bir mal veya hizmet ile doğrudan doğruya ilgili faaliyetler bir araya toplanmaktadır. Bazı işletmelerin özelliği gereği ürün temeline dayanan satış gücü organizasyon yapısını benimsemesi yararlı olur. Bu çeşit organizasyonda her ürün bir satış gücü organizasyon birimi altında toplanır. Bu organizasyon biçiminde üretilen aynı ya da benzer maddelerin satışı için bir birim kurulur. Şekil 4.5′te ürün temeline dayanan satış gücü organizasyon şeması görülmektedir (Still, Cundiff ve Govani, 1988, s.201) . Daha önce bir mal satan işletme için fonksiyonel satış gücü organizasyon yapısı yeterli olurken mal çeşidi arttığında satış gücü organizasyon sistemini değiştirmek zorunluluk halini alır. Örneğin, kolonya üreten bir işletmede fonksiyonel satış gücü organizasyonu yeterli olabilir. Bu işletme ürettiği malların çeşidini arttırıp şampuan, ruj, far, allık, krem, gibi malların üretimine ve satışına geçtiğinde fonksiyonel satış gücü organizasyonu yeterli olmayacak satış yöntemi ürüne dayalı satış gücü organizasyon yapısını uygulamak durumunda kalacaktır.
Artan ürün çeşidine paralel olarak satışlarını artırma çabasında olan çoğu işletme bu organizasyon yapısını uygulamaktadır. Genelde çok mal üreten büyük işletmelerin satış departmanlarının organizasyon yapıları ürüne dayalı olarak düzenlenmektedir. Çok uluslu işletmeler de ürün temeline dayanan satış gücü organizasyon biçimini seçmektedirler. Satış yönetiminin bütün hedefleri ve stratejileri merkezde saptanır. Çok uluslu işletmeler sayısız mal ürettiği zaman satış gücü organizasyon yapısını değişik bir biçimde saptamak gerekir. Ürün çeşidi çoğalınca fonksiyonel veya coğrafik temele dayanan satış gücü organizasyon yapısı yeterli olamaz. Birbirine benzer mallar satan işletmelerde büyük sorunlar çıkmayabilir. Fakat özellikleri bakımından birbirinden çok farklı mallar satan çok uluslu işletmelerde ürün temeline dayanan satış gücü organizasyon yapısını seçme zorunluluğu vardır. Ürüne göre organizasyonda esas sorun ürün çeşidini veya ürün gruplarını iyi bir şekilde ayırabilmektir. Her satış departman yapısı farklı olduğundan ve yapılan iş veya satış hizmeti özellik gösterdiğinden ürün temeline gidilirken tüm işletmenin ihtiyaçlarına cevap vermek söz konusudur.
Müşteri Temeline Dayanan Satış Gücü Organizasyon Yapısı
Bu sistemde değişik müşteri gruplarına hizmet etmek için çeşitli yollar denenir. Özellikle satış faaliyetleri müşteri çeşidine ve sayısına göre gruplandırılır. Bazen de hem ürün hem de müşteri baz alınarak bir bölümlendirmeye gidilir. Şekil 4.6′da müşteri temeline dayanan bir satış grubu organizasyon şeması görülmektedir (Still, Cundiff ve Govoni, 1988). Büyük mağazalarda kadınlara, erkeklere ve çocuklara perakende veya toptan satış yapan kısımlar bulunabilir. Diğer taraftan müşteriler gelir gruplarına göre sınıflandırılabilir. Aynı mal için değişik fiyatlarla satış yapılması söz konusu olabilir. En çok satış işlerinde karşılaşılan bu gruplandırma şekli bazen tüm örgüte yaygın hale gelir. Örneğin, büyük mağazaların ucuz mal satan bodrum kat bölümü yukarı kat bölümlerinden farklı bir müşteri grubuna hizmet eder. Farklı satın alma ve hizmet faaliyetlerini gerektirir ve ötekilerden oldukça farklı bir satış personel politikası izleyebilir (Özalp, 1985, s.78) .
Müşteri temeline dayanan organizasyonun başlıca sakıncaları şunlardır: Bu satış bölümlerine verilen tek çeşit iş yapan satış araçlarının ve uzmanlaşmış satış personelinin kapasitelerinin altında kullanılması ihtimali vardır. Ayrıca müşteriye göre ayrılan satış bölümlerinin öteki temellere göre ayrılmış bölümler üzerinde müşteriye özel işlem yapılması yolundaki baskıları düzenleştirmeyi güçleştirebilir. Burada müşteri temeline göre satış gücü organizasyon yapısında bölümler arasındaki rekabet de şiddetli olabilir. Bu yüzden her satış bölümü ötekine geçmek için kendi müşterilerine gereğinden çok ödünler verir ve müşteriler arasında aşın derecede ayrılık gözetilmiş olmasının da sakıncaları ortaya çıkmaya başlar.
Bütün bu satış gücü organizasyon yapılarından başka, sayı temeline göre, zaman temeline göre, işlem (süreç) veya makine temeline göre bölümlere ayırma yoluyla organizasyon yapıları oluşturulmaktadır. Ancak bunlar satış departmanı ve sağlıklı bir satış gücü organizasyonu oluşturabilmek için yeterli değildir. Bunlar genelde üretim departmanının ihtiyaçlarına ve sorunlarına hizmet etmektedirler (Birdal ve Aydemir, 1992, s.58).
Karma Satış Gücü Organizasyon Yapısı
Fonksiyonel, coğrafik, müşteri ve ürün temeline dayanan satış gücü organizasyon yapıları, satış departmanları için daima başvurulan metotlardır. Günümüzde ise satış gücü organizasyon yapısı, bu organizasyon yapılarından iki veya daha fazlasının birleşmesinden meydana gelmektedir. Buna kısaca “karma satış gücü organizasyon yapısı” denmektedir. Genellikle coğrafik ve ürün temeline dayanan satış gücü organizasyon yapısına başvurulmaktadır. Bu takdirde üretim yöneticileri ve satış yöneticileri arasında sürekli ve etkin bir iletişim yardım ağı oluşmaktadır. En çok başvurulan birleşimlerden bir diğeri de, müşteri ve coğrafik (bölge) temeline dayanan satış gücü organizasyonlarıdır. Burada da müşterilerin tercihleri, gelir düzeyleri, bulundukları bölgeler, müşteriye en kısa sürede ulaşılabilecek satış bölgeleri ya da satış şubeleri araştırılarak bulunmakta ve gerekli düzenlemeler yoluyla yeni bir satış gücü organizasyon yapısı oluşturulmaktadır.
Her satış gücü organizasyon yapısının kendilerine göre iyi ve kötü yanlan vardır. Karma satış gücü organizasyon yapısıyla diğer organizasyon çeşitlerinin en iyi yanları alınır (Özalp, 1985, s.78).
Gelişen teknoloji ile birlikte özellikle satış departmanları çok karmaşık ve zor sorunlarla karşılaşmaktadırlar. Geleneksel satış gücü organizasyon metotları, satış organizasyonlarının hızlı değişimlerine cevap verememektedirler. Ayrıca bu durum, gelişmelerindeki etkinliği pazarlara taşımak ve diğer işletmelerle rekabet edebilme gücünü engelleyebilmektedir. Sonuç olarak teknolojik olarak gelişmiş işletmeler (şirketler), kombinasyon yoluyla (birleşerek) yeni bir satış gücü organizasyon yapısı ve yeni bir organizasyon stratejisi geliştirmektedirler. Bütün bunlar karma satış gücü organizasyon yapısı altında incelenmektedir.
