Pazarlama Anlayışında Yaşanan Değişimler

Tüketici odaklı pazarlama anlayışına bir evrim sonucunda ulaşılmıştır. Dolayısıyla “Çağdaş Pazarlama Anlayışı” olarak da ifade edilen bu yaklaşımın anlaşılması için geçirilen evrimin aşamalarının incelenmesi yerinde olacaktır. Pazarlama evrim sürecinin ilk aşaması olan “Üretim Yönlü Yaklaşım”a göre tüketiciler kendilerine mümkün olan en düşük fiyatla sunulan ürünleri tercih ederler.

Söz konusu ürünleri üreten örgütlerde üretim ve mühendislik yöneticileri yönetime hakimdir. Pazarlama bölümünün bulunmadığı bu örgütlerdeki “pasif” satış bölümünün sorumluluğu, fiyatı üretim ya da finansman bölümlerince belirlenen ürünleri satmaktır. Bu tip örgütlerdeki temel amaç, üretim ve dağıtım faaliyetlerini etkin şekilde gerçekleştirerek ürün maliyetlerini en düşük düzeye çekmektir. Bu dönemi klasikleşmiş Henry Ford örneği ile açıklamak mümkündür. “T Modeli”nin üretim sürecini mükemmelleştirerek maliyetleri düşürmeyi, böylece daha çok kişinin otomobil sahibi olmasını kendine felsefe edinen Henry Ford, siyah olduğu sürece tüketicilere her renk T Model Ford otomobili sunabileceklerini nüktedan bir dille ifade etmiştir.

Evrim sürecinin ikinci aşaması olarak kabul edilen “Ürün Yönlü Yaklaşım”da, tüketicilerin en yüksek kalite, performans ve en iyi özellikleri bir arada sunan ürünleri tercih edeceği düşünülerek, örgütlerin tüm enerjilerini ürün üzerinde sürekli iyileştirme yoluna başvurarak ürünü mükemmelleştirmeye harcamaları gerektiği kabul edilir. Bu yaklaşımı açıklamak için de “daha iyi bir fare kapanı” örneği verilebilir. Tüketicilerin fare sorununu çözmek için fare kapanına alternatif yeni ve daha iyi bir ürün geliştirmek yerine mevcut fare kapanını iyileştirmenin doğruluğuna inanılırdı. “Pazarlama Miyopluğu” olarak ifade edilen bu durum, mevcut ürüne yoğunlaşıp asıl ihtiyacı gözden kaçırma şeklinde açıklanabilir. Kodak da yıllarca tüketicilerin fotoğraf filmi istediklerini düşünerek dijital fotoğraf makinelerinin gelişimini dikkate dahi almamıştır. Oysa tüketicilerin isteği anılarını ölümsüzleştirip paylaşmaktır. Kodak geç de olsa tüketicilerin asıl ihtiyacının farkına varmış ve dijital fotoğraf makinesi pazarında yerini almıştır.

1929-1933 yıllarında yaşanan büyük ekonomik kriz sonucu örgütler “üretmenin” değil “satmanın” en büyük sorun olduğu sonucuna ulaşmışlardır. “Satış Yönlü Yaklaşım” olarak anılan bu dönemde örgütler tutundurma çabalarına hız vermiş, özellikle satışın ve satış yöneticilerinin sorumlulukları artmıştır. Bu dönemde, kişisel satış ve reklam faaliyetleri aracılığı ile tüketiciler etkilenmeye çalışılmış, hatta gerçekleştirilemeyecek sözlere ve aldatıcı reklamlara başvurulmuştur. Yüksek satış ile yüksek kârlara ulaşılacağı düşüncesi ile kısa zamanda çok tüketiciye, çok ürün satılmaya odaklanılmış ve müşterilerle ürün satılıncaya kadar geçerli ilişkiler kurulmuştur. Bu dönemdeki bakış açısı “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir.

Satış yönlü yaklaşımın örgütlerin tüketicilerle uzun dönemli ve sağlıklı ilişkiler kurmaya imkân vermediği, dolayısıyla uzun dönemli kârın mümkün olmadığının anlaşılmasıyla 1960′lı yıllardan itibaren ABD’de ve diğer gelişmiş ülkelerde “Tüketici Yönlü Yaklaşım” benimsenmiştir. Bu anlayış tüketicilerin güçlü olduğu “alıcılar pazarı” koşullarında faaliyet gösteren örgütler için bir zorunluluk olmuştur. Bu dönemde pazarlama bölümleri kurularak tüketicilerin ihtiyaçlarının belirlenmesine ve bu ihtiyaçları karşılayacak ürün ve hizmetlerin sunulmasına özen gösterilmeye başlanmıştır. İşletmeler, uzun dönemli kârların ancak tüketici odaklı olmakla ve uzun dönemli, sağlıklı örgüt-müşteri ilişkileriyle mümkün olacağını anlamışlardır. 1980′li yıllarda sosyal sorumluluk anlayışının tüketici yönlü pazarlama anlayışı ile bütünleşmesiyle “Sosyal Pazarlama Anlayışı” gelişmiştir (Yeşilada, 2005).

Toplumsal (Sosyal) Pazarlama Anlayışı

1970′li yıllardan itibaren çağdaş pazarlama düşüncesinin benimsenmesinin ardından pazarlama ve örgüt uygulamaları hakkında bazı eleştiriler ortaya çıkmaya başlamıştır. Çeşitli biçimlerde yapılan eleştirilerden dolayı “örgütlerin toplumsal sorumlulukları” ön plana çıkmıştır. Örgütün bir bütün olarak üstlendiği toplumsal pazarlama faaliyetlerinin niteliğini de etkilemiştir. Bu yönde pazarlama, toplumun çıkarlarını gözeten, kaynak tahsisini toplum lehine düzenleyen bir örgüt işlevidir.

Toplumsal pazarlama düşüncesinde, müşteriye koşulsuz kaliteli ürün sunmaktan öte, sunulan ürünün ve sağlanan tüm hizmetlerin çevreye ve topluma zarar vermemesine dikkat edilir. Toplumsal pazarlama düşüncesi konusunda tam bir fikir ve uygulama birliği söz konusu olmamakla birlikte bu yönelim, pazarlama anlayışına toplumsal çıkarları ekleyen bir yaklaşımdır.

Bu anlayışa göre örgütler, tüketici istek ve ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkili ve etkin şekilde karşılarken hem tüketicilerin hem de toplumun refahına önem vermelidir. Fast food üreticileri oldukça uygun fiyata lezzetli yiyecekler sunmaktadırlar. Ancak bu lezzetli yiyecekler içerdiği yağ ve tuz miktarı açısından sayısız sağlık problemlerine yol açabilmektedir. Ayrıca bu ürünlerin daha rahat tüketilebilmesini sağlayabilmek için ürünler paketlenmekte, bu da hem çevre kirliliğine yol açmakta hem de kaynakların israfına neden olmaktadır. Gelişmiş ülkelerde dahi tam olarak yerleşmemiş olan bu “Sosyal Pazarlama Anlayışı” aslında modern pazarlamanın uzun vadeli toplum refahını içeren gelişmiş, ideal şeklidir. Avrupa Birliği sürecindeki örgütlerimizin yoğun rekabet altında faaliyet gösterme egzersizlerine şimdiden başlayarak ilk etapta tüketici yönlü olan “Çağdaş Pazarlama Yaklaşımı”nı benimsemeleri, bir yandan tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi karşılayacak ürün ve hizmetlere ulaşmalarına imkân tanıyacak, diğer yandan da örgütlerin sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamalarına olanak verecektir. Bu sayede zaman içerisinde toplumsal refahın artırılmasına yönelik çabalara da katkı konulacaktır (Yeşilada, 2005).

Çağdaş (Müşteri Merkezli) Pazarlama Anlayışı

Kuruluşun temel görevinin hedef pazarın istek ve gereksinimlerini saptayıp, bütünleşik pazarlama araçlarından yararlanıp, alıcıları tatmin ederek kâr sağlama ve diğer örgütsel amaçlara ulaşma temeline dayanır. Bu bakımından çağdaş pazarlama anlayışına müşterilere yönelik pazarlama anlayışı da denilmektedir. Örgüt ancak müşterileri üzerinde yoğunlaşarak ürünleri veya hizmetleri için başarılı bir pazarlama stratejisi geliştirebilir. Müşteri olmadığı zaman örgütün bütün faaliyetlerinin aksayacağı çok açıktır. Müşteri odaklı pazarlama, örgüt yöneticisinin örgüte bakış açısını değiştirmiştir (Acuner, 2001).

 

Çağdaş pazarlama düşüncesi, örgütün bir bütün olarak müşteri yönlü veya pazar yönlü olmasını öngörür. 1970′li yıllarda yaygınlaşmaya başlayan çağdaş pazarlama düşüncesi, örgütleri ne pahasına olursa olsun çok satıp çok kâr elde etme yerine müşterilere daha uzun vadeli yaklaşılmasını, müşteri tatminini ve üretici ile müşterinin çıkarlarını birlikte korumayı ön planda tutar.

Çağdaş pazarlama düşüncesini benimseyen örgütlerde, müşterilerle değişim ilişkisinin kurulmasında müşteri tatminine ulaşılması amaçlanır. Bu yönde pazarlama faaliyetleri ele alındığında pazarlama tümüyle satış anlamlı olmaktan çıkmakta, müşteriye yönelik pazarlama faaliyetleri daha üretim öncesinden başlayıp, satış işlemi ile sürmekte ve satış sonrası çabalarla tamamlanmaktadır. Günümüzde yöneticilerin pazarlama karmasının 4 unsuru olan 4 P yerine artık 4 C formülünü düşünmek zorundadırlar. Buna göre,

 

Bu şekilde müşteriye yönelik pazarlamayı düşünen şirketler daha kârlı çıkacaklardır (Acuner, 2001).

Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, müşteri gereksinimlerini daha iyi karşılayan ürünlerin sunulmasıyla müşterileri doğrudan etkilemek anlamındadır. Bu anlamda müşteri yönelimi, örgütün tümünü potansiyel müşterilerin gereksinim ve isteklerinin tanımlanması ve bunun ardından müşterinin talebini karşılayan değerlerin tasarlanması, sunulması ve iletilmesi olarak görür. Dolayısıyla müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesini benimsemiş olan örgütler, gereksinim ve istekleri doğru biçimde karşılanmış müşterilere hizmet etmekle uzun dönemde istenen yönde ve kârlılık hedeflerine ulaşmayı garanti ederler. Müşterilerin gereksinimlerini karşılayan ürünlere ulaşmak için örgütün yoğun araştırmalar yapması gerekir.

Çağdaş pazarlama düşüncesini başarılı biçimde uygulayabilmesi için bir örgütün yapması gerekenler şunlardır:
– Müşteri gereksinim ve isteklerinin büyük bir doğrulukla tanımlanması,
– Müşterinin, istediği farklı ürünlere ne kadar değer verdiğinin belirlenmesi,
– Müşterinin taleplerini karşılayacak ürünlerin geliştirilmesi ve sunulması ile bu değerlerin müşterilere iletilmesi.

Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi aşağıda yer alan dört varsayımı dikkate almaktadır.
Bunlar:
– Müşteri ne istediğini bilir.
– Pazarlama araştırması, potansiyel müşterilerin ne istediklerini araştırır.
– Tatmin olmuş müşteri, satın almasını yineleyerek ve ürüne karşı bağlılık geliştirerek örgütü ödüllendirir.
– Rekabetçi sunumlar, müşteriler için önemli olduğunda mutlaka dikkate alınmalıdır.

Konuyla ilgili çalışanlar, yukarıda belirtilen varsayımların geçerli olmadığı durumları da belirlemişlerdir. Eğer müşteriler ne istediklerini tam bilmiyor ya da açıkça ifade edemiyorlarsa, örgüt müşterilerin gereksinim ve isteklerini doğru biçimde tahmin etmede güçlüklerle karşılaşabilir. Bunun yanı sıra, müşteriler ürünler arasındaki farklılıkları kesin olarak tanımlayamıyorlarsa ve satın alınan ürünün algılanan önemi fazla değilse, bu durumda yapılan marka tercihi ürün kategorisinde yapılan bir araştırmaya dayalı olarak gerçekleşmeyecektir. Dolayısıyla, tercih edilen markanın seçiminde, geçmişte yapılan satın almanın sonunda elde edilen olumlu tepki, yapılan reklam tekrarları ve çeşitli satış artırıcı kampanyalar etkili olacaktır. Bir ürün benzerliği söz konusu olduğunda örgütler, çeşitli stratejilerden yararlanarak ürünler arasındaki küçük farklılıkları ortaya çıkarmaya çalışırlar.

Müşteriye büyük ölçüde odaklanmak, daha hızlı bir biçimde yeni ürün geliştirmeye ve ürün farklılaştırmasına, kısa ürün yaşam eğrilerine, daha küçük miktarlarda üretim yapmaya ve kişiye özel hale getirilmiş ürünlerin üretilmesine yol açar. Bir perakendeci müşterilerinin ihtiyaçları ve özelliklerini belirleyebilmelidir.

Tüketiciler sürekli değişiyorlar. Müşterilerinin hangi ürün ve hizmeti satın almak istediği, nereden almak istediği, ne kadar para ödeyeceği ve satışı nasıl geliştirebileceğini bilenler, perakendeciliğin rekabetçi alanında muhtemelen başarıya ulaşacaklardır. Müşterilerini ve onlara nasıl hizmet edeceğini bilen perakendeciler bu kritik göreve doğru düzgün dikkat etmeyenlerden daha başarılı olacaktır (Meyer, Haris, Kohns ve Stone, 1988).

Pazarlama yalnızca bir bölümün değil, bu bölümle birlikte başka örgüt bölümlerinin de sorumluluk alanına girmelidir. Ancak bu gerçekleştiğinde örgüt, yeni rekabet koşulları altında daha akılcı çözümler geliştirerek hedeflerine ulaşabilir. Yeni pazarlama paradigması, iki aşamada ortaya çıkar ve bir üçüncü aşamaya hareket etme ile ilgilidir. Tablo 11.2′de yeni pazarlama paradigmasının aşamaları yer almaktadır.

 

Yeni pazarlama anlayışı, elektronik bağlantılar yoluyla örgüt ile müşterileri ve karşılıklı iş birliği yaptığı öteki kurumlar arasındaki karşılıklı etkileşimlerinden ortaya çıkmış bir kavramdır. Bu anlayışın çıkış noktasını, bireysel müşteri gereksinimleri oluşturmaktadır. Bütünsel pazarlama anlayışında pazarlamanın görevi, müşterinin istediği değerleri araştırmak, yaratmak ve bu değerleri onlara dinamik ve rekabetçi bir ortamda ulaştırmaktır.

Bu yeni pazarlama paradigmasının gelişimine ve öneminin artışına katkıda bulunan farklı etkenler vardır.

Bunlar:
– Artan küresel rekabet
– Daha fazla talep eden müşteri
– Tüketim pazarlarının gittikçe daha fazla bölünmesi
– Müşteri satın alma davranışlarının hızla değişmesi
– Kalitede sürekli yükselen standartlar
– Sürekli bir rekabet avantajı yaratmak için kalitenin tek başına yetersizliği
– Tüm mal ve hizmetlerde teknolojinin etkisi
– Geleneksel pazarlamanın örgütün hedeflerine ulaşmasındaki etkisinin azalması

Ortaya çıkan yeni pazarlama paradigmasına göre, stratejik pazarlama düşüncesinde ortaya çıkan değişimleri Tablo 11.3′deki gibi özetlemek mümkündür: