Müşteri İlişkileri Yönetiminde Kullanılan Araştırma Teknikleri

Fokus Grup Görüşmeleri

Müşteri ilişkileri yönetiminde gerçekleştirilen araştırma türlerinden birini fokus grup görüşmeleri oluşturur. Fokus grup esas olarak derinlemesine görüşmenin grup üzerinde uygulanan ve kendine has özellikleri olan bir görüşme yöntemidir. Müşteri ilişkilerinde sayısal olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde etkin olarak kullanılan bir araçtır. Grup etkileşiminin önemli olarak ortaya çıktığı konularda uygulanan fokus grup, doğal bir toplantı ortamı biçiminde yürütülen bir görüşme türüdür (Odabaşı, 2000). Bu yöntem geniş bir fikir yaratma eğilimindedir, çünkü grubun her bir üyesi diğer üyeleri söylenenler hakkında düşünmeye sevkeder (Blythe, 2002). Görüşmeyi yürütmek üzere “moderator” olarak isimlendirilen kişiden yararlanılır. Moderator konunun durumuna göre planlı bir biçimde tartışmayı etkin bir biçimde yönlendirme, inisiyatifi gereksiz bir biçimde görüşülen kişilere devretmeme gibi konularda uzmanlığa sahip kişi olmak durumundadır.

Fokus gruplar yapılacak ileri düzey araştırmalar için ön araştırma niteliği taşıyabilir. Çoğunlukla en az üç fokus grup görüşmesinden sonra konu hakkında bir sonuca varılmaya çalışılır. Konunun özelliğine göre seçilecek kişiler değişiklik gösterebilmekle birlikte, fokus grup genellikle 8-12 kişiden oluşur. Fokus grup konusunda uzmanlaşmış araştırma şirketleri hazırladıkları özel mekânlar aracılığı ile bu görüşmeyi sürdürür. Araştırmayı yaptıran kişi veya kurum istediği takdirde bu özel mekânın dışındaki bir odadan görüşmeyi takip edebilir. Fokus grubun gerçekleştirildiği mekânda çoğunlukla aynalı sistem bulunmakta. Görüşülen kişiler aynanın arkasında kendilerini takip eden kişileri görmez ve çoğu zaman bunun farkında değildir.

Fokus grup görüşmeleri etik olarak izin alınmış olmak koşuluyla farklı biçimlerde sesli veya görüntülü olarak kayıt altına alınır. Bu kayıtlar daha sonra iki veya üç kişi tarafından analiz edilir. Konunun özel durumuna göre, analiz aşamasında zaman zaman psikolog gibi uzmanlardan da yararlanılabilir. Analizler belirlenen ana temalar çerçevesinde gruplandırılır. Temaları oluşturan araştırma bilgileri daha sonra raporlaştırılır. Sonuçlar yorumlanırken, grupların dinamikleri ve yapıları mutlaka dikkate alınmak durumundadır (Odabaşı, 2000).

Danışma Panelleri

Müşteri ilişkilerinin ölçümünde kullanılan diğer bir araştırma yöntemi danışma paneli olarak isimlendirilir. Danışma paneli, müşteri ilişkileri konusunda tutum ve fikirlerin işletmeye aktarılmasında önemli bir araçtır. Panel belli bir zaman aralığında, müşteri araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan bir gruptur. Danışma panelleri için seçilecek kişiler geniş müşteri gruplarını temsil edebilecek, müşteri gruplarının alt bölümlerinden seçilir. Örneğin, bir perakendeci zincirinin müşteri grubu belirlendikten sonra, bu müşteri grubunu oluşturan farklı katman ve özelliklere sahip grupları temsil edebilecek kişiler panel için seçilir. Örneğin, bu perakendeciden alışveriş yapan yaşlı müşteriler, A1 grubu olarak nitelendirilen en üst sosyal sınıfa ait olan müşteriler ve farklı etnik kökene sahip müşterilerden seçilecek kişilerin görüşlerinden yararlanılır.

Panellerin oluşturulması başlangıçta maliyetli olmasına karşın, oluşturma işleminden sonraki dönemlerde uygulanması maliyet açısından daha uygundur (Blythe, 2002). Danışma paneli sürekli veya süreksiz olabilir. Düzenli panellerde üyeler düzenli biçimde belirlenmiş birtakım konular rapor ederken, düzensiz panellerde ise başvuru daha seyrek aralıklarda ve düzensiz bir biçimde gerçekleşir. Müşterilerin medya izleme alışkanlıkları ve satın alma davranışlarına ilişkin görüşlere panellerde sık olarak başvurulur. Tüketici danışma gruplarının konusu, müşterileri işletme ile olan ilişkileridir. Özellikle müşteri ilişkilerinin izlenmesinde bu anlamda paneller büyük katkı sağlayabilir.

Danışma panelinin üyeliği uzun dönemlidir. Üyelik süresi genellikle iki yıl civarında olup, üyeler rotasyonla ve sırasıyla değiştirilir. Böylece panelin ve dolayısıyla deneyimin devamlılığı sağlanmış olur. Danışma panelinin bilgi kaynağı toplantılardır. Panel üyelerinin tespit ettiği sorunlar ve bu sorunlara ilişkin çözümler ve öneriler tutanaklardan çıkartılarak yararlanmak üzere incelemeye alınır. İşletmeler kendi stratejilerine göre bu görüş ve önerileri uygulamaya koyma yetkisine sahiptir (Odabaşı, 2000).

Kritik Olay Tekniği

Müşteri hizmet kalitesinin ölçümü ve müşteri ilişkilerindeki önemini belirlemede kullanılan bir diğer yöntem “kritik olay tekniği”dir. Kritik olaylar tekniğini geçmişi 1954 yılında yapılan iş performans çalışmalarına dayanır. Kritik olaylar tekniği, insan davranışları hakkında gözlemlerin toplanması ve gözlemlerin yaşanan problemlerin çözümüne yardımcı olacak prosedürler dizisinden oluşur. Yöntemin gelişmesinin önemli bir kısmı Amerikan Hava Kuvvetleri’ndeki pilotların karşı karşıya kaldıkları kritik olaylar çalışmasıyla ortaya çıkmıştır. Daha sonraki yıllarda bu teknik hizmet kalitesinin ölçümünde ve müşteriler arasındaki iletişim problemlerinin uyarlanmasında yaygın bir biçimde kullanılmıştır.

Müşterinin hizmete ilişkin tatmin ve özellikle tatminsizlik yaratıcı deneyimleri hakkında bilgi toplama ve sınıflamada bu teknikten yararlanılır. Yöntemdeki kritik olaylar, esasında müşteri ilişkilerini veya hizmetin algılanmasını olumlu veya olumsuz biçimde etkileyen kritik anların belirlenmesine dayanır. Kritik olaylar tekniği pek çok perakende sektöründe başarılı bir biçimde kullanılır. Örneğin, kritik olaylar tekniği otel, hava yolu ve restoran müşterilerinin tatminkâr ve tatminsizlikle sonuçlanan hizmetleri birbirinden ayırmada kullanılmıştır.

Müşteri ilişkileri açısından müşteri şikâyetlerinin yapılan araştırmaların büyük bir kısmında personelin müşterilere karşı nazik olmayan tutum ve davranışlarına dayandığı varsayımı hesaba katıldığında, kritik olayların belirlenmesi tatmin yaratmada büyük bir katkı sağlama potansiyeli taşır. Bu çerçevede, müşteri ilişkilerinde özellikle tatminsizliğe neden olan kritik olayların müşterilerce ifade edilmesi bu tekniğin bir sonucu olarak ortaya çıkar. Müşteriler tatmin edici ve özellikle tatminsizlik yaratıcı olayları kendi anlatımları ile hikâye edecek şekilde aktarır. Kritik olaylar tekniği bu anlatımları belli kategoriler altında sınıflandırır. Bu teknik müşterilerin geçmişte yaşadıkları deneyimleri nakletmelerine imkân tanır. Pek çok insan özellikle perakendeci düzeyinde yaşadıkları iyi deneyimleri ve özellikle de kötü deneyimleri başka insanlara nakletmekten zevk alır. Kritik olaylar tekniği bu süreci bilimsel bir yaklaşımla ele alıp, verileri sınıflandırmakta ve analiz etmektedir. Kritik olaylar tekniği daha çok müşteri ile işletme çalışanlarının etkileşim kurdukları alanlara dayanmakta. Diğer bir deyişle hizmet karşılaşma anları gündeme gelir. Müşteri açısından hizmet hakkındaki en iyi izlenimler, işletme personeliyle etkileşim kurulan anlara dayanır (Öztürk, 2000).

Bazen, müşteriyle yüz yüze ilişkisi olan çalışanlara kendilerini müşterilerin yerine koymaları ve aynı sorulara cevap vermeleri istenebilir (Odabaşı, 2000). “Aynı durumda müşterinin yerinde siz olsaydınız nasıl davranırdınız?”, “müşteri temsilcisi bu şikayet karşısında size anlayışlı veya alaycı bir biçimde davranmış olsaydı siz ne yapardınız?” veya “kendinizi müşterinin yerine koyduğunuzda satın aldığınız ürün ve hizmetle ilgili tatmin yaşamış olsaydınız bunu diğer insanlara nasıl aktarırdınız?” şeklindeki yaklaşımlar ile çalışanın kendini müşterin yerine koyarak değerlendirme yapması da istenebilmektedir.

Kritik olaylar tekniği ile etkileşimli anlarda yaşanan problemler sistematik bir biçimde ele alınıp çözümlendiğinde, müşteri bağlılığı yaratma ve sonrasında müşteriyi elde tutmayı gerçekleştirme kolaylaşır.

Kıyaslama (Benchmarking)

Müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde ve etkinliğinin ölçümünde başka işletmelerle karşılaştırılmasını ortaya koyan yaklaşım “kıyaslama” veya zaman zaman İngilizce karşılığı olarak da kullanılan Benchmarking’tir. Kıyaslama yöntemi müşteri ilişkileri, müşteri hizmeti ve hizmet kalitesinin geliştirilmesine katkı sağladığı kadar başkalarını kriter alarak karşılaştırma yapmaya da olanak verir. Kıyaslama bilimsel anlamda 2. Dünya Savaşı’nda yok olan ekonomilerini yeniden oluşturmak için Japonların öncülüğünde hız kazanmış, Avrupa ve Türkiye’de gelişimi ise 1990′lı yıllara rastlamaktadır. Yapılan araştırmalar Japonların rakiplerine göre daha hızlı, daha kaliteli ve daha düşük maliyetli üretim yapmalarını teknikler yarattıklarını görmüşlerdir. Günümüzde kıyaslama yaklaşımı pek çok alanda vazgeçilmez bir unsur haline gelmiştir (www.izto.org.tr).

Kıyaslama (benchmarking) faaliyetleri gerçekleştirmenin amacı, diğer kuruluşların elde ettiği olumlu sonuçlar temelinde, uygulamaların daha iyi yollarını bulmaktır. En basit haliyle kıyaslama, işletmenin diğer kuruluşlarla kendini ve performansını karşılaştırması veya kıyaslaması sürecidir (www.izto.org.tr). Kıyaslama uygulaması yöneticilere kendi performansını diğerlerininkinden hangi yönlerde farklılaştığını görmelerini sağlar. Ancak, başkalarını örnek alma şeklinde ortaya çıkan uygulamanın kopya etme biçiminde tekrarlanması uygun olmayabilir. Olumlu olarak nitelendirilen müşteri ilişkileri ve müşteri hizmetleri işletmeye göre adapte edilir. Denetim ve etkinlik ölçümü bazı kriterler ile karşılaştırma yapmaya dayanır (Brownlie, 1999). Bu anlamda en basit tanımıyla kıyaslama, şirketler arasındaki belli bir işletme fonksiyonu ya da uygulamalarının karşılaştırılmasıdır.

Kıyaslama şu şekilde açıklanabilir:
– Kuruluş performansını sınıfında en iyi olan ile karşılaştırarak ölçme,
– En iyi olan işletmenin bu performansa nasıl ulaştığını ölçme,
– Ulaşılan bilginin işletme hedef, strateji ve uygulamaları için temel alma.

Kıyaslama farklı düzeylerde yapılabilir. İşletme ürünlerini, süreçlerini ve stratejilerini karşılaştırabilir. Kıyaslamayı büyüklüğü ne olursa olsun tüm şirketler kullanabilir (Odabaşı, 2000). Yeterli araştırma kaynağına sahip olmayan işletmeler bu alana daha çok başvurabilmektedir. Kıyaslama sayesinde zor bilgilerin sağlanması, karar verme sürecinin kolaylaşması, ölçüm için bir standarda sahip olma, yenilik yaratma gibi birtakım yararlar sağlanabilir (Gable vd. , 1993).

Müşteri İlişkileri Anketi

Müşteri ilişkileri yönetiminin başarısının ölçümünde kullanılan yöntemlerden biri de müşteri ilişkileri konusunda yapılan anketlerdir. Müşterinin bir mala veya hizmete ilişkin veya kurulan ilişkiye yönelik olarak tutum ve davranışlarının belirlenmesi önem taşır. Bu bakımdan bunun bilimsel olarak ortaya konması gerekmekte. Bu konuda müşteri ilişkileri konusunda sürekli gelişmeye katkı sağlayan yöntem, müşteri tatmininin ölçümüne dayalı müşteri ilişkileri anketidir. Müşteri ilişkileri anketi, hem niteliksel hem de niceliksel ölçümleri bünyesinde taşıyabilir (Odabaşı, 2000). Müşteri ilişkilerinin derinliğine ulaşılması amacıyla daha çok niteliksel verilerden yararlanılır. Bunun yanı sıra, yaygın biçimde müşteri anketlerinde niceliksel ölçümlerin yapıldığına rastlanır. Müşteri tatmin programı geliştirilirken her işletmenin kendi koşullarını (rekabet, müşteri profili, pazar yapısı, müşteri ilişki yönetim şekli) göz önünde bulundurması gereği unutulmamalı.

Müşteri ilişkilerini yansıtan ankette pek çok konu ele alınabilir. Örneğin, tatminsizliğe neden olan konunun müşterilerce ağızdan ağza yayılmasından müşterilerin işletme çalışanları ile karşılaşma anlarında yaşadıkları deneyime kadar pek çok konuyu kapsayabilir. Müşteri ilişkileri ile ilgili genel anket formları kullanılabildiği gibi özelleştirilmiş ve kritik konularda da veri toplanabilir. Bu nedenle her işletme müşteri ilişkilerini ölçmede kendi amacına ve yaşadığı problemlere uygun anket geliştirebilir. Burada önemli olan anket sorularının istenilen konuyu ölçebilme yeteneğidir. Bunun için de geçerli ve güvenilir anket formu ve sorularından yararlanır.

Müşteri ilişkileri anketi ele alınırken bilimsel araştırma sürecinden yararlanılır. Müşteri ilişkileri anketi hazırlanırken amaç ve problemi uygun bir biçimde tespit etmek ve anketi buna göre hazırlamak esastır. Anketin uygulanacağı birimlerin yeterli sayıda ve ana kütleyi temsil edecek biçimde seçimi gerekir. Bunun için örnekleme yönteminden yararlanılır. Eğer ana kütlenin tamamına ulaşmak maliyet ve zaman gibi faktörler nedeniyle zor ise, ana kütleyi temsil edecek bir çerçeve çizilir ve bu çerçeveden kişilere anket uygulanır. Burada esas olan, seçilen kişilerin diğer tüm müşterileri temsil edebilme kabiliyetinin yüksek olmasıdır. Müşteri ilişkileri anketindeki veriler uygun kişilerden toplandıktan sonra verilerin en uygun yöntem ile analiz edilmesi ve analizden çıkacak sonuçlara dayalı olarak gerekli düzeltme ve geliştirmelerin yapılması esastır.

İdeal olarak araştırmanın tasarımı hangi özelliklerin inceleneceğini, hangi veri toplama sürecinin kullanılacağını, kimden bilgi alınacağını ve verilerin nasıl analiz edilip kullanılacağını belirler. Bunlardan en önemlisi verilerin nasıl elde edileceğidir. Anket verileri kişisel görüşme, telefon, posta ve son zamanlarda internetin yaygınlaşması ile internet aracılığı ile toplanabilir. Her bir yöntemin kendine has üstün ve zayıf yönü bulunmakta. Kişisel görüşme ile anket uygulaması anketör kullanımını kapsadığından çok kişiye ulaşma, soruların anlaşılması, kişileri ikna etme gibi üstünlüğe sahip iken, maliyet yönünden daha pahalıdır. Geleneksel posta yoluyla ankette geri dönüş oranı düşüktür. Telefonla anket yöntemi maliyet yönünden uygun olup resim, şekil kullanımında problemler taşıyabilir. Son olarak internet ise maliyet yönünden çok uygun olmasına karşın, doğru hedef kitleye ulaşma bakımından soru işaretleri taşır.