Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
CRM’i planlama, geliştirme ve uygulamak için kaynaklar üzerinde somut getirileri değerlendirmek zor olduğundan dolayı, CRM; müşteri bağlılığı, hizmet kalitesi, değer artışı, süreç etkinliği, hizmet geliştirme, opsiyon yenileme, rekabetçilik, güven ve etkinlik gibi soyut değerler ile ölçülür. Geleneksel finans/muhasebe yöntemleri, yatırımı değerlendirmede geniş çaplı olarak niceliksel pazarlama yöntemlerinden yararlanır. Bu konu ile ilgili başlıca yararlanılan ölçümler; net şimdiki değer, yatırım getirisi ve iç kazanç oranıdır. Bu yöntemler soyut, dolaylı veya stratejik olduğundan yatırımın değerlendirilmesi için tam olarak uygun olduğu söylenemez. CRM ölçüm problemini çok kritik ve kapsamlı yöntemler çözebilir. Çünkü soyut etkilerin yanı sıra somut yararlar da hesaplanabilir. Bilgi ekonomileri, yatırım getirisi, değer analizi ve yatırım portföyleri gibi yöntemlerin en önemli kısıtı, daha çok maliyet ve yararlar üzerinde durmasıdır. Bu yöntemler, ayrıca skorlar üzerinde mutabakat sağlamada da zorluk taşır. CRM’in etkinliğini değerlendirmek için hem somut hem de soyut unsurları birlikte değerlendirebilen ve zayıflıkların üstesinden gelebilecek ölçme aracına ihtiyaç vardır (Kim, vd. , 2003).
Ölçümdeki yaşanan problemleri ortadan kaldırmak üzere 1990′lı yıllarda, Robert Kaplan ve David Norton, performans ölçümünde “dengeli skor kartı”nı geliştirmiştir. Dengeli skor kartları performans ölçümünde ilerleme sağlamıştır. Bu kartlar geniş çaplı ölçümler yapılmasına uygundur. Burada kullanılan göstergeler sadece tarihsel sonuçları değil, gelecekteki finansal sonuçları da açıklayabilmektedir (Payne ve Frow, 2005). Bu yaklaşıma göre, organizasyon ve yöneticiler sadece finansal ölçümleri kullandıkları zaman, gerçek performans etkili biçimde ölçülemez. Finansal ölçümler etkinlikte şüphesiz olarak kullanılabilirken, daha az niceliksel gözüken unsurların ölçümünde yetersiz kalabilmektedir.
Dengeli skor kartları, sadece eski döneme ait performansın ölçülmesinde kullanılmaz, aynı zamanda gelecek stratejilerin belirlenmesinde de kullanılır ve gelecekteki rekabetçi başarı için bütünleştirici bir yaklaşım sunar. Bu skor kartları uzun dönemli hedeflerin başarılmasında stratejik bir yönetim sistemi olur ve mevcut aktiviteler izlenirken bile gelecekteki performansın oluşturulmasına imkân verir.
Firmalar dört anahtar perspektifi kapsayan benzersiz skor kartları yaratabilir.
Bunlar:
– Finansal Amaçlar — Paydaşlarımıza nasıl bakacağız?
– Müşteri Sonuçları — Müşterilerimiz bizi nasıl algılıyor?
– İçsel İşletme Süreçleri — Hangi alanlarda mükemmel olacağız?
– Öğrenme ve Gelişim — Büyüme ve gelişmeye nasıl devam edilebilir?
Geçmiş ve gelecekteki performansı düşünmek, organizasyonların sorulara cevap vermeleri ve işletme stratejisi için neden-sonuç geliştirmeye imkân verir. Öncü göstergelere odaklanarak, yönetim organizasyonun performans belirleyicilerini anlayabilirse işletme stratejisi ve iletişimin oluşturulmasına katkı sağlayabilir.
Dengeli skor kartları yaklaşımı geçen on yıllık süreç içinde yaygınlaşmaya başladı. Organizasyonlar bazı skor kart türlerini üründen, program performansına, içsel çalışan değerlendirmesi ve değerlendirme süreçlerine kadar her şeyde kullanabilmektedir. Örneğin, Rockwater, Apple Computer, Sears gibi çok büyük şirketler performans hedeflerini oluşturmada ve takip etmede skor kartını kullanırlar. Aslında çeşitli niş firmalar pazarlamak üzere yazılım ve diğer skor kartları destek materyallerini geliştirmişlerdir (Brown, 2000).
Dengeli skor kartının sağladığı birtakım avantajlar bulunmaktadır.
Bunlar:
– Hem finansal hem de finansal olmayan veya soyut ölçümlerin birlikte değerlendirilmesine imkân verir.
– İşletme ve teknolojiyi bütünleşik olarak değerlendirir.
– E-işletmede son derece önemli olan müşteri tatminini değerlendirir.
– Amaç odaklı bir sistemdir. Uygun bir anlamda CRM’in etkinliğini değerlendirmek için CRM’in amaç ve hedefleri düşünülür.
– Eylem yönelimli bir sistemdir ve işletmenin performansını izler ve geliştirir.
Dengeli skor kartını, müşteri temelli ölçümleri önde tuttuğu gerekçesiyle müşteri ilişkileri yönetimine odaklanan pek çok yönetici kabul etmiştir. Daha önceleri finansal performans ölçümleri üzerinde daha çok yoğunlaşan yöneticiler bile bu kartları kullanmaya başlamıştır. Açıkça, dengeli skor kartı performans ölçümü, yavaş, devam eden ve kapsamlı değişimi izlemede mükemmel bir araçtır. Dengeli skor kartının bir organizasyonun pozitif ya da çabuk değişmesine etkisi var mı? Günümüzün hızlı pazar koşullarında rekabet artmıştır ve müşteriler eskisinden daha çok bilgi sahibidir. Dengeli bir skor kartı şirket başarısı için bazı göstergeler sağlayabilir fakat firmalar skor kartlarını katalitik (hızlandırıcı) ölçümler ile beraber kullanırsa daha etkin sonuçlar alabilirler (Brown, 2000).
