Yeni Müşteri Kazanmak

Pazarlamada ilk adım, müşterilerin gereksinimlerini anlamak, ikinci adım, farklılık üstünlüğü yaratmak, üçüncü adım ise müşterileri anlamak ve yaratılan üstünlüğü müşterilerin tekrar alım yaptıkları sürekli ilişkiler haline dönüştürmektir (Doyle, Value Based Marketing 2000).

Ortalama olarak, ABD işletmeleri, müşterilerinin %50′sini beş yıl içinde kaybediyorlar. Bir müşteriden yeni bir sipariş almak için ne kadar çaba harcamak gerekir? Ek siparişlerden gelen kârın yeni müşteri bulma maliyetini karşılaması için ne kadar zaman harcaması gerekir? Bazı sektörlerde, yeni müşteri bulmanın maliyetini karşılamak için yıllar geçmesi gerekmektedir. Bu nedenle, değerli müşterilerini elinde tutan işletmelere oranla daha fazla kâr etmeleri hiç şaşırtıcı değil (Müşteri. com,).

Yeni müşteri bulma ve onlarla ilişkiler kurup geliştirme, birçok işletmede var olan müşterilerle ilişkiden daha çok ilgi çekebilmektedir. Aslında, pek anlamlı olmayan bu durumdan işletmelerin canları da yanabiliyor. Müşterilerin işletmelere olan ilgilerinin ve devamlılıklarının süreceğini düşünmek çok riskli bir varsayımdır. Gerçek ise, müşterilerin ürün ve hizmetlerde daha geniş bir tercih sunan işletmeleri seçtiği, diğerlerinden farksız ya da zayıf hizmet sunan ve müşteri ilişkileri kopuk olan işletmeleri terk ettiğidir (Y. Odabaşı, Müşteri İlişkileri Yönetimi, 2000).

Peki, yeni müşteri kimdir? Yeni müşteri tanımı özellikle ABD şirketlerinde artık şu şekilde yapılmaktadır (Yılmazkaya, Y. , 2000, “Yeni Müşteri Modeli” konulu sunum notları, www. crminturkey. org):

– Daha özgür
1. Bilgiye daha çabuk ve daha ucuz erişebilir,
2. Global bir dünyada yaşıyor ve her yer ile etkileşimde,
3. Mal ve hizmetlerde alternatifleri çok
4. Gelişen bir müşteri memnuniyeti gerçeği var,
5. Çabuk küsebilirlik,

– Daha katılımcı
1. Bilinçli, eğitimli ve duyarlı,
2. Müşteri-satıcı ilişkisinden öte bir şeyler beklemekte,
3. Birlikte büyüme isteği,
4. Kalite paylaşımı ve müşteri memnuniyeti,
5. Her iki tarafın da kazanması “win-win”,

– Daha değerli
1. Ürün çeşitliği,
2. Eşdeğer ürün gruplarının çokluğu,
3. Hizmet kalitesindeki trend,
4. Daha seçicilik,
5. Agresif pazar yapısı.

Tanımlanmış bu yeni müşteri profili yaklaşımı da yeni bir çalışma, iş yapma tarzı ortaya koymaktadır: “Herkes, her yerde, her şeyde!” Birçok kişi, pazarlamayı “müşteri bulma ve tutma sanatı” olarak tanımlamaktadır. Kotler’a göre pazarlama ise “kârlı müşterileri bulma, işletmeye bağlı tutma ve satın almalarını arttırma bilimi ve sanatıdır” (P. Kotler, Kotler Ve Pazarlama, 2000). Bu durumda bir işletme, kârlı müşterileri nasıl bulabilir, müşterilerle işletme arasında sadakat ilişkisi nasıl geliştirebilir ve kârlı müşteri sayısını nasıl artırabilir ve belki de en önemlisi bunları nasıl koruyabilir?

 

Son gelişmeler paralelinde günümüzde ortaya çıkan yeni müşteri tipini tartışınız.

Yeni müşterileri bulmak ve onları işletmeye kazandırmak için pek çok yöntem ve strateji vardır. Bunların her birinin dayandığı temel nokta, müşteriye sunulan faydanın artırılması, müşterinin beklentilerinin tamamen karşılık bulması ve her şeyden önce müşterinin sunulan ürün ve hizmetten/markadan tam tatmin olmasıdır. Bir başka ifadeyle yeni müşteri kazanmanın yolu, işletmenin müşteriye vaad ettiklerini yerine getirmesidir. Bunun için işletmeler yeni müşteri kazanmaya çalışırken, müşteriye bir değer önerisi sunarlar.

Ürün/marka değeri, müşteri gereksinimleri tanımlanarak, ölçülerek, analiz edilerek ve memnun müşteriler yaratmak için bu bilginin yorumlanmasıyla tanımlanabilir. Müşteriler değer algılarını, kendi gereksinimlerine, davranış ve karakterlerine dayanarak, işletmenin ürün ve hizmetlerini rakiplerinkilerle karşılaştırmalarının bir sonucu olarak, hissetmek yoluyla geliştirirler. Böylece, müşterilerin değer hissi sürekli değişir. Ürün/markanın değer ve tatmine ulaştırma becerisi derin bir şekilde vaade bağlıdır.

Büyüme, müşterilere daha iyi hizmet ürünün/markanın “ayrıcalıklı rekabeti” üzerine yoğunlaşılarak sağlanır. Bir işletme, bir ürün/marka gibi düşünmeye başladığında, müşterilerin ürün ve hizmetlerden daha fazlasını satın aldıklarını anlayacaktır. Özgün ürünler/markalar nadiren sadece ürün üzerinde odaklanırlar. Sadece ürüne yoğunlaşmak, müşterinin zaman, kolaylık, hisler ve tam tatminle ilgilenmediğini varsaymak demektir. Bu anlamda ürün/marka değeri için formül şu şekildedir: