Motivasyon Teorileri

Satış elemanının motivasyonunda değişik motivasyon teorilerinden yararlanılabilmektedir. Genel olarak işletme personelinin motivasyonunda kullanılan bu teoriler, satış elemanının motivasyonunda da önemli bir yer teşkil etmekte ve satış müdürlerinin, satış elemanlarına yönelik hazırlayacakları motivasyon programlarında dikkate alınmaktadır.

Başlıca motivasyon teorileri şunlardır (Anderson, Hair ve Bush, 1992, s. 421):
– Maslow’un ihtiyaçlar teorisi
– Herzberg’in çift faktör teorisi
– Beklenti teorisi
– Başarma teorisi
– Eşitlik teorisi
– Rol belirginliği

Maslow’un İhtiyaçlar Teorisi

Bu teoriye göre elemanlar, belirli bir hiyerarşik ihtiyaç sırasına göre motive olmaktadır. Bir ihtiyaç karşılanınca, diğerlerine sıra gelmektedir, ihtiyaç teorisini uygulayacak olan satış müdürlerinin şu iki noktayı dikkate alması yerinde olacaktır:
– Bir ihtiyacın karşılanması, bir sonraki aşamadaki ihtiyacın doyumunu gerektirecektir.
– Satış elemanlarının ihtiyaçları tanındığı takdirde motive edilmeleri kolay olacaktır. İnsan ihtiyaçları hiyerarşisi şu şekildedir (Şekil 9. 1):
– Kişisel doyum ihtiyaçları: Kişinin yaratıcı niteliklerini kullanabilmesi,
– Saygınlık ihtiyacı: Başarı, tanınma ve statü sahibi olma,
– Sosyal ihtiyaçlar: Sevme, ait olma, kimlik duygusu kazanma, benimseme,
– Güvenlik ihtiyaçları: Tehlikelerden korunma, korku duymama, güvenlik içinde olma,
– Fizyolojik ihtiyaçlar: Yaşam ihtiyaçları: Hava, su, uyku, yiyecek, cinsiyet, barınma.

 

Bu teoriye göre, elemanlar öncelikle fizyolojik ihtiyaçlarını (yeme, içme giyinme, barınma vb. ) karşılamak istemekte; bunu, güvenlik, sosyal ihtiyaçlar, saygınlık ve kişisel doyum ihtiyacı izlemektedir (Luthans, 1995, s. 150). Ancak bu ihtiyaçlar sırası, tüm satış elemanları için aynı şekilde olmamakta, birinden diğerine farklılık gösterebilmektedir. Bir ihtiyaç karşılandıktan sonra, güdüleyici faktör olarak önemini kaybetmekte ve karşılanmamış diğer bir ihtiyaç güç kazanmaktadır.

Bir satış elemanı için para ön planda iken, bir diğeri için ise, diğerlerinin saygınlığını kazanma daha önemli olabilmektedir. Bu yüzden satış müdürlerinin, satış elemanlarının bu ihtiyaçlarını tanıması ve bunların karşılanması yönünde hareket etmesi gerekmektedir. Eğer bu ihtiyaçlar bilinirse, uygun olan teşvikler verilerek, motivasyon arttırılabilecektir. Satış müdürleri, satış elemanlarının amaçlarını şirketin amaçlarıyla uyumlaştırarak, şirkete daha bağlı elemanlar oluşturmaya çalışmalıdırlar.

Herzberg’in Çift Faktör Teorisi

Bu teoriye göre, elemanların tatminine ve tatminsizliğine neden olan farklı faktörler olduğu kabul edilmektedir. Tatmin sağlayan faktörlere, daha iyi performans gösterilmesinde teşvik edici oldukları için motive eden (güdüleyen) faktör denilmektedir.

Bunlar daha çok işin içeriğiyle ilgili olmakta ve genel olarak sorumluluk alma, başarı, terfi, takdir edilme, ücret artırımı, tanınma ve gelişme için fırsat tanınması vb. konuları kapsamaktadır.

Buna örnek olarak şunlar verilebilir:
– Satış elemanına bir bölgedeki belirli müşteri grubuyla ilgili tam yetki verilmesi ve serbestlik tanınması,
– Daha önce ele alınmamış yeni ve zor görevler verilmesi. Örneğin, yeni müşteriler kazanma, yeni bir ürün kategorisini sunma gibi.

Tatminsizliğe neden olan etmenlere Hijyen faktörleri denilmektedir. Bunlar elemanların performansının azalmasını önlemede gerekli olan faktörlerdir. Alınan maaş, iletişim, iş çevresi, şirket politikaları ve yönetimi, çalışma koşulları, özel hayat vb. faktörler, verimliliğin arttırılmasında, motive edici faktörler kadar önem taşımaktadır (Werther ve Davis, 1985, s. 402).

Bu teorinin satış yönetimi açısından iki önemi bulunmaktadır (Still, Cundiff ve Govoni, 1988, s. 373). Birincisi, satış müdürünün, iş çevresinin tatminsizliğe neden olmayacak şekilde düzenlendiğinden emin olmasıdır. Bunun anlamı, çalışılabilir bir iş ortamının oluşturulması, ücret politikasının adil olması, iş güvenliğinin sağlanması ve iyi bir yönetimin sağlanmış olmasıdır. Buna ek olarak ikinci bir nokta ise, satış müdürünün elemanlarına, başarma, tanınma, sorumluluk alma ve gelişme konularında fırsat vermiş olmasıdır. Satış müdürleri, bu her iki faktörü de aynı anda sağlamaya çalışmalıdırlar.

Beklenti Teorisi

Victor Vroom ve arkadaşlarınca geliştirilen bu teoride, satış elemanları, gösterecekleri ekstra gayret karşılığında ödüllendirilme beklentisi içinde olmaktadırlar (Still, Cundiff ve Govoni, 1988, s. 373). Elde edecekleri, yapacaklarından fazla ise, işe karşı motive olmaktadırlar. Teoriye göre, yalnızca ihtiyaçlar davranış için yeterli değildir. Daha fazla çalışmaya motive olabilmek için, eğer denenirse, işin başarılabileceği konusunda beklenti içinde olmalı ve iş başarıyla tamamlanırsa, sonuçta alınacak ödülün bu çabaya değer olacağı bilinmelidir. Satış müdürleri, elemanlarını motive edebilmek için, öyle bir ortam oluşturmalıdır ki, satış elemanları gösterecekleri performans karşılığında ödüllendirilme beklentisi içinde olabilmelidir. Bu yüzden iyi bir satış müdürü bilmelidir ki, elemanların yaptıkları işten birtakım beklentileri bulunmaktadır.

Elemanlar, kendi kendilerine şu sorulara yanıt aramaya çalışacaklardır;
– Bu işin bana verecekleri nedir?
– Benden beklenen nedir?
– Başarı olasılığı nedir?

Satış müdürlerinin, satış elemanlarının bu beklentilerini tahmin edebilmesi ve bunlara cevap verebilmesi önemlidir. Ancak bu şekilde, elemanlar daha fazla çaba sarf edecek ve motivasyonlarını arttırılabileceklerdir.

Başarma Teorisi

David McClelland ve arkadaşlarınca geliştirilen bu teoriye göre, bazı insanlar diğerlerine göre daha çok “başarı ihtiyacına” önem vermektedir. Bunlara “başarı merkezli” insanlar denilmektedir. Bu tür insanlar, bireysel sorumluluk alan, zor görevlerle uğraşan, risk alabilen karaktere sahiptir. Eğer bir eleman, işini daha iyi yapabilmek için zaman harcıyor, farklı ve önemli şeyler yapıyor veya kariyerini geliştirmek için çalışıyorsa, bu eleman için yüksek oranda başarma ihtiyacına sahiptir denilebilir (Still, Cundiff ve Govoni, 1988, s. 373) .

Başarma ihtiyacına sahip bu tür insanlar genellikle;
– Problemli işlerde kişisel sorumluluk alarak olaya çözüm getirmeyi sever,
– Başarı amaçları oluşturmaya yönelir,
– Ve sonuçta yaptıklarının değerlenmesi için geri-iletim beklerler.

Satış müdürlerinin, bu elemanları belirlemesi ve onlara kişisel sorumluluk vererek belirli problem ve amaçları başarmalarını istemesi gerekir. Ayrıca, satış elemanlarının başarılı olup olmadığını görmek için, geri-iletim gerekli olmaktadır. Satış müdürlerinin, herhangi bir başarısızlık durumu söz konusu olduğunda, elemanlara yardımcı olması yararlı olacaktır. Aksi takdirde, bu tür başarı merkezli elemanlar, başarısızlığı pek kabullenemeyeceğinden, işten ayrılmalar söz konusu olabilecektir.

Eşitlik Teorisi

Bu teoriye göre elemanlar, benzer işte çalışan diğer elemanlarla kendi performanslarını ve karşılığında aldıklarını karşılaştırırlar. Eğer kişi, diğerlerine göre az veya çok ödüllendirildiğini hissederse, eşitliğin ortadan kalktığını düşünebilecektir. Eşitsizliğin fazla olduğu düşünülürse, motivasyon da o oranda düşecektir. Bu durum ciddi boyut kazandıkça, işten ayrılmalar artış gösterecektir.

Gerçekte, hiçbir motivasyon yaklaşımı, her elemana aynı şekilde davranılması yaklaşımını desteklememektedir. Bununla beraber, tüm yaklaşımlar elemanlara eşit davranılmasını gerektirmekte, bunun ötesinde elemanlar kendilerine eşit davranıldığını görmek istemektedirler. Motivasyonu arttırmaya yönelik uygulamadaki en büyük güçlük, eşitliği sağlamaktır. Problemler, bir elemanın kendine yapılan davranışı başkasına yapılan davranışla karşılaştırmasıyla başlamaktadır. Birey motivasyonunu sağlayan, kişisel farklılıkları göz önünde bulunduran ve tüm elemanlarca adil görülen bir stratejiye ulaşmak, işletmeler açısından oldukça güç olmaktadır (Pars ve Şive, 1996, s. 11).

Eğer bir satış elemanı eşitsizlik olduğunu sezerse, satış müdürünün, böyle bir durumun söz konusu olmadığını satış elemanına anlatması yerinde olacaktır. Bu yüzden satış müdürlerinin, satış elemanlarının bu konudaki düşüncelerini bilmeleri gerekmektedir.

Rol Belirginliği

James, H. Donnely ve John M. Ivancevich’e göre, satış elemanlarının en önemli ihtiyaçlarından biri rolün belirginliği yani yapılacak görevin açıklığı, tam olarak neyi içerdiğidir. Satış elemanlarına işle ilgili detaylı bilgiler verilmeli, amaçlar ve o işten beklenenler açık olarak belirtilmelidir. Rol belirginliği, motivasyonda önemli bir etken olacağı için, işle ilgili açıklamalar ve amaçlar yazılı olarak, detaylı bir şekilde hazırlanmalı ve elemanlara iletilmelidir.

Satış elemanlarına yönelik yapılan birçok araştırmada görülmüştür ki, “rol çatışması ve rol belirsizliği”, rol stresine neden olan iki önemli etkendir (Behrman ve Perreault, 1984, s. 12). Satış elemanının alacağı rolle ilgili bu tür problemlerle karşılaşması, motivasyonlarının sağlanmasında büyük zorluklar doğurabilecektir. Bu yüzden, üstlenilecek rolle ilgili detaylı açıklamalar yapılmalı elemandan beklenenler kendisine tam olarak belirtilmelidir.