Maliyete Dayalı Fiyatlandırma

Gerek üreticiler, gerekse dağıtım kanalındaki aracılar, uygulayacakları fiyatları belirlerken, ürünlerinin maliyetlerini ön plana alırlar. Bu uygulama, maliyeti veri olarak alan yöntemin kapsamına girer. Maliyetleri temel alan sistem çeşitli biçimlerde uygulanmaktadır.

Bunları beş ayrı biçimde sınıflandırabiliriz:
1. Maliyet artı sistemi
2. Başa baş analizine dayanan sistem
3. Belirli bir kâr hedefine dayanan sistem
4. Marjinal maliyetlere dayanan sistem
5. Değişken maliyetlere dayanan sistem

Fiyatlandırmada Maliyet-Artı Sistemi

Maliyeti temel alan yöntemlerin en gelişmişi ve en çok kullanılanı, maliyet-artı sistemi adını alır.

Maliyet-artı sistemi, üreticiler tarafından ve dağıtım kanalındaki toptancılar ve perakendeciler tarafından belirli farklılıklarla uygulanır. Bunları üçe ayırarak inceleyebiliriz: Yalınlaştırılmış biçim, ortalama maliyetlere dayalı biçim, belirli bir kar hedefi güden biçim.

Yalınlaştırılmış Biçim

Üretilecek malın birim maliyetine, belirli bir kâr marjı ekleyerek fiyatı bulma, maliyet-artı sisteminin yalın biçimidir. Birim maliyetleri; geçmiş dönemin toplam maliyetlerinin aynı dönemde üretilip satılan malın niceliğine bölünerek elde olunur. Sözgelimi, işgücü, materyal ve genel giderler için, temel olarak alınan dönemde toplam olarak, 100 milyar TL’lik harcama yapılmışsa ve aynı dönemde 10. 000 birimlik mal üretilmişse, bu malların tümünün satıldığını varsayarak, birim maliyetini 10. 000. 000 TL olarak buluruz. Birim başına % 10′luk bir kâr marjı eklenmesi kararlaştırılmışsa 1. 000. 000 TL’lik bu payla birlikte satış fiyatı olarak 11. 000. 000 TL uygulanacaktır.

Ortalama Maliyet Giderlerine Dayanan Şekil

Ortalama maliyet giderleri kullanıldığında, öngörülen üretim hacminde, ortalama değişmez maliyet giderlerinin ve ortalama değişir maliyet giderlerinin, birim başına düşen nicelikleri hesaplanır ve bunların toplamlarına bir kâr marjı eklenerek fiyat bulunur. Üretim hacminin öngörülenin üstünde ya da altında olması durumunda, söz konusu maliyet giderlerindeki değişikliklerin kâr niceliğini etkileyeceği bilinir. Fiyatlar, ortalama maliyet giderlerinden yukarı olduğu sürece mağaza üretimini kârla yürütebilir. Fiyat ortalama maliyet giderlerinin altına düşerse zarar başlar.

Maliyet Artı Sisteminin Toptancılar ve Perakendeciler Yönünden Uygulanması

Toptan ve perakende fiyatların çoğu maliyet-artı sistemi ile belirlenir. Toptancı ve perakendeciler satış fiyatlarını kendileri belirliyorsa, belirli bir malın kendilerine mal olma fiyatı üzerine kâr bırakacağı umulan bir pay eklerler. Maliyet fiyatlarıyla toptan ve perakende fiyatı arasındaki bu fark, genellikle bir oran şeklinde belirtilir. Bu oran ya maliyetler üzerinden ya da alıcının satış fiyatları üzerinden hesaplanır. Alıcının satış fiyatı üzerinden hesaplanıyorsa, kâr marjı satış fiyatının belirli bir yüzdesi; maliyet üzerinden hesaplanan kâr marjı ise maliyetin bir yüzdesi olur.

Maliyet artı sisteminin olumsuz yönleri nelerdir?

Üreticilerin uyguladıkları maliyet-artı sisteminin birçok zayıf yönleri vardır:
– Belirli bir yılın satışlarını temel almasına karşın, talebi, tüketici gereksinmelerini ve tüketicilerin ödeme güçlerini hesaba katmaz.
– Aynı malı satan rakiplerin, maliyete bir yüzde ekleyerek belirlenen fiyat karşısındaki tepkilerine ve yerine geçici malları satan işletmelerin durumuna da gerektiği gibi önem verilmez.
– Maliyet-artı sisteminde birim maliyetlerinin hesaplanması, geçmiş bir döneme ilişkin maliyet giderlerine göre yapıldığından yanılma olasılığı fazlalaşır.
– Bölüştürülecek giderlerin kestirilmesi kimi durumlarda olanaksızlaşabilir. Ortak mallar üreten ve muhasebe sistemlerinin yeterli olmayışı nedeniyle bölüştürmede öznelliğe fazla yer veren işletmelerde, bireysel malların maliyetleri kesinlikle belirlenemez.
– Bundan başka, maliyetler üzerine eklenecek kâr marjlarının belirlenmesi de güç bir sorundur.

Maliyet artı sisteminin üstün yönleri nelerdir?

Maliyet-artı sisteminin bu sakıncaları yanında birçok üstünlükleri de vardır:
– Bu sistem kolay olduğu ve normal koşullarda güvenle uygulanabildiği için mağaza yöneticilerinin çoğu tarafından yeğlenir.
– Bu bakımdan öbür fiyatlandırma sistemlerine göre daha gerçekçi ve daha idealdir.
– mağazanın kârlarını kısa dönemde en yükseğe çıkarmak yerine, normal bir düzeyde tutmak isteğini en iyi biçimde gerçekleştirebilecek sistem, maliyet artı sistemidir.
– Talebin esnek ve rekabetin yoğun olması durumunda en iyi yol bu sistemi uygulamaktır.

Tümüyle yeni bir malı pazara sürecek olan işletmelerin karşılaşacağı güçlükler daha çoktur. Bu mal için pazarda oluşmuş bir fiyat yoktur ve ayrıca tüketicilerin bu mal karşısındaki tepkileri belli değildir. Yeni bir malın hangi fiyatlarla, hangi nicelikte satılabileceğini, pazar araştırması yöntemleriyle bulmak ve maliyet-artı sistemini bundan sonra uygulamak kolay bir yoldur.

Başabaş Analiziyle Fiyatlama Sistemi

Perakende Pazarlama yöneticileri maliyetler, üretim hacmi ve kâr arasındaki bağlantıyı ortaya koymak için başa baş analizi adı verilen yaklaşımı kullanırlar. Bu yaklaşımda, mağaza hangi fiyatta maliyetlerini kurtaracak bir üretim hacmine ulaşacağını ve kâra geçeceğini bulabilir.

Başa baş noktası, belirli bir fiyatta mağazanın başa başa ulaşabilmesi için en az satması gereken ürün niceliğini gösterir. Başa baş noktası, mağazanın tüm giderlerini karşıladığı ancak hiçbir kâr elde edemediği satış (üretim) niceliğini gösterir. mağazanın satışları başa baş noktasından aşağıda ise, mağaza zararlı biçimde çalışmaktadır. Bu satış noktası aşıldığında ise mağaza kârlı olarak çalışmaya başlar. Özellikle yeni bir ürünü pazara sunan işletmeler, en azından satmaları gereken niceliği bulabilmek için başa baş analizi yaparlar.

Başa baş noktasının hesaplanmasında çeşitli formüllerden yararlanılabilir. Bu formüllerde temel olan nokta, mağazanın belli bir fiyatta yapacağı harcamaları karşılayabileceği üretim niceliğini göstermesidir.

Belirli Bir Kâr Hedefine Dayanan Fiyatlama Sistemi

Bu yöntem, belirli bir dönemde mağazanın yapacağı yatırımlardan belirli bir kâr elde etme amacını gerçekleştirecek fiyatları uygulama temeline dayanır. Bu kâr ya yatırımların bir yüzdesi olarak ya da toplam bir nicelik olarak belirlenir. Bu sistemin başlangıç noktası, yatırımlardan beklenen kârın belirlenmesidir. Bunun için de normal bir üretim hacminin kestirilmesi gerekir.

Bu sistemi bir örnekle açıklayalım: Sözgelimi, bilgisayar masası üreten bir mağaza geçen yıl 10. 000 birim mal satmıştır. Mağaza önümüzdeki yıl için daha işlevsel bir bilgisayar masası üretmeyi planlamaktadır. Bu masanın yıllık satış niceliği 12. 000 birim olarak kestirilmektedir. mağazanın değişmez giderler toplamı 600 milyar TL’dir. Mağaza söz konusu yılda, yeni tip bilgisayar masası üretimi için 300 milyar TL’lik bir ek yatırım yapacaktır. mağazanın yapacağı bu ek yatırımdan elde etmeyi hedeflediği kâr oranı %10′dur. Başka bir deyişle işletme, üretim dönemi sonunda bu üretimden 30 milyar TL’lik bir kâr hedefi gütmektedir.

Bu durumda toplam değişmez giderler, bu kâr oranı da hesaba katılarak 630 milyar TL olur. Bu durumda mağazanın toplam değişmez giderinden birim başına düşen tutar 630 milyar: 12. 000 masa=52. 500. 000 TL olur. Mağaza bu ürünü üretmek için birim başına 40. 000. 000 TL’lik değişken gider yapmışsa, hedef olarak belirlenen %10′luk kâr oranına ulaşabilmek için fiyatın değişir ve değişmez giderlerle birlikte 92. 500. 000 TL olması gerekir.

Marjinal Maliyetlere Dayanan Fiyatlama Sistemi

Marjinal analiz ekonomi, mağaza ve öteki alanlarda büyük ölçüde yeri olan bir kavramdır. Bir mağazanın yaptığı işi sürdürebilmesi için yaptığı ek üretimden elde edeceği gelirin bu iş için yaptığı harcamaları aşması gerekir. Bu yalın olarak marjinal analizi ortaya koyar. Mağazalar pazarlamada ve fiyatlandırma kararlarında da bu düşünce çerçevesinde hareket ederler.

Marjinal analize göre, bir mağazanın ürettiği ek bir birimden elde ettiği gelir, o birimi üretmek ve pazarlamak için yaptığı toplam giderleri aşıyorsa üretimini sürdürülebilir.

 

Mağazalar kısa dönemde en yüksek karlılığa ulaşmak için hangi fiyatı uygulamalıdır?

Değişken Maliyetlere Dayanan Fiyatlama Sistemi

Bu tür fiyatlandırmanın çeşitli nedenleri vardır. Bunları şöyle ele alabiliriz:
– Öncelikle pazarda rekabet edebilmek için belli bir ürün belirli alıcılara yalnızca değişken maliyetler ve ek bir kar payını kapsayan bir fiyatla satılabilir.

– Değişmez maliyetlerin toplam birim maliyetler içinde çok büyük yer tuttuğu alanlarda da bu fiyatlandırma yaygındır. Örneğin, havayolu şirketleri, demiryolu şirketleri çok büyük temel yatırımlar yapmışlardır ve bunları gözönünde tuttuklarında birim maliyetlere düşen bu değişmez maliyetlerin payı çok yükseklere çıkar. Buna göre fiyatlama yapıldığında çok yüksek fiyatlar ve yetersiz bir talep söz konusu olur. Bu nedenle özellikle belirli dönemlerde, belirli günlerde, belirli saatlerde havayolu şirketleri birbirinden farklı fiyatlar uygularlar

– Mağazaların içinde bulundukları ekonomik zorlukları aşmak için başvurdukları fiyatlandırma yöntemi çoğunlukla değişken fiyatları kapsamaya dayanır. İşletme, genel ekonomik durumun olumsuza gitmesi ya da o endüstri dalında ortaya çıkan olumsuzluklar nedeniyle önemli bir talep kısıtıyla karşılaşmışsa, bu durumda temel hedefi pazarda yaşamını sürdürmek olacaktır. Bu pazarda yeni yatırımlar yapmaksızın, gerektiğinde daralarak belli bir dönemi atlatmak temeldir.

Kuşkusuz işletmelerin yalnızca değişken giderlerini karşılayacak biçimde fiyatlandırma yapmaları uzun süreli bir fiyatlandırma yöntemi olamaz. Mağazalar geçici sürelerle kısa dönemli önlem olarak bu yolu denerler.