Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Ürünler, tüm canlılar gibi belirli bir ömre sahiptirler. Doğarlar ve belli bir yaşam çizgisi izleyerek sonunda yok olurlar. Perakende Pazarlama cılar yaşam çizgisi kavramını, bir ürünün pazara girişinden yok oluşuna dek geçen bir süreç olarak tanımlarlar. Bu yaşam çizgisi içerisinde ürünler, değişik dönemlerde değişik rekabet ortamları yaşarlar. Yaşadıkları bu rekabet ortamlarındaki başarıları, ürünün yaşamının hangi ölçüde olumlu geçtiğini ortaya koyar.
Ürünlerin yaşam süreleri çeşitlerine göre farklılık gösterir. Bir haftalık, bir mevsimlik ya da on yıllık yaşam çizgisinden söz edilebilir. Varlığına alışılan bir ürünün, örneğin televizyonun aynı yapıyla yıllarca süreceği düşünülür. Oysa televizyonun günümüze dek geçirdiği aşamalarda, çok çeşitli tiplerin yaşam çizgilerinin sona erdiğini yerine yeni teknoloji ile üretilmiş başka tiplerinin üretildiğini görürüz. Özellikle, teknik gelişmelerin, ürünlerin yaşam çizgilerini kısalttığı, bu gelişimin hızlı olduğu elektronik gibi alanlarda sürekli yeni ürünler çıkarıldığı gözlemlenmektedir. Modaya bağlı ürünlerde de yaşam süreleri çok kısa olabilmektedir. Giyecek, mobilya, kozmetik gibi ürünler bunlara örnektir.
Ürünlerin yaşam çizgisi, genellikle dört evreyi kapsamaktadır:
Pazara Giriş (Sunuş) Evresi: Bu evrede işletme, girmeyi düşündüğü hedef pazara yeni bir ürün sunmaktadır. Ürün tümüyle yeni olabileceği gibi, yeni bir özellik kazandırılmış bilinen bir ürün ya da ürünü tamamlayıcı bir parça da olabilir. Pazara giriş, en riskli ve en pahalı olan bir dönemdir. Yüksek maliyetlerle çalışılır, satış düzeyi düşüktür ve dağıtım sınırlıdır. Büyük yatırım maliyetleri nedeniyle çoğunlukla zararına çalışılır. Örneğin, Gillette şirketi Sensor tipi tıraş bıçağını geliştirmek için başlangıçta 200 milyon Dolar harcamıştır.
Bu aşamada mağazanın hedefi, tüketicilerin ürünün farkına varmalarını ve ilk kez satın almalarını sağlayarak ürünün denenmesini gerçekleştirmektir. Bu aşamada pazara sürülen ürünün rakiplerinin olmaması nedeniyle, belli bir markadan çok ürünün özellikleri üzerinde yoğunlaşılır. Ürün konusunda alıcıların bilgilendirilmeleri gerekir. Bunun için yoğun bir biçimde reklam ve öbür tanıtım yollarına başvurulması söz konusudur. Örneğin, Gillette şirketi Sensor tipi tıraş bıçağının tanıtımına pazara giriş aşamasında 35 milyon Dolar harcamıştır. Pazara rakiplerin girmesi durumunda, ürünün yaşam çizgisinin gelişimi süresince, artık ayırt edici talep yaratma çabalarına ağırlık verilerek mağazanın markası öne çıkarılmaya başlanılır.
Pazara giriş aşamasında fiyatlar düşük ya da yüksek tutulabilir. Mağazalar bir öncü ve riske katlanan kuruluş olarak yüksek kârları da hak ettiklerini düşünerek yüksek fiyatlar uygulayabilirler. Yüksek bir başlangıç fiyatı, mağazanın başlangıç maliyetlerinin ilk alıcılardan karşılanmasına yönelik bir pazarın kaymağını alma politikasıdır. Ancak, yüksek fiyatlar, bu alandaki yüksek kârlılık olanaklarından yararlanmak isteyen rakiplerin pazara girmesini hızlandırır. Rakiplerin pazara girmesini özendirmemek için işletme, düşük fiyat uygulayarak pazarı uzun sürede ele geçirme politikasına yönelebilir.
Büyüme (Gelişme) Evresi: Bu evrede, satış hacmi hızlı bir yükselme gösterir. Buna koşut olarak kârda da yükselme başlar. Satış hacmi arttıkça birim maliyetler düşer ve kâr marjı en yükseğe ulaşır. Pazardaki sınırlı rekabet, bu dönemde yerini güçlü bir rekabete bırakmaya ve pazara sunulan rakip ürünler hızla artmaya başlar; sunum fazlalığı pazar fiyatının düşmesi sonucunu yaratır. Rakiplerin bir bölümü ürünü taklit ederlerken, bir bölümü de aynı ürüne yeni özellikler kazandırarak, ürünü daha da geliştirerek pazara sunarlar. Bu nedenle, pazara derinliğine girebilmek için, ürün farklılaştırması, fiyat farklılaştırması gibi farklı pazarlama politikalarına başvurulur.
Bu aşamada ürünün dağıtımını elden geldiğince yoğun bir biçimde gerçekleştirmek gerekir. Rakiplerle dağıtım konusunda da yoğun bir rekabet oluşur. Varolan dağıtım noktalarına ulaşmak ve yeni dağıtım noktaları oluşturmak önemlidir. Şekil 7. 1 1970 ile 1996 yılları arasında ABD’de Mağazalar için üretilen faks aracının yaşam çizgisini göstermektedir.
Pazara giriş aşamasında Xerox’un belgelerin alınması ve gönderilmesini sağlayan taşınabilir faks aracının satışları, 1970′lerde ve l980′lerin başlarında yavaş bir artış göstermiştir. Faksların satışında doğrudan satış yöntemi izlenerek satışçılar kullanılmıştır. Fiyatlar düşük tutulmuştur. Bir faks aracının ortalama fiyatı 1980 yılında 12. 700 Dolar olmuştur.
Büyüme aşamasında faks araçlarının satışı, 1986-1990 yılları arasında hızla yükselmiştir. Bu dönemde faks aracı üreticilerinin sayısı da hızla artmıştır. 1970 yılının başında bir üretici mağaza varken bu sayı 1970′in sonunda 4′e çıkmış, 1983′de ise mağaza sayısı 7′ye marka sayısı 9′a yükselmiştir. 1990 yılına dek mağaza sayısı 25′e marka sayısı ise 90′a ulaşmıştır. Bu aşamada ortalama fiyat, 1985 yılında 3300 Dolar dolayındayken 1990 yılında 1500 Dolar düzeyine inmiştir.
Faks araçlarına gelişme aşamasında pek çok yenilik getirilmiş, telefon bağlantılı, teleks bağlantılı, elektronik posta bağlantılı ve fotokopi, elektronik posta, yazıcı bir arada bütünleşik amaçlı araçlar üretilmiştir.
Olgunluk (Doyum) Evresi: Ürünün pazarda çok iyi tanınır duruma geldiği ve satışların artmayı sürdürdüğü bir aşamadır. Ancak, satışların artma hızında belirgin bir düşme vardır. Bu nedenle, hem üreticilerin hem de perakendecilerin kârları düşmeye başlar.
Olgunluk döneminde pazarlama çabaları yoğunlaştırılır ve rakiplere karşı marka üstünlüğünü koruma girişimlerine ağırlık verilir. Bu evrede fiyat rekabeti çok sertleşir ve tutundurma eylemlerine daha çok ağırlık verilerek pazardan elde edilen pay korunmaya çalışılır. Mağazalar araştırma geliştirmeyi öne çıkararak ürünün yeni türlerini üretmeye çaba gösterirler. Ayrıca, yoğun bir dağıtım politikasının uygulanması ile birlikte pazarlama kurumlarına (toptancı ve perakendecilere) daha yüksek kârlar ve özendirici araçlar sağlanması yoluna da gidilir. Bu aşamadaki ürünlerin nitelik, özellik ya da biçimlerinin değiştirilerek yenilenmesi yoluyla yeni alıcıların sağlanması ve kullanımının arttırılması söz konusu olabilir.
Gerileme (Düşüş) Evresi: Bu son evrede, satışlardaki düşme hızlanır ve kârlardaki düşüşler daha da artar ve ürün kârlılığını yitirmeye başlar. Ürünlerin bu evreye girmesinin nedeni, işletmelerin yanlış stratejilerinden değil, çevresel değişikliklerden de olabilir. Yeni teknolojiler eski teknolojiyle üretilmiş ürünleri yok eder. Pazardaki ürünün yerini alacak yeni ürünler ortaya çıkar; eski ürünlerin yerini bu ürünler almaya başlar. Örneğin; plak çalan pikapların yerini alan kasetçalarlar, onların yerini almaya başlayan CD çalarlar; videonun yerini alan VCD’ler. Bu evrede reklam ve öbür tanıtıcı etkinliklere daha az yer verilir. Varolan ürünün geliştirilmesi için yapılan yatırımlar da azaltılır.
Gerileme evresindeki ürünler için iki strateji izlenebilir: Birinci durumda üründen vazgeçilerek söz konusu ürün mağazanın ürün dizisinden çıkarılır. İkinci durumda mağaza üründen vazgeçmez; ancak çeşitli maliyetler en aza indirilir. Onarım ve bakım, Ar-Ge, reklam, satış gücü maliyetleri elden geldiğince azaltılır ya da vazgeçilebilenlerden vazgeçilir.
Ürünlerin yaşam çizgilerine bağlı olarak, işletmelerin satış hacimlerinin ve kârlılıklarının gelişimi şekil yardımı ile de gösterilebilir. Şekil 7. 2 ürünlerin yaşam çizgisinin kapsadığı çeşitli evreleri ve bu evrelere ilişkin olarak satış nicelikleri ile kâr ve zarar durumunu göstermektedir.
