Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
“Talep, satın alma isteğinin ve yeteneğinin bir ifadesidir” tanımı iktisatçılar tarafından benimsenmiş bir tanım olarak bilimsel platformda yerini almıştır. Nüfus, fiyat, gelir gibi ölçülebilir nitelik taşıyan açıklayıcılarla tanımlanan talep, iktisadi anlamda çok fazla subjektif ya da yargısal ölçütlere yer vermemektedir. Ancak son yıllarda özellikle de pazarlama biliminde talebin analizinde yargısal öğelere de yer verilmektedir. Bu yargısal öğeler arasında kişisel tutum ve beklentiler ağırlıklı olarak yer almaktadır. Ayrıca olasılık kuramı başta olmak üzere bazı istatistiksel çözümlemeler de talep analizinde kullanılmaktadır. Ancak, pazarlama açısında analitik teknikler de kullanılmakla birlikte talep hakkında belirli bir yargıya varmak için analitik işlemlere vakıf olmak gerekmemektedir. Bu bağlamda gerekli olan talebi belirleyen faktörleri anlamak ve bunlarla satışlar arasındaki ilişkiyi kestirmektir. Talebe etki eden unsurlar aşağıdaki gibidir:
– Tüketici Beğeni ve Tercihleri: Tüketici beğeni ve tercihleri ürün bazında talebi etkileyen unsurların başında gelir. Kısa dönemde belirli bir kararlılık gösteren bu unsurlar uzun vadede farklılık gösterebilir. Bu nedenle bu unsurlara bağlı olarak gerçekleştirilen talep kestirimlerinde uzun vadeli yaklaşımlar tercih edilmez. Talep düzeylerinde görülen zamana bağlı farklılık ve kaymalar tüketicilerin kültürel, ekonomik ve demografik faktörlerindeki değişikliklerden kaynaklanabileceği gibi satışçıların satış çabalarındaki yoğunluklardan da kaynaklanabilir.
– Tüketici Gelirleri: Tüketici gelirleri, talebi etkileyen bir başka unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketici ihtiyaçlar hiyerarşisinin en alt basamağını oluşturan zorunlu harcamaları belirli bir oranda gözardı edilecek olursa hemen hemen tüm ürünlerin tüketimini gelirle doğrudan ilişkilendirmek mümkündür. Böylelikle tüketici gelirinin (sabit fiyatlarla) artmasının, ürünlerin tüketimini de paralel bir artış trendi içine sokması beklenebilir. Ancak buradaki ilişki bire bir oranında bir ilişki olmayıp ürün türüne bağlı olarak farklılıklar sergileyebilir.
– İkame ve Tamamlayıcı Ürünler: Bir ürünün başka bir ürüne ikame edilebilme derecesinin o ürünün talebini etkilediği unutulmamalıdır. Özellikle bu nitelikteki ürünlerin fiyatındaki değişmelerin ikame edilen ürüne karşı olan talebi ne derece etkilediği çözümleme konusudur. Ürünler arasındaki ani ve ölçülebilir etkileşimler onların birbirlerinin ikamesi olduğunun bir işaretidir. İkame malları arasındaki talep ilişkisi ters orantılı olurken, tamamlayıcı ürünlerde pozitif bir ilişkiden söz edilebilir. Örneğin kompakt diske (VCD) karşı artan talep kaset talebini olumsuz yönde etkilerken, VCD çantaları talebini de artırabilir.
– Fiyat: Fiyat, hemen her zaman talebi belirleyen en önemli etkenlerden biri olmuştur. Talebi belirleyen öteki faktörlere göre fiyat, arz-talep arasındaki dengeyi oluşturan ve çoğunlukla kararsızlık gösteren bir unsurdur. Taleple fiyat çoğunlukla ters ve ikinci dereceden (doğrusal olmayan) bir fonksiyonel ilişki içinde bulunur. Fiyat-talep ilişkisinin matematiksel ilişkisini ortaya koyan ölçüm “talebin fiyat esnekliği” olarak adlandırılır. Sıfırla eksi sonsuz arasında değer alan esneklik eksi bir (-1)’e eşitlendiğinde birim esneklik olarak adlandırılır ve fiyatla talep edilen miktar arasındaki değişimin aynı oranda azalıp çoğaldığını gösterir. Değer sıfıra yaklaştıkça esnek olmayan talep, eksi 1′den küçük değerler (örneğin -3) aldıkça da esnek talep olarak adlandırılır.
– Sosyal ve Kültürel Faktörler: Sosyal ve kültürel faktörler makro düzeyde ele alınan ve nüfus yapısı ve bileşimi ile doğrudan ilişkilendirilen faktörlerdir. Bu faktörlere ait veriler kamu kurum ve kuruluşlarından sağlanan ikinci elden veriler olabileceği gibi, Mağazalar tarafından pazarlama araştırmaları sonucu elde edilen birinci elden veriler de olabilir.
– Stoklar: Talebi belirlemekte stok düzeyleri önemli rol oynamakla birlikte kısa dönemde etkileri açıkça ortaya çıkar. Bununla birlikte stoklama stratejisinin uygulanması iki tehlikeyi de beraberinde getirir. Bunlardan ilki, yetersiz stoklardan kaynaklanan “stok dışı kalma” tehlikesidir. İkincisi de aşırı stoklamaya bağlı olarak ortaya çıkan “ürünlerin bozulması, aşınması ve modasının geçmesi” tehlikesidir. Ayrıca, stok bulundurma maliyetinin yüksekliği ürün maliyetine ve dolayısıyla ürün fiyatına yansıyacağından talebi de dolaylı yoldan etkilemesi mümkündür.
– Dağıtım: Dağıtımcıların üreticiden bağımsızlık derecesine bağlı olarak talep az ya da çok dağıtım faaliyetlerinden etkilenebilir. Üretici mağazanın dağıtım işlevini de üstlenmesi durumunda, dağıtımla ilgili unsurların talep üzerinde çok fazla etkili oldukları söylenemez. Bunun karşıtı olarak mağaza ürünlerinin tüketiciye ulaşıncaya kadar birden fazla dağıtım kademesinden geçmesiyle talep önemli derecede etkilenebilir. Özellikle perakende satış ağının etkinliği ürüne karşı olan talebi de geliştirebilir.
Perakende Pazarlama açısından talep tanımı, ekonomi bilimine göre farklılık gösterir. Özellikle mağaza stratejilerine bağlı olarak talebi farklı düzeylerde incelemek mümkündür. Bu farklı düzeyler doğrultusunda değişik pazarlama görevleri oluşmuştur.
Talep düzeyleri ve bunlara bağlı olarak işletmelerin geliştirdikleri temel pazarlama görevleri aşağıdaki gibidir:
– Negatif Talep: Bu talep türü, tüketicilerin çoğunluğunun belirli bir ürüne karşı besledikleri isteksizliği ve hatta içten içe bir nefreti yansıtır. Örneğin, vejetaryenlerin et ürünlerine karşı, İslam ülkelerinde yaşayanların içki ve domuz etine karşı ve barışseverlerin silahlanmaya ve silaha karşı olumsuz tutumları negatif talep için bir örnektir. Perakende Pazarlama yöneticisinin negatif talebe karşı görevi tersine çevirip pozitif hale getirmektir. Bu görev “dönüştürümcü pazarlama” olarak adlandırılır. Ancak, uzun vadede birtakım değer ve yargıların değiştirilmesini de içerdiğinden kısa vadede çok etkili olması beklenemez.
– Sıfır Talep: Bu talep türü tüketicide hiç oluşmamış istek ve ihtiyaçları yansıtır. Tüketicinin nötr tutum sergilediği bu durumda ne negatif ne de pozitif hiçbir talepten söz edilemez. Potansiyel pazarın büyük bir bölümü ya da tamamı sunulan mal ve hizmetlere karşı tamamen ilgisizdir. Örneğin, güneşin az görüldüğü ülkelerde güneş enerjisi kullanımı ya da hırsızlığın görülmediği ülkelerde hırsız alarmı gibi ürün ya da hizmetlerin kullanımı sıfır talebi yansıtır. Bu konudaki pazarlama görevi “harekete geçirici pazarlama görevi” olarak tanımlanır. Bu görevde önemli olan husus, o ürün kullanımını pazarda istek görecek şekilde değiştirerek değer kazanmasını sağlamaktır. Örneğin, hırsız alarmının işlevini değiştirerek eve haberli gelen kişileri hoş bir müzikle karşılamak ürüne karşı talep oluşturabilir.
– Gizli Talep: Tüketiciler tarafından özlemi çekilen ancak çoğu kez ortaya konamayan istek ve arzuların toplandığı bir talep türüdür. Şişmanlatmayan pasta, zararsız sigara, kaza yapmayacak otomobil vb. gizli talebe örnek oluşturur. Bu konular işletmelerce ya da devlet tarafından ARGE faaliyetleri ile desteklenmektedir. Bununla ilgili pazarlama görevi “geliştirici pazarlama” olarak adlandırılır.
– Azalan Talep: Tüketici gelir düzeylerindeki azalmalara, rekabetçi ortamın yoğunluğuna, ürünün yaşam süreci içindeki yerine ve öteki pazarlama stratejilerindeki eksikliklere bağlı olarak ürün taleplerinde azalmalar meydana gelebilir. Video kayıt cihazları, sinema salonları, klasik mobilya vb. azalan talebe örnek oluşturur. Bu konudaki pazarlama görevi “yaratıcı pazarlama” olarak tanımlanır. Tüketici beğeni ve tercihlerini azalan talep yönünde geliştirerek onlara bu doğrultuda yeni değer yargıları oluşturmada yardımcı olur.
– Düzensiz Talep: Talebin belirli dönemlere bağlı olarak düzensizlik göstermesi sık görülen bir durumdur. Dağ otellerinin yazın, deniz kenarındakilerin kışın düşük taleple karşılaşmaları olağandır. Bunların yanı sıra mevsimlere bağlı olarak dondurma, meşrubat, giysi vb. ürün taleplerinde de düzensizlikler görülür. Bu konudaki pazarlama görevi “uyumlaştırıcı pazarlama” olarak adlandırılır. Talebin düşük olduğu dönemlerde özel indirimler, satış promosyonları vb. araçlarla talep belirli ölçülerde düzgünleştirilmeye çalışılır.
– Tam Talep: Mağaza satış potansiyelinin pazar tarafından tümüyle karşılandığı durumu yansıtır. Bu her zaman karşılaşılan bir durum olmayabilir. Örnek olarak yaz sezonunda turistik tesislerin tam kapasite ile çalışması gösterilebilir. Bu durumun sezon boyu süreceğinin garantisi olmayacağı, olsa bile gelecek sezonlarda aynı durumun tekrarlanacağının kesin olmayacağı söylenebilir. Tam taleple ilgili pazarlama görevi “sürdürücü pazarlama” diye tanımlanır. Meydana gelen olumlu durumun sürdürülmesi için gerekli çabanın harcanması ve bu konuda stratejilerin oluşturulması gereklidir.
– Aşırı Talep: Bir malın ya da hizmetin talebinin o malın arzını büyük oranda aştığı ve bu durumun da mağaza tarafından pek de hoş karşılanmadığı durumu yansıtan talep türüdür. Mağaza talep edilen ürünü ya da hizmeti karşılayamadığı gibi, karşıladığı takdirde sağladığı ürün ya da hizmetin kalitesini düşüreceği endişesi içindedir. Bu nedenle aşırı talebi karşılamada da önemli derecede isteksizlik gösterir. Aşırı talebe karşı oluşturulan pazarlama görevine “caydırıcı pazarlama” denir. Belli nitelikteki kişilerin kabul edildiği kulüp ve dernekler, bu konudaki en güzel örneği oluştururlar. Bu gibi yerlere girmek, üye olmak vb. belirli koşullara bağlanır ve yüksek ücretler talep edilebilir.
– Sağlıklı Olmayan Talep: Toplumun fiziksel ya da ruh sağlığını tehdit eden ürün ve hizmetlere karşı olan talep sağlıklı olmayan talep olarak adlandırılır ve çoğu kez devlet ya da benzer otoritelerce yasaklanır. Bununla birlikte bu doğrultuda oluşan bir talep de her zaman söz konusudur. Uyuşturucu maddeler, diplomasız kişilerin uyguladığı tıbbi tedaviler, şiddet içerikli yayınlar vb. Bu grup ürün ve hizmetler içinde yer alır. Bu tür talebe karşı oluşturulan pazarlama görevine “tersine pazarlama” ya da “satmama” denir. Talebin kestirilmesinde Pazar potansiyelinin bilinmesi önemli rol oynar. Ancak, Pazar potansiyeli ile gerçekleşen satışlar arasında genellikle bir fark ortaya çıkar. Talep şayet mağazanın ya da pazarın geçmiş satışlarına dayanılarak belirleniyorsa gerçek Pazar potansiyeli göz önünde bulundurulmamış sayılır. Talebin kestirilmesinde üç temel yaklaşım söz konusudur:
– Görüşme Tekniği: Talep belirleme sürecinin en basit ve en kestirme yaklaşımını görüşme tekniği oluşturur. Örneğin bir süpermarkette satın alma işlevini gerçekleştiren tüketicilere yönelik farklı fiyat düzeylerinde o üründen ne kadar miktar satın alabilecekleri ve hangi fiyat düzeyinden itibaren bir başka ürüne ya da markaya yönelebilecekleri sorulur. Farklı zaman ve mekânlarda gerçekleştirilen bu sorgulamalar sonucu elde edilen veriler birleştirilerek bir sonuca varmak istenir. Ancak, bu tekniğin zayıflığı tüketicilerin fiyata ve fiyat değişimlerine karşı farklı davranışlar sergilemeleri nedeniyle talebin belirlenmesinde güvenilir bir teknik olarak ele alınmaz.
– Deneysel Yaklaşım: Yargısal değerlemelerin yer aldığı görüşme tekniğinden farklı olarak deneysel yaklaşımda, belirli bir satış noktası, satış bölgesi ya da pazarın tümü ele alınarak gerçek fiyat değişiklikleri yapılır ve sonuçta bu değişikliklere bağlı olarak talepte meydana gelen farklılıklar gözlenir. Görüşme tekniğiyle karşılaştırıldığında daha etkili olan bu yaklaşımın gerektirdiği bazı koşullar bulunur. Bunlardan ilki, “fiyatta değişiklik olmadığı takdirde talepte bir farklılık meydana gelecek miydi?” sorusuna cevap aranmasıdır. İkincisi de, fiyat değişikliklerinin tüketici tarafından geçici mi kalıcı mı olarak algılandığının bilinme zorunluluğudur.
– İstatistiksel Yaklaşım: İstatistiksel tekniklerin kullanımı yukarıda belirtilen her iki yaklaşımla da beraber gerçekleştirilebilir. Bu nedenle bu yaklaşımı, farklı bir teknik olarak almak yerine yukarıda yer alan iki tekniğin tamamlayıcısı olarak düşünmek de mümkündür. Farklı talep düzeylerinde talep edilen miktarları ilişkilendirerek regresyon yoluyla elde edilen ikinci dereceden bir talep fonksiyonu eğrisi bu tür yaklaşıma güzel bir örnek oluşturur.
Talebin yukarıdaki tekniklerde yer aldığı gibi sadece fiyatla ilişkilendirilmesi yanıltıcı sonuçlara götürebilir. Mağazaların fiyatlandırma politikalarının yanı sıra ürettiği mal ve hizmetlerle ilgili öteki bazı stratejileri de bulunur. Bu stratejilerle ilgili faaliyetler aşağıdaki gibidir:
– Üretim Faaliyetleri: makine ve teçhizat, hammaddeler, işgörenler, beceriler, teknoloji, tesisler, üretilen ürün türü, ürün tasarımı vb.
– Satın Alma Faaliyetleri: hammaddeler, işgücü, yönetim, finans, sabit değerler vb.
– Satış Faaliyetleri: müşteri türü (gelir, sınıf, yerleşim, marka bağlılığı, cinsiyet, yaş vs. ) sipariş türü (miktar, dağılım, sıklık, zamanlama, kredili ya da peşin vb. ) satış noktası türü (büyüklük, dağılım, mağaza türü vb. ) Talebin derinliği ve genişliği talep analizinde yer alan iki önemli boyutu oluşturur. Talebin derinliği, belirli bir ürün için tüketicinin ne kadar fiyat ödemeye hazır olduğunun bilinmesidir. Talebin genişliği ise belirli bir fiyat düzeyinin üzerinde müşterilerin hangi oranda satın alma eylemini sürdüreceğinin bilinmesidir. Ancak buradaki talep kavramı, ürünle doğrudan ilgili talep yerine ürün özellikleriyle ilgili talep anlamındadır.
Talebin ölçülmesi, taleple ilgili olarak sayısal bir belirleme ya da tahminde bulunulması anlamına gelir. Bu bağlamda talep, iki ayrı grupta ve dört ayrı kavram altında ele alınır. Bunlardan birincisi, zaman boyutunda yer alan cari talebin belirlenmesi ve gelecekteki talebin kestirilmesidir. İkincisinde ise makro düzeyde ele alınan Pazar talebi ile mikro boyutta yer alan mağaza talebi yer alır. Bu iki boyuta ilave olarak bir de hedef ya da müşteri boyutu eklenebilir.
