Pazar Bölümleme

Pazar bölümleme süreci, değişik ürün faydalarını yansıtan farklı pazarlama bileşenlerine göre pazarın tüketici gruplarına bölünmesidir. Bölümleme, mağazanın malları, hizmetleri ve düşüncelerinin satın alınma olasılığıyla deterministik biçimde ilişkilendirilmiş olan tüketici özelliklerine dayandırılır. Pazar bölümü bir grup tüketicinin ortak özelliklerinin gruplandırılması sonucu oluşur. Pazar bölümleme, farklı ürün gruplarına ya da farklı pazarlama karmalarına yönelen tüketici gruplarının belirlenmesi ve profillerinin çizilmesi olarak tanımlanır.

Bu tanımlama, bölümlemenin mantığını vurguladığından pazarlama araştırmasının önemini de yansıtır. Alternatif bir tanımlama olarak da, Pazar bölümleme potansiyel pazarı farklı tüketici alt kümelerine ayrılması ve belirli bir pazarlama karmasına sahip bir ya da birkaç alt kümenin hedef Pazar olarak seçilmesine dayalı stratejik pazarlama sürecidir. Bu tanımdan hareketle, Pazar bölümü belirli bir pazarlama karmasına karşı beklenen tepkileri benzerlik gösteren tüketici grubudur. Örnek olarak, diyet ürünlerin aynı grupta yer alan öteki ürünlerden farklı amaçla (zayıflama, sağlık problemleri vb. ) kullanılması, bu ürünleri kullananların değişik bir Pazar bölümünde yer almasına neden olur.

Pazar bölümlemesini amaçlayan (Şekil 6. 2) işletmelerin başarılı olabilmeleri için, bölümleme sürecini tüketicilerin arzuladıkları değerler doğrultusunda gerçekleştirmeleri gerekir. Bundan sonra işletme, seçilen her pazar bölümünde yer alan tüketicilere üstün değerler ulaştırabilmek amacıyla fırsatları değerlendirir. Ancak, tüketici değerleri çoğu kez içsel, hem göze çarpmayan ve belirti göstermeyen karmaşık değerler olduğundan, tüketici değerlerini kalite arayışı, paranın karşılığı sağlanan değer ya da hizmetle kısıtlayan işletmeler, uygun pazarlama stratejilerini belirlemede çeşitli zorluklarla karşılaşabilirler.
Mağaza pazar bölümleme stratejilerini etkileyen faktörler şunlardır:
– Mağaza kaynakları
– Ürün türü
– Ürün yaşam süreci aşaması
– Alıcılar arasındaki türdeşlik derecesi
– Rakiplerce izlenen stratejiler

Tüketicilerin farklı fiyat duyarlılığına sahip olmaları, pazar bölümlemede işletmelerin karşılaştıkları temel sorunlardan birini oluşturur. Öte yandan marka bağlılığı da bölümleme süreci içinde yer alan önemli bir faktördür. Marka bağlılığı bazı tüketicilerin belirli bir markayı düzenli ve tutarlı olarak satın alma eğilimidir. Başka bir tanım marka bağlılığı, tüketicinin belirli bir süre içinde bir ürün kategorisi içinde yer alan bir ya da daha çok markaya karşı takındığı olumlu tutum (tercih) ve davranışsal tepkidir. Marka bağlılığı pazar bölümlemede önemli bir faktör olmakla birlikte, marka değerinin olmadığı bir durumda, marka bağlılığından bahsetmek pek de mümkün değildir. Marka bağlılığı ve fiyat duyarlılığı açısından tüketicileri dört ana grupta toplayabiliriz (Şekil 6. 3):

Benzer bir sınıflandırma da yine pazar bölümleme sürecine katkıda bulunmak üzere tüketicileri davranış kalıplarına göre aşağıdaki gibi kategorize etmektedir:
– Tek marka bağlıları
– Dönüşümlü marka seçiciler
– Fiyat indirimi duyarlıları
– Fiyat duyarlıları

Tek marka bağlıları, fiyatı ne olursa olsun bir marka üzerinde yoğunlaşırlar. Dönüşümlü marka seçicilerin tek marka bağlılarından en önemli farkları onlar gibi düşük fiyat duyarlılığına sahip olmalarına rağmen, birden fazla ürün arasında dönüşümlü olarak satın alma tercihlerini yapmalarıdır. Fiyat indirimi duyarlıları dönüşümlü marka seçiciler gibi belli başlı birkaç marka arasında satın alma kararını vermekle birlikte hemen daima bunlar arasında özel indirimli fiyata sahip olandan yana tercihlerini ortaya koymalarıdır. Son grupta yer alanlar ise markaya bakmaksızın daima en düşük fiyatlı ürüne yönlenirler.

Pazar bölümleme süreci üç genel strateji altında toplanabilir. Bunlardan ilki farklılaştırılmamış bölümleme stratejisidir. Bu durumda Mağazalar pazarı bölümlemek için hiçbir çaba harcamaz ve pazarın bölümlenme gereklerini gözardı eder. Pazar bölümlerine gereken ilgiyi göstermez; ancak pazardaki tüketicilerin ortak özellikleri ve ilgi alanları üzerine odaklanır. Mağaza tarafından üretilen ürün ve hizmetler tüketicilerin en geniş ilgi alanlarına hitap eder biçimde tasarlanır ve üretilirler. Bu stratejinin ötekilere göre en büyük üstünlüğü belirli maliyetlerde azalma sağlaması ve pazarın bir iki alanı üzerinde yoğunlaşmasıdır. Farklılaştırılmamış kitle pazar stratejisinde mağaza tüm pazara aynı pazarlama yaklaşımı ile hitap eder. Burada ürünün Pazar başarısı, Pazar içinde yer alan tüketicilerin aşağı yukarı aynı ihtiyaçlar içinde bulunması ve ürünün gerekli özellikleri karşılayacak yeterli özelliklere sahip bulunmasına bağlıdır. Örnek olarak Coca Cola’nın her pazara aynı ürünü, farksız tutundurma yöntemleriyle sunması gösterilebilir. Bununla birlikte işletmelerin tamamının tüm pazar bölümlerinde yer alması beklenemez. Pek az mağaza bu tür bir yeteneğe sahiptir. Şayet Mağazalar Pazar bölümlemeyi ihmal ederse, hedef aldığı tüketiciler çok sayıda, çok fazla dağınık ve çok farklı özelliklere sahip bireyler olarak karşısına çıkacaktır. Bu farklı bireylerin türdeş olmayan ihtiyaç ve istekleri onların bir bütün olarak ele alınmalarını güçleştirir. Bu nedenle pazarların çoğunun bölümlenmesi bir zorunluluktur.

Farklılaştırılmış bölümleme stratejisi, mağazanın iki ya da daha çok pazar bölümünde faaliyet göstermesi ve her bölüm için farklı bir pazarlama karması oluşturması anlamına gelir. Bu strateji bir yandan toplam pazarın etkisini artırırken, öte yandan pazarlama maliyetlerini de çoğaltır. Örneğin Efes Pilsen biraları yüksek, düşük alkollü ve normal olarak üç farklı ürün özelliklerine ve farklı ambalajlarla pazarlanıp farklı tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlar. Yoğunlaştırılmış (niş) stratejisinde işletme, tüketicilere en iyi şekilde hizmet sağlama fırsatını taşıyan tek bir pazar bölümü üzerinde odaklanır ve o bölüme sonradan girmek isteyen rakip mağazalara karşı savunma stratejileri oluşturur. Bu tür yoğunlaştırılmış stratejiler arasında uzmanlaşma yoluyla rakiplere üstünlük sağlama çabası sayılabilir. Niş pazarlaması son yıllarda yaygınlık kazanmış bir pazarlama stratejisidir. Pazar bölümlerinin genellikle pazardaki geniş tüketici kitlelerini kapsamalarına karşın nişler daha dar ve daha kesin ürün özelliklerine yönelen tüketicileri kapsar. mağazanın pazar nişinde başarılı olabilmesi için hedef aldığı tüketicilerin ihtiyaçlarını derinlemesine ele alması gerekir. Bunu başardığı takdirde ürünlerine sıkı sıkıya bağlı ve o ürünleri elde etmek için maddi fedakârlıktan kaçınmayacak bir hedef kitleye sahip olacaktır.

Etkili bir pazar bölümlemenin gerçekleştirilmesi için aşağıdaki koşulların yerine gelmesi gerekir:
– Tüketici özellikleri üzerinde mağazanın bilgi sahibi olması
– Seçilen Pazar bölümü üzerinde pazarlama çabalarının odaklanması
– Pazar bölümlerinin geniş, kar sağlayıcı ve istikrarlı olması

Pazar bölümlemede kullanılan ölçütlerin pek çoğu tam olarak ölçülemeyen unsurlardan oluşur. Örneğin, cep telefonu satın alan tüketicilerin kaçının statü sağlama, etkili haberleşme ya da eğlence yönünden mi güdülendiğini ölçebilmek mümkün olmayabilir.

İkinci olarak bir pazar bölümünün yarar sağlayabilmesi için, pazarlama çabalarının seçilen bölümler üzerinde etkili biçimde odaklanması gerekir. Örneğin, ürün yaşam sürecinin tanıtma aşamasında yenilik taraftarı olan tüketicilere ulaşılması gerekir. Ancak, elde bulunan iletişim araçları bu tür tüketicilere ulaşmada yeterli derecede ayırdedici olmayabilir.

Üçüncüsü, Pazar bölümlemesi seçilen bölümlerin büyük ve karlı olma durumunun uzunca bir vadede değişmeyeceği varsayılır. Etkili olabilmek için, farklı pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasını geçerli kılabilmek için bölümlerin yeteri derecede büyük ve istikrarlı olması gerekir.